文牧野導演三年磨一劍，呈現出一部《我不是藥神》成為現象級電影，口碑票房雙豐收，豆瓣評分高達 9 分，上映 5 天票房破 14 億。這種現實主義題材以準確的細節觸動觀眾，揭示出進口天價藥與患者生存權之間的矛盾等社會問題。
事實上，國家和市場上諸多企業主體一直在不懈努力，為解決以往看病難、看病貴的痼弊而孜孜以求探索解決方案。丁香園就是這個市場領域的龍頭，成立至今 18 個年頭，通過完善產品與服務構建起醫療領域的完整生態閉環。
丁香醫生是丁香園旗下一款面向大眾用戶提供醫療健康服務的平臺，為用戶提供科普內容查詢、在線諮詢醫生、處方續方、在線購藥等醫療健康服務，創立於 2013 年，並且在近兩年內持續發力，增長趨勢迅猛。
今天，我們特別採訪了丁香園的首席用戶增長官——叢露露，悉聽她披露產品在內部創業孵化過程中的經驗策略，包括如何構建雙邊市場壁壘、如何更有效果地創意地推、如何搭建增長團隊和甄選成員、如何定位服務的目標客群等。
（以下訪談，範 = 範冰，叢 = 叢露露）
產品模式創新與冷啟動
範：感謝接受採訪。直入正題。我的第一個問題是，丁香醫生的在線問診，相比傳統的線下問診，除了線上更輕快靈活、成本低廉外，還有什麼吸引用戶的賣點？
叢：讓醫療迴歸服務屬性。眾所周知，線下的醫療體驗是不友好的，醫生沒那麼多時間服務患者，所以才會出現排隊三小時，看病三分鐘的情況；而在線上問診能更友好的提供醫療服務，平臺的醫生可以仔細講解病因、症狀、解決方案、甚至生活建議。醫生幾百字一兩千字的回覆在丁香醫生平臺上很常見。患者不僅能得到專業的醫療建議，還能獲得心理上的安慰；此外，患者在平臺上積累醫療數據，你的數據豐富度連續度越大，價值越大，醫生的診斷就越準確。
範：我的經驗是，哪怕大數據再厲害，在求醫問藥這檔子事兒上，老百姓還是想跟活生生的人來溝通，求一個安慰，而不是聽機器給他什麼建議。
叢：不矛盾。數據輔助決策，醫生結合經驗給出診斷。這就好比王者榮耀會給英雄推薦熱門出裝，但還是要人做出選擇。
範：丁香醫生本質還是一個供需方流量匹配的雙邊市場生意，你們怎麼解決冷啟動？
叢：首先我覺得這不能稱之為一個流量匹配的生意，它不像賣裙子的電商，10 萬條裙子裡面隨便挑，不是的。它是個精準匹配的生意，就是我現在就想找一個能治我病的醫生。
以電商思路做的平臺其實有很多，大家簡單地以為把患者和醫生拉上來流量一匹配就行了。但實際上，醫療不能這麼幹，因為醫生和患者掌握的信息完全不一樣，是有很強的信息差的。如果醫生習慣了線下那一套服務患者的方式，照搬到線上可想而知，是很難服務好的。所以我們配備了三重保護機制，來確保服務質量。
第一個是機器保護，也就是機器去識別醫生有沒有開具某些不當藥物。舉個例子，醫生如果在我們平臺上，給用戶開了魚腥草，系統就會報警，因為魚腥草已經被證明裡面有致癌成分。對於很多醫院的老醫生，知識更新可能沒有那麼快，當他還在開這個藥時，機器就已經報警了。
第二個是我們組建了一支有醫療背景的審核團隊，對每個問題審核把關。他們會去追溯醫生的回答，看是否在認真回覆用戶問題、是否解決了所有問題，以及態度各方面是否符合標準。這是我們在行業內首創的，審核團隊也成為了丁香醫生問診服務質量的最強保障。
第三個機制是我們組建了頂尖專家團隊，每季度抽查平臺上醫生的回覆是否符合標準指南。如果兩個專家評審後，在專業性上裁判通過，這個醫生就會被劃入優質醫生庫，在下次抽查週期來臨前享受更高權重。如果你多次通不過專業性審核，觸犯用戶、沒能獲得好的評價，就會被刷掉。
經過一年多的打磨，目前丁香醫生平臺上的服務體驗可以算是業內最好的，差評率持續控制在百分之零點幾。
