已經好像完滿狀態了。
樓市回春的2013年，“信姐”吳亞軍遇到了這些年非常難過的一個“坎兒年”。
這1年前幾個月，雖然龍湖賣房子的錢比2012年多了好幾十個億，可別的房企賣的更快，龍湖的排名一路下滑。
步子踏空好幾步，龍湖中高層有些喪氣，qq群裡吐槽著吳亞軍和職業經理人老大紹明曉過於保守，做強做大的機會一個接一個失去，以致市場回暖龍湖後勁不足。
他們get不到點的是，2011年龍湖為何丟棄宋衛平上海、蘇州幾個大城市項目的股權，買了煙臺、雲南三四線城市的郊區大盤；還有一個，2012年重金商業是否過早？
預感士氣低落太久的吳亞軍，想誓死保住龍湖行業前10。她寫了一封長信給龍湖鼓掌打氣：
公司（2013年）1-4月銷售業績行業排名下滑只是一個暫時現象……公司從未來一年來看，銷售會持續向上攀升。
“信姐”吳亞軍看來，龍湖困境沒有她一封信解決不了的。她的信溫暖過房晟陶，溫暖過李朝江，這一次6000字長信，自黑有餘，並不矯情，直面著自己人性的缺點，直言著曾經犯下的錯誤。
她這種帶自黑體質的女性光芒，讓龍湖“男人幫”覺得特別暖，以及多多少少傳遞給了所有和龍湖與她有過接觸的人。一個曾被吳亞軍直接面試的目前龍湖小領導，面試現場，發現“信姐”可以用異常艱澀的專業知識與他深入交流。
破鼓樓上，鎮長讓這人簡單而有力的形容一下吳老闆，這人咀嚼的好一會兒，說出了一個自相矛盾的中性詞：
凌厲，溫柔。
中年人臉上洋溢著光。
可坎兒年上，剩餘光景並沒有歲月靜好，對吳亞軍溫柔以待，後幾個月比前四個月賣的更慘，年終歲末，給了龍湖第12名的位置。
鎮長要說的是：“信姐”的信寫的再好，終究沒能解決當年的實質性問題。
1.
未上市時，龍湖頤和原著、灩瀾山、北城天街幾個項目，已讓它名譽全國。
這可能是老宋賣項目時首先想到吳的一個原因。宋很早之前就說過，中國豪宅值得看的企業有一個半：一整個是龍湖，半個是雅居樂。這可說是對龍湖及吳的最高褒獎。
可惜，2011年的老宋不是“信姐”的菜。
要知道，2011年同樣也是吳亞軍艱辛的一年。
老宋四處託人賣項目時，“信姐”做了很多艱難的決定。1年前，龍湖買下三四線小城市煙臺8000畝郊區大盤；2011年，又拿了雲南江川縣不到2000畝地產項目。核心城市拿地上，她決定讓龍湖全面效仿中海模式。
之前之後，龍湖聚焦了很多中海人。袁春，張澤林、顏建國、徐愛國……
中海當時是全國房企模範，由大中海而來小龍湖的人前途遠大，袁春、顏建國、徐愛國位居高位，袁還一度被傳是邵的接班人。
除了中海人，“信姐”左膀右臂兼男閨蜜房晟陶還構建著一個應屆生帝國，以及龍湖非常符合“信姐”思想的“不裝13”文化。由管培生、仕官生、綻放生等應屆生構建的人才體系，與龍湖內“中海幫”一直對立，一度摩擦。
人才、制度是對立統一的。上市以後，龍湖構建了一套完整的“規模利潤導向型”年終獎計劃。這個制度的本質就是：你賣的越多，單價越高利潤越好，你拿的年終獎就越多。
“不端著的”接地氣企業文化，足額的獎勵機制，讓這些人解決了龍湖兩個大難題：銷售精英們把前幾年買的亂七八糟的地賣掉了；2014年底和2015年，龍湖抄了一把土地市場的底，拿了幾百億核心城市的地。
解決第二個難題“中海人”功不可沒。
地產寒冬2011年，龍湖城市煙臺大盤葡醍海灣項目賣了30個億。這個數字多少年後還激勵著後來人。2017年履新煙臺總經理的李亮說：他要在煙臺造一座城。
接下來幾年，龍湖規模增長的同時，利潤和負債也保住了。“信姐”說“龍湖在有質量的增長”這句話時，終於不心虛了。這句話之前也說了很多次。
當時龍湖項目一個接著一個，銷售團隊成了晉升最快的部門之一。
王勐、李昂、寧可……一個個80後的名字，冉冉升起。
不過，以“規模和利潤”為導向的激勵制度也有弊端：龍湖再沒有創造出頤和原著那樣的項目。
不像老宋的綠城，n年之前，鎮長前領導豪哥有一次住了綠城杭州一個三層小酒店，衛生間洗漱用品是法國歐舒丹的。鎮長查了查價位，一瓶沐浴露不到二百塊。
成都一位先生告訴鎮長：
龍湖在成都的產品溢價依然非常高。可相對自身產品品質，這種溢價，不如說來自龍湖物業水平高地加持。
都知道的結果是，酒店配置歐舒丹的老宋做了地產很多年，最終把綠城股份賣給了孫宏斌，沒處理好收了回來，又賣給了中交。
龍湖卻越搞越大。
雖然企業本質是盈利，可怎麼有著一種令人唏噓的質感？
2.
