2018-11-01 08:49:17 勸學招生

而对于已有的教育机构品牌，一个重要的问题是：教育机构品牌多久一次进行重新定位。基本原则是：不宜过于频繁对定位作本质上的改变，并且，只有在现有共同点和差异点的有效性受到显著影响时，才进行重新定位。

然而，定位应该随着时间的推移进行更新以适应教育市场机会或挑战。差异点或共同点应该根据情况进行改善、增加或者放弃。通常，教育市场机会出现的时候，是在拓宽教育机构品牌意义的时候——教育机构品牌升华，教育市场挑战则是指如何应对威胁既有定位的竞争性行动——教育机构品牌反击。下面分别论述这两种定位的含义。

价值升华

从学生和家长关注的价值角度建立差异点以主导竞争教育市场，虽然这对于初始定位是一种很好的手段，但是一旦目标教育市场基本了解了此教育机构品牌和其他竞争者的关系，也许就有必要加深与教育机构品牌定位关联的含义。研究学生和家长在某一教育品类潜在的动机以揭示相关联系通常是很有用处的。比如，马斯洛的需要层次理论认为学生和家长的需要具有不同的优先层次和需要水平。

从最低到最髙层次的需要列举如下：

1、生理需要（食物、水、空气、居所、性）。

2、安全需要（保护、规则、稳定）。

3、社会需要（关爱、友谊、归属感）。

4、自我需要（权威、身份、自尊）。

5、自我实现（自我成功）。

根据马斯洛的理论，一旦低层次的需要得到了满足，髙层次的需要就变得更加相关。

招生营销者也注意到了髙层次需要的重要性。比如，手段一目的链就是一种理解更髙层次教育机构品牌特色含义的方法。一条“手段一目的链”的结构如下：属性（教育产品特征的描述），产生利益（个人价值及附属于教育产品特征的意义），进而产生价值（稳定的、持久的个人目标和动机）。

所以，教育机构品牌升华是一个从属性到利益再到更加抽象的价值或动机的过程。事实上，升华涉及不停地追问教育产品的属性对学生和家长有何好处。这种阶梯推导的每次失败都减少了教育机构品牌决策时的一种可选策略。

所以，有些强势教育机构品牌通过升华其差异点来建立利益和价值联想，比如，新东方（励志、激情）、八维学院（高薪就业、修身理念）、达内教育（理性、专业）、好未来（美好、好孩子）。

如果一个教育机构品牌与越来越多的教育产品联系起来并形成教育产品家族，教育机构品牌的含义就会变得更加抽象。同时，对于已经命名的教育产品而言，学生和家长心目中这些教育产品的教育品类成员身份、差异点、共同点也都是很重要的。

应对挑战

竞争行动往往是为了减少差异点并把其转换为共同点，或者增强或建立新的差异点。通常情况下，竞争优势只能存在一段时间，然后竞争者开始采取竞争行动。比如，高斯教育推出1元体验课计划（1元钱可以购买12节课程），学而思很快也推出了50元一个月的线上线下结合课程。

当竞争者挑战自己的差异点或者试图胜过一个共同点时，通常有三种应对方法——从没有反应，到中等反应，再到强烈反应。

无所反应。如果竞争行动不大可能夺回差异点或建立新的差异点，那么最好的反应也许就是继续维持自己的路线并继续进行教育机构品牌建设。

适度防卫。如果竞争行动似乎具有潜力或者可能打破自己的教育市场，此时就有必要采取防卫措施。一种办法是增加教育产品或者广告的可信度以增强共同点或差异点。

进行还击。如果竞争行动看起来具有潜在的破坏性，此时就有必要通过采取更富有进攻性的措施进行重新定位来应对威胁。一种途径是进行教育机构品牌延伸或者制定广告计划，以从基本层面上改变教育机构品牌的含义。

教育机构品牌审计有助于评估竞争威胁的严重程度，以及确定合适的竞争措施。

建立好的教育机构品牌定位

以下几个建议对于指导教育机构品牌定位大有益处：首先，好的定位既着眼于眼前，又着眼于未来。这在一定程度上需要抱负理想，因为教育机构品牌需要有空间成长和完善。仅以当前教育市场为蕋础的定位，还不够具有前瞻性，但同时定位又不能脱离当前状况。因此，定位的诀窍是在教育机构品牌现状和未来潜力之间获得恰到好处的平衡。

其次，好的定位对识别所有相关共同点保持谨慎。多数情况下，招生营销者会忽略或忽视不利于集中力毋的关键领域。差异点和共同点显然都非常重要，因为没有共同点，就不存在差异点。发现竞争者关键共同点的最好办法，就是列出竞争者的定位，并推断其可能的差异点。反过来，竞争对手的差异点也能成为自己教育机构品牌的共同点。对学生和家长的决策行为进行研究，也有助于提供相关信息。