小时候，我们总喜欢问别人，“你跟我好还是跟他好？”长大后，时过境迁，电商巨头们也抛出了这个问题。
近日，拼多多联合创始人达达在朋友圈发布消息痛斥竞争对手天猫，称天猫逼迫商家“二选一”，导致大批商家退出拼多多三周年庆活动。随后，电商平台淘集集CEO张正平也在朋友圈喊话，“拼多多，请停止你的表演，请停止要求商家‘二选一’，不要再贼喊捉贼！”一时间，几家同行吵做一团，孰是孰非，难辨真伪。
往近了说，天猫和京东之间、美团与滴滴之间、美团与饿了么之间，都曾发生涉及“二选一”的纠纷。对于如此频繁出现的“二选一”现象，你怎么看？在政策上应该如何应对？
“二选一”的可能危害
有不少人认为，“二选一”是平台竞争过程中产生的一种乱象，会干扰正常的商业环境、损害商户和消费者的利益，这种观点确实有一定的经济学理论依据。
在产业经济学和反垄断的文献中，“二选一”的学名是“排他性交易”，指的是企业通过合同等方式“限定交易相对人只能与其进行交易或者只能与其指定的经营者进行交易”。在现实中，这种现象经常发生在上下游企业之间，因此是企业间纵向控制行为的一种体现。
“排他性交易”会同时影响到多方面的利益主体：
首先，“排他性交易”将会对“排他者”的竞争对手产生多重的负面影响。如果在某个行业中，上游只有一家主要的供应商，那么任何一家企业只要和这家供应商签订了排他性协议，就可以将整个行业的市场收入囊中，而其竞争者则只能望之兴叹。
其次，“排他性交易”会增加对交易对象的限制，从而让其选择空间变得更小。
最后，“排他性交易”也可能对消费者带来负面影响：限定了交易的渠道，这可能让制造商和销售商更好地达成合谋，从而攫取本应属于消费者的利益。
综合以上几方面因素，“排他性交易”似乎是一个“排他者”以各方利益主体“多输”为代价，换取自身利益的行为。但是，情况真是如此吗？
用“二选一”促进合作
让我们暂时抛开对沉重话题的思考，来看一下下面这个故事：
老王是一个厨师，善于烹饪卤味却不懂得经营。小镇上有2家卤味店，一家是老张开的，一家是老李开的。老王就去找他俩商量，想把自己的卤味委托两家店代销，结果二人拒绝了。
老王问老张：“为什么你不肯销售我的卤味？我做的卤味味道最好！我还愿意出每月1万元的租金！这可不低了！”
老张说：“我知道1万元的租金不低，我也知道你做的卤味好吃，可顾客不知道啊。如果我给你设专柜，帮你打广告、做营销，可能要先花5万元，这可是笔不小的成本！”
“长远着看，5万元只是一次性投入。几个月后你就赚钱了！”老王说。
“但如果我投入了5万元，把你的知名度做起来了。然后对门的老李告诉你，只要5000元月租，你会怎么考虑？我想，你一定会毫不犹豫地去那边吧。那我的5万元岂不是打了水漂？”老张无奈地说。
“那我们签个合同吧！规定以后我只在你这儿独家销售如何？”老王道。
“那我就放心了！”
这个小故事当然是杜撰的，但其中包含的道理值得思考。在这个故事中，虽然老王希望有人可以承销其产品，并且也愿意对销售者支付费用，但是哪家卤味店都不愿意合作。
这是为什么呢？其根本原因就在于，如果他们承销老王的卤味，就需要付出一笔推广费。而又怕事后老王放弃早期推广者，选择成本更低的渠道进行销售。一旦老王另觅合作者，早期投入将成为沉没成本，无法收回。
诚然，当老王和老张签订了“二选一”合同后，它可能会产生我们前面说到的所有负面影响。但是，如果不签订这个合同，那么他们之间的交易也许压根不能实现：老王的卤味没人代销，老张和老李只能卖口味一般的卤味，而消费者也买不到老王的卤味。
所谓“两害相较取其轻”，在这时，允许“二选一”的存在其实是可以增进合作、改进资源配置效率的。
平台时代，“二选一”更可能是好的
通过以上分析，我们可以看到“二选一”既可能损害效率，也可能促进效率。究竟哪一种影响可能占据主导地位？
关于这个问题，我们很难给出统一的回答，但从直观上看有一个结论是可以成立的，那就是：当“排他者”在市场上具有较强的势力时，这类交易更可能损害效率；而当“排他者”在市场上缺乏市场势力时，它就更可能改善效率。
在平台经济条件下，“排他者”的市场势力会更高还是更低呢？很多人认为会更高，理由很简单——相对于传统企业，平台企业在市场上占据的市场份额通常会更大。以电商市场为例，几家主要平台上的交易额就占据了整个电商市场的一大半。从直观上看，这样的企业对于市场的控制力当然会更强。
但是，真实的情况或许并非如此。在传统经济时代，尽管每一个销售商在整体的市场中只占有很小的一个份额，但是它在某一个局部市场上可能是垄断的。如果你不满意这个经销商销售的商品，那你可能需要花费很大的交通成本才能找到另一家可供替代的经销商。
而平台经济时代则不同。拜互联网技术所赐，每一个消费者都可以进行“多归属”，同时在多个平台上购物。所有的切换，只需要在电脑或手机上就能完成，消费者需要付出的成本很低。在这种情况下，平台要形成垄断、进而攫取消费者的利益是十分困难的。
从这个角度看，尽管现在的平台在表面上拥有很高的市场份额，但是其掌控市场的力量可能还未必赶得上传统经济形态下的销售商。因此，其进行“排他性交易”可能造成的总体福利损失也可能更小。
“二选一”并没有消灭竞争
一些学者认为，虽然“排他性协议”未必会造成效率的损害，但它至少是抑制了竞争的，因此从保护竞争的角度看，也必须要对其加以遏制。但其实，这种观点是不成立的。“排他性协议”的存在其实只是改变了竞争的形式，而不是消灭了竞争。
一方面，供应商为什么会选择和甲平台签约合作，而非和乙平台签约合作，其本身就是平台之间相互竞争的过程。只有开出的条件更为优惠、对供应商让利更多的平台才能签到更好的供应商。
另一方面，“排他性协议”的存在至多只是缓解了品牌内部的竞争，但与此同时可能会让品牌间的竞争更加激烈。
试想，如果甲品牌服饰只在A平台销售，乙品牌服饰只在B平台销售，那么甲乙两个服饰品牌之间、AB两个平台之间的竞争都可能会变得更为激烈。事实上，它们的竞争已经从两个品牌、两个平台之间，升级到了两个生态之间。
总体来看，这种竞争形态的变化并不会破坏效率、伤害消费者，反而更有可能促进效率、更好地满足消费者的多样化需求。
结语：不能简单否定“二选一”
在很多人眼中，平台的“二选一”行为是一种破坏竞争秩序、损害效率、伤害消费者福利的行为。抛开情绪，仔细分析其内在机理，就会发现它不过是平台经营过程中采用的一种普通商业模式。
和任何商业模式一样，它有可能是好的，也有可能是坏的。对于“二选一”可能带来的危害，我们固然要提防，要设法避免，但这并不意味着我们要对这种商业模式予以全盘否定。至于故意渲染“二选一”的危害，利用舆论、利用诉讼打击对手的行为，则更不应该被鼓励。
“双十一”快到了，作为一名消费者，希望各大平台多花点心思在提高货源质量、改进服务上，少花点心思在打口水战、打法庭战上。毕竟对于消费者来说，真真正正的实惠和福利要比“吃瓜看戏”更重要。
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