令人唏噓的，還有吳亞軍寫過的信。
6000字長信沒能解決龍湖實質性問題，並非孤例。2015年“信姐”力挺李朝江，也沒有換來一個令她滿意的李朝江，李在這封信1年後離開了人力崗。
可“信姐”依然按照著自己的女性理論和節奏做事。
剛過去不久的2017年業績會上，“信姐”直言：
過去兩三年，確實有一波三四線城市的紅利，龍湖有看到但沒有刻意去抓，因為我們認為這是機會性的。
用簡單“機會型的”四個字，吳亞軍就輕易詮釋了“看到機會而不抓”的複雜道理。
“看到機會而不抓”的女人，鎮長記得還有一個：潘石屹的老婆張欣。有著海歸經驗的張欣控制soho之後，三四線城市看都不看，甚至連北上廣深四一線城市都懶得出。等潘石屹因為散售把京滬官員們得罪苦了，再也拿不到地，張欣潘石屹無奈轉身包租婆包租公。
soho最牛的時候有多牛？一絲不輸現在的龍湖。當年三里屯soho一天賣了40億，那還是2008年。
而此時此刻提起soho，很多人聽到的，是一座商業帝國崩塌的聲音。
吳亞軍和張欣的相似處，除了diss三四線小城鎮，還把商業地產當作傳統住宅地產的衣缽。不知道“信姐”能否從soho現在看到龍湖的未來：
soho2017年營收不到20億元，淨利47億元，同比上升420%。
soho營收不到20億利潤47億元，這恰恰是關注利潤的吳亞軍希冀的，可soho這超額利潤更多來自投資物業公允價值收益。若干年後，“信姐”如果想把這部分利潤拿到手，就必須像張欣潘石屹一樣，把手中的商業項目一個一個賣掉。雖然賣只能賣一次。
一位前龍湖人道出了龍湖和soho的深層本質：
和soho之於張欣和潘石屹，龍湖是吳亞軍的私人財產，與萬科、恆大有著業績壓力和動力不同。私人老闆最重視什麼？利潤！
因此，當利潤、規模相沖突的時候，龍湖選擇利潤放棄規模；當風險、機會相沖突的時候，龍湖放棄機會降低風險。
熟悉龍湖的一個鎮長朋友說：
龍湖已經看清了（地產）行業沒有大發展，想往下撤。但解讀政策，看到政府不情願讓地產下去，所以，龍湖半隻腳門內半隻腳門外。
（龍湖）還會做地產，甚至向高週轉靠些，但不會那麼激進。
事實是符合這些推測的。馬太效應越來越明顯的當下，龍湖沒有發力做一隻“大魚”。到2017年土儲5400萬，權益3900萬，不及曾同等規模的融創的四分之一。
至於信姐另半隻腳伸向了哪裡，可以查查“祥毓和泰”、“雙湖投資”，和叫張豔的女人。
這樣無疑龍湖業績是緩慢的。2013-2017年這5年，龍湖只在剛過去的2017年，進入了行業前10，其他年份一直在10名至15名之間徘徊。
2018年，龍湖提出了2000億元銷售目標，只比2017年銷售額多440億元。而2017年，龍湖比2016年多賣了679億。
再看外圍的萬科、恆大、融創，一下子提出上千億的增長目標。
龍湖很多人離開了。
中海的顏建國、袁春……很多年輕的營銷天才也離開了，像前文提到的王勐、李昂、寧可……很有一些人，像以前從大中海跳到小龍湖一樣，又從“大龍湖”跳到了“小鴻坤”、“小中駿”……
東家要由大而小，自己要由小而大，這些人的人生軌跡沒有什麼變化。
變化了的只是龍湖。
前兩天，那要在煙臺建造一座城的李亮也走了，去了泰禾，據悉負責北京營銷板塊。泰禾前兩年在北京買了一些地王和商住用地，2017年政策出臺後有些難，正需要他去發光發熱。
“小李亮”的離職，這一次，吳亞軍沒有去信。
對了，各家房企“大幹快上”的2018年前3個月，龍湖賣房子的錢上漲幅度很低——只有2%，。
同樣沒有信，也沒有傳出焦慮。
龍湖，現在好像步入完滿狀態了。
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