一年一度的“双十一”，到今年就满十年了。
因此，对阿里、京东和苏宁等电商平台来说，“双十一”最大的挑战莫过于：如何给不断变得挑剔的用户带来新鲜感。
当然，由于这些平台都是上市公司，如何打好“双十一”年末集中网促大战，不断做大平台成交额，进而给资本市场和投资者注入一剂强心剂，也是它们必须考量的。
值得一提的是，今年的“双十一”促销大战似乎比往年来的早了些。比如，京东对外宣布，该平台的“双十一”活动将从10月20日持续到11月15日。
比如，阿里巴巴对外宣布，自10月20日起，天猫将提供50万项商品的预购服务，以“预售”的名义，变相将以往一天的“双十一”拉长到半个月。
而苏宁易购的“双十一”周期，虽然确定为“11月1日持续到12日”，但预热宣传活动则在2018年10月26日就上演了。
那么，除去拉长预热期或活动期外，即将到来的2018年“双十一”，还有那些亮点值得关注呢？
京东：线上“9大主题日、7大专场活动”和线下“60万门店”联动
11.11期间，京东将在线上推出9大主题日和7大专场活动，提供了形式丰富的促销。在基础优惠之外，京东还推出秒杀、神券、满减、拼购等多样玩法，以及针对特定人群的专享权益等多种福利。
而在线下方面，京东宣布将联动60万家门店共同打造线上线下一致化购物体验，这些门店既包括遍布全国的京东之家、京东便利店、京东X无人超市、7fresh等创新业态，也包括京东与红豆、曲美等众多品牌合作的创新门店，致力实现对消费者衣食住行和本地生活圈的全面覆盖。
显然，京东此前主打的“无界零售”正从理念走进现实，线上线下大规模联动，成为京东“双十一”最大的看点。
此外，品质或高质量消费也成为今年京东主打的关键词。
京东集团CMO兼京东商城轮值CEO徐雷表示，今年京东11.11围绕新时期消费者品质消费的核心诉求，依托零售基础设施优势，持续、深入整合站内外优势资源，致力用线上线下、站内站外一致性的高质量购物体验，打造新时期零售行业消费服务的“新标准”。
与之相对的是，京东“双十一”除去大量价格促销活动外，还推出了很多“服务包”升级产品。比如，在“看得到”方面，京东主推“放心购”，不断升级用户体验，服务涵盖“京东安装”、“送装一体”、“闪电退款”等基础服务以及“上门换新”、“运动健身保障”、“随心换”、“发货延时补贴”等特色售后服务。
苏宁：推消费升级计划，喊话竞争对手，宣称要“重新定义双十一”
2018年10月26日，在2018全民嘉年华发布会上，苏宁易购揭秘“双十一”重磅玩法：10000店参战，为500万任性付用户提额100亿，10亿“更好用”购物补贴，四大赛事覆盖全客群，自营商品运费全免。
值得一提的是，苏宁易购总裁侯恩龙的很多表态，火药味十足。
比如，今年双十一期间，苏宁旗下10000家线下门店都将参与，一方面，这是苏宁多年主打的“线上线下同价”的延续，另一方面，也是苏宁智慧零售场景变革的重要体现。
对此，侯恩龙表示，苏宁每一家门店都囊括商品、服务、体验等多种功能，实现精细化运营，为消费者带来的价值，远远大于“纸上谈兵”的100万家店。
显然，侯恩龙所谓“10000家大于100万店”的表态，矛头应该指向的是京东。
再比如，京东的口号是“好物好玩，上京东”，苏宁的口号是“上网上街，上苏宁”，双方拉开架子对垒的意味浓厚。
由于苏宁和京东起步模式不一样，在新零售战场的竞争中，苏宁长于线下，京东善于线上，在苏宁线下赋能线上时，京东则是线上赋能线下，虽然，路径各有不同，但也是殊途同归。
此外，苏宁还亮出“免运费”杀手锏。
“双十一”物流旺季前，不少快递企业纷纷上调费用，苏宁物流率先做出双十一不涨价的承诺，这次嘉年华发布会上，更是对外宣布，11月1日至11日，自营产品将实现运费全免，消费者不必凑单免运费。
阿里巴巴：曾经坚持“一天”狂欢，如今变脸提前超长期“预售”
“双十一”虽然始于阿里巴巴，但如今已经不止于阿里巴巴。
除去类似京东和苏宁等电商平台的全面介入外，很多传统线下商场，也在利用这个节点开展促销。
当然，“双十一”原本历来是阿里巴巴的主场，但是，今年的“双十一”，阿里巴巴和京东还是提前“撞了一下车”。
2018年10月19日，京东召开了名为“2018年京东全球好物节”的发布会，为今年的“双十一”拉开大幕，有趣的是，同日，阿里巴巴办了场“2018天猫双11全球狂欢节”的发布会，为阿里巴巴的“双十一”提前打气。
当时，阿里巴巴CEO张勇预测，双十一当天包裹量将超过10亿个。
往年阿里“双十一”最备受争议的话题，莫过于“双十一”每年倍增的成交额，到底是一天的成交额，还是前面半个月或一个月的成交额在当日集中成交。
如今看来，对于这个问题，阿里巴巴应该是比较淡然了。
今年阿里巴巴“双十一”最大的变化，就是大张旗鼓的开打“预售”策略。
2018年10月20日，天猫全品类超50万款商品开启预售，支付定金即可获得立减优惠。同时，在手机淘宝、手机天猫进入双11主会场，就能领取购物津贴，提前抢大额优惠券。
总的来看，作为一年一度的“消费狂欢或盛宴”，最大的关键词还是“打折”，而在同步或同幅度“打折”基础上，拼的就是体验，包括送货快慢、退换便利以及其他。
只不过，一线城市的用户已经习以为常且摸到了天花板，而在二三四城市的较量中，阿里、京东和苏宁，谁又能更胜一筹？
(中国政法大学知识产权研究中心特约研究员李俊慧，长期关注、及等相关政策、法律及监管问题。邮箱：lijunhui0602#163.com，微信号：lijunhui0602，微信公号：lijunhui0507)
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