今年 8 月底的時候，主業增長基本停滯的可口可樂用 51 億美元收購了全球第三大咖啡連鎖品牌 Costa。近日，可口可樂的CEO 說，收購 Costa 不是為了挑戰聯手雀巢的星巴克，而是要在加油站、電影院、便利店等場所提供更多即時消費的咖啡。
說白了就是，開門店競爭很激烈，要另闢蹊徑用自動售賣機在更多場合賣咖啡。
Costa 現在有 3800 多家門店，2300 多家在英國本土，1400 家在海外，其中 400 多家在中國。而星巴克有超過 27000 家門店。如果 Costa 要追趕線下門店，顯然有極其漫長的過程。但 Costa 有自己的獨特優勢，那就是自動售賣機 Costa Express。
2011 年的時候，Costa 用 6000 萬英鎊收購了新鮮咖啡售賣機品牌 Coffee Nation，推出了 Costa Express 的新業務，用戶可以在觸摸屏上下單，機器煮咖啡，然後出爐。2011 年時，售賣機不足 1000 臺，而到這次收購時已經有 8200 臺，貢獻了 Costa 在英國市場的 20%收入，是 Costa 發展最快的業務。
這種售賣機，跟開門店、零售鋪渠道不同，很適合出現在便利店、加油站、機場、車站等地方。2017 年，Costa 就與馬來西亞的殼牌石油合作，把新鮮咖啡售賣機投放在 200 個殼牌加油站裡。
通過售賣機賣咖啡，看著很便捷，而且可口可樂在售賣機佈局上更是當之無愧的巨頭，還能避開星巴克的門店、雀巢的速溶咖啡這兩大對手的長處，但也有風險。
首先是所有咖啡品牌在擴張時都要面對的消費者口味問題。咖啡品牌一般具有一定的地域性，整個市場不會太集中。就拿海外開店最多的星巴克來說，雖然印象中星巴克是一個很成功的全球化品牌，但是實際上，按地域劃分，星巴克的收入 70-80%還是來自美國。它在喝咖啡習慣深入骨髓的歐洲，遇到非常成熟的地方消費習慣；在中國，店面增速一直下滑，今年甚至出現了同店收入增速下滑。可口可樂用售賣機賣咖啡，也會遇到類似問題。
其次是收購後的整合問題。咖啡行業的產業鏈比較簡單，上游是咖啡豆種植農戶，中游是各類加工廠，將咖啡豆進行烘焙甚至研磨等等，變成成品咖啡豆或者速溶咖啡等咖啡產品，下游則是相關商超、咖啡館、售賣機。看起來自動售賣咖啡、速溶咖啡和現磨咖啡的產業流程很相近，已經擁有成功咖啡館運營經驗的 Costa 、星巴克，加上賣速溶咖啡或自動售賣咖啡的業務似乎比較容易，但是事實並不是這樣的。
咖啡館賣的產品其實是品牌、文化、環境、服務、商品的集合。零售業務要追求性價比，自動售賣則最需要有便捷性。開門店所需要的技能和人員在零售、自動售賣領域完全派不上用場。
在雀巢與星巴克的合作中，雀巢收購的是星巴克的零售產品業務，雀巢的 Nespresso 和 DolceGusto 咖啡膠囊系列將使用星巴克品牌，算是強強聯合、各取所需。而可口可樂是整體收購 Costa，意味著要繼續同時兼顧開門店、投放售賣機業務。
因此，儘管推出更多售賣機、罐裝咖啡產品可能在短期內會讓 Costa 獲得更多的市場份額，但未來要面對的挑戰還不會少。
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