全球最时尚的玩具娃娃芭比，即将迎来明年的“60大寿”。为了过好这个生日，芭比母公司美泰宣布已与多个品牌达成授权合作协议，将在2019年陆续推出一系列联名新品。
芭比在“时尚圈”混迹了59年，消费者对它的样貌难免已经开始产生厌倦，本次借着60周年纪念日，大举推出联名产品算是一种求新求变的尝试。那么它们具体是怎么做的呢？我们继续看下去。
芭比和它的60年
目前，在美泰公布的联合品牌中，动作最大的就要属丝芙兰了。两方合作推出的新产品将在全球范围内销售，产品种类达到15个，涵盖唇膏、睫毛膏等热门品类。同时，全系列产品的推广和销售将在线上线下同时展开。
另外，这次和芭比合作的还有法国的高端墨镜品牌、英国包袋品牌Spiral、意大利网球运动品牌Sergio Tacchini。在波兰，还会有不少本土服装、配饰、家居和个护品牌都将在自己的新产品中使用芭比形象。
对于芭比来说，如何在60年以及更长久的时间里，仍然保住自己潮流偶像的地位是个不小的难题。
所以，求新、求变成了芭比的首要目标。2016年，芭比更新了产品线，将原本“千篇一律”的娃娃形象扩容成了33个不同肤色、体型的形象。
为了不让消费者们产生审美疲劳，芭比也开始推出其他影视形象的娃娃。最近他们就和BBC合作，制造出了以经典英剧《神秘博士》中第十三任博士Thirteenth Doctor为原型的娃娃；今年夏天，还上市了一款美剧《X档案》里的Dana特工形象的芭比娃娃。
褒贬不一的品牌力量
从诞生的那一天起，芭比受到的评价就是褒贬不一的。芭比虽然美丽，却给孩子们带来了“颜值就是正义”的错误价值观，更有人指责其可能会让模仿的孩子患上厌食症。
而现在在美国风头已经盖过芭比的玩具，是美泰旗下的另一个娃娃系列——“美国女孩”。这个娃娃的身材比例完全按美国疾控中心 19 岁女性平均身材数据打造，为的就是告诉孩子“平凡、自然就是美”。
随着平权运动轰轰烈烈的推进，关于女性打破刻板印象、职业偏见的话题渐成社会舆论主流，芭比那个维持了几十年的小公主形象，也是时候做出改变了。
很明显，美泰自己也意识到了这个问题。今年的国际妇女节期间，芭比推出了全球杰出女性榜样的娃娃，让榜样的力量激励更多的女孩成长。
联合影视IP、杰出女性推出全新的芭比，无论是对于美泰的形象还是丰富产品线来说都有助益，而且还能通过价值观营销来改变消费者对自身品牌的刻板印象。
对于像美泰这样的独立玩具制造商而言，如果想要继续发展，必须找到不断迭代升级以适应新消费群体的经营方式。
试图通过影视化自救
和大部分玩具公司一样，美泰一直面临着困境：消费者开始向网络转移，孩子们对视频游戏和移动设备兴趣不断增加。曾风靡全球的玩具反斗城破产，对于美泰和众多玩具品牌来说更是雪上加霜。
美国儿童传统的娱乐空间正在缩小，这使得美泰和其他众多玩具品牌面临着巨大的技术变革。
不少玩具品牌便将目光转移到了影视化。2014年，《乐高大电影》大获成功，制作成本6000万美元却斩获了4.68亿美元票房，这一年，乐高全年销售额约合43.5亿美元，首次超越美泰成为了全球第一大玩具制造商。
说起影视化，美泰也不是没有涉及，早在2001年，美泰就和环球影业合作推出了《芭比与胡桃夹子的梦幻之旅》，托马斯小火车系列也推出了多部电视动画，但反响都很普通。
不过，就在上个月，美泰宣布成立电影部门，试图将自己从一个玩具制造商，转变为一家致力于打造全球娱乐特许经营权的精简品牌公司。
既然选择了这条道路，那么也就意味着美泰将和迪士尼、梦工厂、环球影业等拥有大人气动画作品的影视公司为敌。
这种方式有点类似于孩之宝成立Allspark Pictures并与派拉蒙合作的做法。可无论怎么说，如果美泰将影视化这条路走通，那么玩具制造可能仅是美泰的一个小部门，而IP业务将帮助美泰成为一家更具规模的公司。
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