說起健力寶，不少人可能還有印象。它曾是中國最火的飲料品牌，是可口可樂、百事可樂進軍中國市場最大的競爭對手。記得在1984年時，奧運會中國代表團需要運動型飲料的支持，健力寶創始人李經緯拿出三水酒廠5年的利潤——25萬，大膽地贊助中國12支奧運隊伍，一批健力寶便跟著奧運隊員了美國，這在當時真可謂是一場豪賭。
隨著李海峰奪金，打破了中國運會零金牌記錄，以及女排的獲勝，健力寶一下子就火了起來。那個時候，全國來三水酒廠訂貨的商家把道路堵得水洩不通，且有錢都不一定訂得到健力寶。講真，這麼多年以來，從沒有哪個品牌在最火的時候，能跟當時的健力寶媲美。
然而，在1997年，健力寶的巔峰期（年營收達60億元左右）之後，健力寶業績便急轉直下，如今基本推出了歷史舞臺。到底是什麼原因導致了這種情況？
在我看來，健力寶走到今日之局，跟內部管理、政府的干預等一系列因素有關，但最核心的，其實是真正把控健力寶的組織和管理者，沒有看到“品牌”這個無形資產，用製造思維來經營品牌，最終把這個好品牌做死了。
一、3.38億賤賣健力寶
1997年，是健力寶的巔峰期，也是它由盛轉衰的轉折點。當時，李經緯想把健力寶總部遷去廣州。但是，總部的遷移、健力寶大廈的建設都未獲得三水政府的批准。三水政府的舉動也能理解，因為健力寶當時貢獻了三水縣近50%的稅收以及一定的就業崗位，總部遷移勢必使得三水政府的財政銳減，就業率上也會受影響。
通過這次事件，我們也能看到，健力寶的實權還是在政府手裡，李經緯實質上僅是一個“打工者”。
而後，李經緯為了徹底解決官企矛盾這個“命門”，想拿出4.5億購買三水政府持有的健力寶所有股份，分3年付清。但三水政府認為他是用健力寶的利潤來購買，拒絕了。最後，三水政府將健力寶賣給浙江國際信託投資公司，作價 3.38億元。這一事件，折射了很多東西，也給未來不少的創業者們敲了一記警鐘。
而就今天來看，三水政府以3.38億元就把健力寶賣了，真可謂是賤賣，當時的健力寶可是市值60億的企業，這個品牌的價值難道就值這麼點？真正掌控健力寶的三水政府確實是目光短淺了，用“製造思維”來衡量“品牌思維”，不禁讓人須臾萬分。
二、新人上位，卻放棄了健力寶
如果說，健力寶被賤賣，經歷由盛轉衰的轉折點是不可避免的，那後來的品牌沒落卻是有可能避免的。因為，健力寶雖被賤賣，但只要後來接盤的人，能很好的經營這個品牌，還是能活得很好的。然而，張海上位後，卻放棄了健力寶的核心價值。
當時，張海認為健力寶不是一個完全的功能性飲料，它應該是一個大眾化的飲品，最終應被當飲料喝掉，而不是作為運動飲料被喝掉。這個品牌策略的錯誤判斷，直接把健力寶推向了懸崖邊緣。
據悉，張海進入健力寶後，重新創造了 “第五季”和“爆果汽”這兩個全新定位的產品，並在營銷上下了血本：砸3100萬元在央視世界盃直播時播放“第五季”廣告、請日本明星濱崎步做形象代言人等。不得不承認，張海在營銷上做得很成功，這兩款產品一時之間大火。
但他卻沒有弄懂一個品牌最核心的價值點，這種價值不僅知是名度、美譽度，還要“有內容”。通俗點講，“第五季”和“爆果汽”是茶、水、果汁，定位於大眾飲料，本身的可替代性非常強，一時的營銷最多能把它們打造成短時間的“爆品”，熱度過後自然就被遺忘了。（後來的市場反應也說明了這一點。更悲哀的是，如今的很多品牌還在走這條老路。）
不像原來的健力寶，它具有“功能性”、迅速補充體力的核心價值，能被時時刻刻想起；不像王老吉、加多寶等涼茶，具有“降火”的核心價值等。這些品牌的生命力更強，存活的時間更長。然而，張海卻撿芝麻丟了西瓜，把最有價值、最值得保護的健力寶的品牌價值降低了，這回是真的把健力寶“作死”了。
而後，健力寶又被賣了。最近的一次交易在2016年11月，統一以9.5億的價格將健力寶100%的股權轉讓給了中信旗下的淳信資本。
可以說，健力寶在被賣來賣去的過程中，真正掌控它的“人”，都沒有用心來“愛”這個品牌，僅是用“製造思維”來經營它，沒有真把握健力寶背後的無形價值。而真正熱愛這個品牌的李經緯，卻無緣掌控這個品牌，最後落寞去世，不禁讓人感慨萬千。
閱讀更多 解讀新零售 的文章
