一年一度的“雙十一”，到今年就滿十年了。
因此，對阿里、京東和蘇寧等電商平臺來說，“雙十一”最大的挑戰莫過於：如何給不斷變得挑剔的用戶帶來新鮮感。
當然，由於這些平臺都是上市公司，如何打好“雙十一”年末集中網促大戰，不斷做大平臺成交額，進而給資本市場和投資者注入一劑強心劑，也是它們必須考量的。
值得一提的是，今年的“雙十一”促銷大戰似乎比往年來的早了些。比如，京東對外宣佈，該平臺的“雙十一”活動將從10月20日持續到11月15日。
比如，阿里巴巴對外宣佈，自10月20日起，天貓將提供50萬項商品的預購服務，以“預售”的名義，變相將以往一天的“雙十一”拉長到半個月。
而蘇寧易購的“雙十一”週期，雖然確定為“11月1日持續到12日”，但預熱宣傳活動則在2018年10月26日就上演了。
那麼，除去拉長預熱期或活動期外，即將到來的2018年“雙十一”，還有那些亮點值得關注呢？
京東：線上“9大主題日、7大專場活動”和線下“60萬門店”聯動
11.11期間，京東將在線上推出9大主題日和7大專場活動，提供了形式豐富的促銷。在基礎優惠之外，京東還推出秒殺、神券、滿減、拼購等多樣玩法，以及針對特定人群的專享權益等多種福利。
而在線下方面，京東宣佈將聯動60萬家門店共同打造線上線下一致化購物體驗，這些門店既包括遍佈全國的京東之家、京東便利店、京東X無人超市、7fresh等創新業態，也包括京東與紅豆、曲美等眾多品牌合作的創新門店，致力實現對消費者衣食住行和本地生活圈的全面覆蓋。
顯然，京東此前主打的“無界零售”正從理念走進現實，線上線下大規模聯動，成為京東“雙十一”最大的看點。
此外，品質或高質量消費也成為今年京東主打的關鍵詞。
京東集團CMO兼京東商城輪值CEO徐雷表示，今年京東11.11圍繞新時期消費者品質消費的核心訴求，依託零售基礎設施優勢，持續、深入整合站內外優勢資源，致力用線上線下、站內站外一致性的高質量購物體驗，打造新時期零售行業消費服務的“新標準”。
與之相對的是，京東“雙十一”除去大量價格促銷活動外，還推出了很多“服務包”升級產品。比如，在“看得到”方面，京東主推“放心購”，不斷升級用戶體驗，服務涵蓋“京東安裝”、“送裝一體”、“閃電退款”等基礎服務以及“上門換新”、“運動健身保障”、“隨心換”、“發貨延時補貼”等特色售後服務。
蘇寧：推消費升級計劃，喊話競爭對手，宣稱要“重新定義雙十一”
2018年10月26日，在2018全民嘉年華髮佈會上，蘇寧易購揭秘“雙十一”重磅玩法：10000店參戰，為500萬任性付用戶提額100億，10億“更好用”購物補貼，四大賽事覆蓋全客群，自營商品運費全免。
值得一提的是，蘇寧易購總裁侯恩龍的很多表態，火藥味十足。
比如，今年雙十一期間，蘇寧旗下10000家線下門店都將參與，一方面，這是蘇寧多年主打的“線上線下同價”的延續，另一方面，也是蘇寧智慧零售場景變革的重要體現。
對此，侯恩龍表示，蘇寧每一家門店都囊括商品、服務、體驗等多種功能，實現精細化運營，為消費者帶來的價值，遠遠大於“紙上談兵”的100萬家店。
顯然，侯恩龍所謂“10000家大於100萬店”的表態，矛頭應該指向的是京東。
再比如，京東的口號是“好物好玩，上京東”，蘇寧的口號是“上網上街，上蘇寧”，雙方拉開架子對壘的意味濃厚。
由於蘇寧和京東起步模式不一樣，在新零售戰場的競爭中，蘇寧長於線下，京東善於線上，在蘇寧線下賦能線上時，京東則是線上賦能線下，雖然，路徑各有不同，但也是殊途同歸。
此外，蘇寧還亮出“免運費”殺手鐧。
“雙十一”物流旺季前，不少快遞企業紛紛上調費用，蘇寧物流率先做出雙十一不漲價的承諾，這次嘉年華髮佈會上，更是對外宣佈，11月1日至11日，自營產品將實現運費全免，消費者不必湊單免運費。
阿里巴巴：曾經堅持“一天”狂歡，如今變臉提前超長期“預售”
“雙十一”雖然始於阿里巴巴，但如今已經不止於阿里巴巴。
除去類似京東和蘇寧等電商平臺的全面介入外，很多傳統線下商場，也在利用這個節點開展促銷。
當然，“雙十一”原本歷來是阿里巴巴的主場，但是，今年的“雙十一”，阿里巴巴和京東還是提前“撞了一下車”。
2018年10月19日，京東召開了名為“2018年京東全球好物節”的發佈會，為今年的“雙十一”拉開大幕，有趣的是，同日，阿里巴巴辦了場“2018天貓雙11全球狂歡節”的發佈會，為阿里巴巴的“雙十一”提前打氣。
當時，阿里巴巴CEO張勇預測，雙十一當天包裹量將超過10億個。
往年阿里“雙十一”最備受爭議的話題，莫過於“雙十一”每年倍增的成交額，到底是一天的成交額，還是前面半個月或一個月的成交額在當日集中成交。
如今看來，對於這個問題，阿里巴巴應該是比較淡然了。
今年阿里巴巴“雙十一”最大的變化，就是大張旗鼓的開打“預售”策略。
2018年10月20日，天貓全品類超50萬款商品開啟預售，支付定金即可獲得立減優惠。同時，在手機淘寶、手機天貓進入雙11主會場，就能領取購物津貼，提前搶大額優惠券。
總的來看，作為一年一度的“消費狂歡或盛宴”，最大的關鍵詞還是“打折”，而在同步或同幅度“打折”基礎上，拼的就是體驗，包括送貨快慢、退換便利以及其他。
只不過，一線城市的用戶已經習以為常且摸到了天花板，而在二三四城市的較量中，阿里、京東和蘇寧，誰又能更勝一籌？
(中國政法大學知識產權研究中心特約研究員李俊慧，長期關注、及等相關政策、法律及監管問題。郵箱：lijunhui0602#163.com，微信號：lijunhui0602，微信公號：lijunhui0507)
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