全球最時尚的玩具娃娃芭比，即將迎來明年的“60大壽”。為了過好這個生日，芭比母公司美泰宣佈已與多個品牌達成授權合作協議，將在2019年陸續推出一系列聯名新品。
芭比在“時尚圈”混跡了59年，消費者對它的樣貌難免已經開始產生厭倦，本次藉著60週年紀念日，大舉推出聯名產品算是一種求新求變的嘗試。那麼它們具體是怎麼做的呢？我們繼續看下去。
芭比和它的60年
目前，在美泰公佈的聯合品牌中，動作最大的就要屬絲芙蘭了。兩方合作推出的新產品將在全球範圍內銷售，產品種類達到15個，涵蓋唇膏、睫毛膏等熱門品類。同時，全系列產品的推廣和銷售將在線上線下同時展開。
另外，這次和芭比合作的還有法國的高端墨鏡品牌、英國包袋品牌Spiral、意大利網球運動品牌Sergio Tacchini。在波蘭，還會有不少本土服裝、配飾、家居和個護品牌都將在自己的新產品中使用芭比形象。
對於芭比來說，如何在60年以及更長久的時間裡，仍然保住自己潮流偶像的地位是個不小的難題。
所以，求新、求變成了芭比的首要目標。2016年，芭比更新了產品線，將原本“千篇一律”的娃娃形象擴容成了33個不同膚色、體型的形象。
為了不讓消費者們產生審美疲勞，芭比也開始推出其他影視形象的娃娃。最近他們就和BBC合作，製造出了以經典英劇《神秘博士》中第十三任博士Thirteenth Doctor為原型的娃娃；今年夏天，還上市了一款美劇《X檔案》裡的Dana特工形象的芭比娃娃。
褒貶不一的品牌力量
從誕生的那一天起，芭比受到的評價就是褒貶不一的。芭比雖然美麗，卻給孩子們帶來了“顏值就是正義”的錯誤價值觀，更有人指責其可能會讓模仿的孩子患上厭食症。
而現在在美國風頭已經蓋過芭比的玩具，是美泰旗下的另一個娃娃系列——“美國女孩”。這個娃娃的身材比例完全按美國疾控中心 19 歲女性平均身材數據打造，為的就是告訴孩子“平凡、自然就是美”。
隨著平權運動轟轟烈烈的推進，關於女性打破刻板印象、職業偏見的話題漸成社會輿論主流，芭比那個維持了幾十年的小公主形象，也是時候做出改變了。
很明顯，美泰自己也意識到了這個問題。今年的國際婦女節期間，芭比推出了全球傑出女性榜樣的娃娃，讓榜樣的力量激勵更多的女孩成長。
聯合影視IP、傑出女性推出全新的芭比，無論是對於美泰的形象還是豐富產品線來說都有助益，而且還能通過價值觀營銷來改變消費者對自身品牌的刻板印象。
對於像美泰這樣的獨立玩具製造商而言，如果想要繼續發展，必須找到不斷迭代升級以適應新消費群體的經營方式。
試圖通過影視化自救
和大部分玩具公司一樣，美泰一直面臨著困境：消費者開始向網絡轉移，孩子們對視頻遊戲和移動設備興趣不斷增加。曾風靡全球的玩具反斗城破產，對於美泰和眾多玩具品牌來說更是雪上加霜。
美國兒童傳統的娛樂空間正在縮小，這使得美泰和其他眾多玩具品牌面臨著巨大的技術變革。
不少玩具品牌便將目光轉移到了影視化。2014年，《樂高大電影》大獲成功，製作成本6000萬美元卻斬獲了4.68億美元票房，這一年，樂高全年銷售額約合43.5億美元，首次超越美泰成為了全球第一大玩具製造商。
說起影視化，美泰也不是沒有涉及，早在2001年，美泰就和環球影業合作推出了《芭比與胡桃夾子的夢幻之旅》，托馬斯小火車系列也推出了多部電視動畫，但反響都很普通。
不過，就在上個月，美泰宣佈成立電影部門，試圖將自己從一個玩具製造商，轉變為一家致力於打造全球娛樂特許經營權的精簡品牌公司。
既然選擇了這條道路，那麼也就意味著美泰將和迪士尼、夢工廠、環球影業等擁有大人氣動畫作品的影視公司為敵。
這種方式有點類似於孩之寶成立Allspark Pictures並與派拉蒙合作的做法。可無論怎麼說，如果美泰將影視化這條路走通，那麼玩具製造可能僅是美泰的一個小部門，而IP業務將幫助美泰成為一家更具規模的公司。
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