我們在 App Store 裡的評分高達 4.9 分，遠超同行，甚至在中國區 App 裡都是非常棒的成績了。
地面推廣實戰心得
範：像丁香醫生這種服務，地推一定做的很重吧。
叢：對，我們現在很重視地推。我覺得線下地推這個東西，是有物理的時間和距離的，它可能是線性的增長，所以就有一個 k 值大小（y=kx+b），對吧？就是你這條線更貼近 X 軸還是 Y軸。當貼近 Y 軸時效益最高，那麼怎樣讓它貼近 Y 軸呢，這就要你開始起步的地點一定是效率最高的點。
比如進入一個城市，怎麼去打？選這個城市的醫院。假設杭州有十座醫院，是不是一起打？當然不是。在線諮詢醫生需求比較強烈的科室多集中在兒科、婦科、皮膚科，所以我們會先打這些醫院。把這些吃透，再去找剩下的醫院，還有社區衛生服務中心。再然後是月嫂、母嬰店，甚至遊樂場這些地方。
範：你們在向醫生這個群體做地推過程中，有琢磨出什麼獨特、有效或有趣的打法嗎？
叢：說一個我們摸爬滾打總結得接地氣玩法。以前競品向醫生地推，都是給醫生定製一堆名片，上面留個二維碼，患者掃描之後就能到線上平臺聯繫這個醫生。這麼做問題在於，第一，轉化率很難保證，第二，門診室來來往往，醫生不想名片隨便流傳出去，讓人家知道他在搞推銷創收。
我們為醫生解決了這個問題：把名片變成敲章。醫生一定是要給患者寫診斷的對吧？寫完一定要敲一個章對不對？我們在章上定製了醫生的二維碼。這樣醫生可以控制給誰敲章這個動作，而不用擔心被不相干的人看到，私密性有保障。並且名片很容易丟失，而章戳會長久留在患者的病歷本上。
（上圖：為醫生提供敲章二維碼提高線上服務轉化）
範：這個玩法轉化率怎麼樣？
叢：單純看轉化率是還是不錯的。相對於用補貼刺激的方式，這種方法不需要醫生付出學習成本和額外工作量，潤物細無聲地提供了持續動力，又減輕了他們的心理負擔。比起動輒印刷 200 張名片送出去，帶來線上客流的性價比更高。有個醫生用了這章大半年，章戳都模糊不清了，還主動聯繫我們給他換個新章。
頭部資源和目標客群
範：你們要聚集的核心人群，是頭部醫院的頂尖醫生這個人群嗎？
叢：恰恰相反，足夠牛的頭部大 V 醫生不是我們最想要的人群，我們重點發力的全都是中間腰部的醫生，三甲醫院三五年主治的這群人。他們專業過關，沒那麼忙，收入也沒有那麼高，互聯網化使用習慣很好，有服務意識。他們不想再像老一輩醫生那樣「以藥養醫」，「以藥養醫」這件事已經是強弩之末了。新一代醫生希望更好地服務患者，陽光下體面賺錢。我們認為這才是中國現今最好最重要的醫療資源。
範：這些三五年主治的醫生，收入情況如何？
叢：比如說浙江這裡，浙一浙二等級的醫院，掛個號才幾十塊錢，分給醫生非常少，也就幾塊的樣子。皮膚科三五年經驗的醫生，陽光收入也就 1 萬左右。當然收入跟科室也有關。最慘的可能是兒科醫生。
範：兒科醫生最慘，這話怎麼講？
叢：兒科嘛，小孩的服藥量是很小的，很多診斷甚至是不需要用藥的，就算服藥，大人可以開兩盒，小孩可能就開兩顆。而且現在爸媽都把孩子當寶貝，你要是大人，護士給你針扎疼一點也就忍了，但是小孩要是一哭一鬧，醫患關係矛盾是最激烈的。再加上現在中產階層家庭都不帶小孩去醫院，怕交叉感染，都去找私人醫生，所以你看中國私人診所裡兒科佔比越來越大，我覺得這是脫離原來這種非經濟化體制的很好例子。
範：線上看診的效率如何？傳統線下醫療都是望聞問切、儀器診斷，純線上溝通是不是很難讓醫生獲取足夠的患者信息？
叢：這就是你不瞭解用戶使用場景了。傳統線下就醫，患者都會跟醫生交代幾天前我發生了一個什麼什麼事，我就開始怎麼怎麼樣，會跟醫生詳細道出自己的症狀和可能緣由。線上其實也一樣，人們去尋求一個醫生服務的時候，會希望把所有的信息給醫生，以便獲得更準確的答案。另外我們跟其他平臺的一個不同點是，我們是付費前置的，就是你來了就得付錢，不存在免費醫生一說。這個行為本身就是一個篩選，願意付費、有強烈需求動機的用戶，問診質量會非常高，用戶唰唰唰寫一串鉅細靡遺的信息，跟寫文章似的。
範：如何引導新用戶體驗你們的線上付費問診呢？在降價讓利和問答質量之間平衡點在哪裡？
叢：我們現在問答質量很高，但同時也會搞一些降價讓利的運營活動，比如一塊錢問診。因為新用戶在平臺上給醫生提問題，心裡門檻還是很高的，不像是電商，已經很成熟了。所以我們設置僅僅一塊錢的付費門檻，吸引很多人初次嘗試體驗。
我們試了幾次，數據分析發現，真正使用你產品的用戶對價格是極度不敏感的。用戶遇到靠譜的好醫生，今天 39 元/次會消費，明天漲到 79 元/次還是會消費，後天漲到 109 元/次依然會消費，因為他就是能解決問題，用戶產生了信任。所以曾經有一段時間，我們的客單價一直在翻番，但是訂單量就是不掉。
增長實踐與傳統營銷
範：丁香醫生上在線問診的醫生，本身資質如何通過篩選？
叢：丁香園有個優勢是平臺上有兩百八十萬的醫生群體，我們可以有針對性地篩選。我們現在邀請的都是平臺上已經服務很好的醫生，他們知道丁香醫生的規則、理念，不隨便開藥。這些優質醫生，我們會給他們資源傾斜，比如更多流量曝光。
範：你覺得做增長，和傳統的營銷比，差別主要在哪裡？
叢：我覺得做增長，要非常深入地瞭解產品的使用場景。你服務真的足夠好，足夠產生十倍以上的體驗差異時，用戶就會留下來。
當你產品有十倍於競爭對手的優勢後，增長官最重要的就是考慮：這個業務線如果要增長，最重要的是什麼。這麼說吧，這跟你下注一樣，你手頭就有這麼多錢，這麼多時間，選擇什麼戰場？
線上線下都可以打，線上是空戰，搞社會化傳播、事件營銷、裂變拉人，都是空打空，對純線上使用場景的 App 而言就可以；線下是陸戰，需要精準定位客流群體，比如醫院、社區衛生服務中心。對於丁香醫生這樣的產品來說，並不是互聯網上誰都一定現在需要我們的產品，那我就沒必要打空戰，而是要重陸戰。陸戰的核心是在精準人群聚集的地方安營紮寨，深度轟炸，直到足夠滲透，佔領心智。而且跟傳統的地推不同，我們更強調有固定空間的投入，用以加強用戶對丁香醫生這樣的醫療服務平臺的信任感。
範：你們增長團隊目前的架構如何？
叢：為了迭代速度更快，我們現在採用虛擬小組。比如這段時間我們要打婦幼保健醫院，我們會形成一個虛擬的小組，這裡面可能有一個產品、幾個市場、幾個運營，外加一兩個技術，他們不斷每天去迭代，去研究每一步轉化率。
範：從一個新點子提出，到驗證通過並時間落地，通常多久？
叢：一個多月吧。其中得出結論大概是一週，後面就是不斷迭代優化了。
範：我知道你現在手頭在大量招人。你選人的標準可以談談嗎？
叢：嗯，我希望是工作三年五年，並且有過創業公司或自己創業經歷的，這樣的成員配合起來比較順滑，他們的適應力很強，未必是短期內業績最優秀的，但一定是速度最快、擁抱變化的。相比之下，大公司出來的人就有可能水土不服，因為大公司這整套體系對他的加成太多了。比如做「雙 11」，如果業績翻倍或者流量漲了，可能不是他能力翻倍，而是刷臉談下來手淘首頁的一個推薦位。如果像在阿里這樣的大公司基層待七八年，出來之後可能沉不下來，也很難適應創業節奏的公司。
範：希望你能招到合適的人。期待丁香醫生後續的大動作。
叢：感謝增長官研究院的採訪。也歡迎有合作意向的夥伴聯繫我。我的聯繫郵箱是：[email protected] 。微信：amylulu1128 。
文：增長官研究院
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