剛畢業那會，我在一家創業公司做文案。當時減肥藥大行其道，我們引進了歐美的體重管理理念，試圖顛覆國內傳統的減肥方式。
這套“顛覆性”產品是這樣：
它由營養師服務、營養產品、APP、智能秤、智能手環組成，智能秤採集身體數據，然後營養師出具個性化方案推送至用戶APP上，用戶通過營養產品和手環執行方案，同時，在用戶執行過程中，營養師也會保持一對一溝通。
為了驗證產品的效果，我們舉辦過多次線下減重訓練營，甩肉效果喜人。
比起簡單粗暴的減肥藥，產品看上去很科學很健康也很有效。但是，市場表現一般。
後來我們在做覆盤，發現了一個致命缺陷：
產品在挑戰人性。
大部分人變胖，主要是好吃懶動。減肥藥恰好迎合了這種好吃懶動的人性：
花費最少的力氣獲得苗條的身材，而不是花費大力氣去獲得健康、苗條的身體。
而我們的產品，需要用戶按照營養師制定的方案去管住嘴和邁開腿。這對於想輕鬆瘦身的人來說，門檻太高。而那些真正能剋制飲食和保持運動的人，也不需要靠產品去驅動減肥。
這樣一來，產品變成了兩頭都不討好。
因此，我畢業後學到的第一門課是，不要試圖去挑戰人性，成本太高了。
扯這麼多，是因為我頻繁在上海地鐵看到京東體育一組主題為「不為運動而運動」的KV海報。在我眼裡，它就是典型的挑戰人性。
初看這組海報時，我有點困惑。
“不為自拍而運動”很好理解，但“不為運動而運動”是什麼意思？
為了弄清楚，我找了京東體育同期上線的TVC，原來，說得是純粹的運動精神。
視頻拍得很動感也很有氣勢，但是，為什麼運動才是應該的？廣告似乎沒有給出答案。
作為一名業餘健身和跑步愛好者，我坦率地說：京東體育這組廣告，我覺得不行。
一方面，“不為運動而運動”若放在某個運動領域極其拔尖的品牌身上，討好那群追求純粹運動的少數人群，倒說得過去。但京東體育是售賣大眾運動周邊的平臺，面向的群體正是它所diss的帶有各種私心的普通運動愛好者。
你可能會說，現在的運動風氣如此，所以京東體育才來倡導純粹的運動精神。但問題的實質是，這種運動精神是反人性的。
人天性是懶惰的，大部分人能夠克服懶惰邁開雙腿，正是出於各種私心，為減肥，為自拍，為曬朋友圈，為飽餐一頓產生的負罪感。
這樣的“偽運動”有什麼可diss的？相反，我認為它更能驅動一個人的運動信念。
比如為了曬跑10公里的朋友圈，咬牙跑完全程；為了消耗多攝入的卡路里，堅持做完一組hit訓練；為了佔據朋友圈封面，多走幾千步。
另一方面，我覺得“不為運動而運動”不是一個好洞察，它缺乏感染力和行動力。
就我自己的運動經歷來看，最能打動我的三個運動洞察，即三句文案，它們分別是：
馬拉松的“還有6公里就可以發朋友圈了”。
耐克的“跑了就懂”。
keep的“自律給我自由”。
這三句文案，都擁有相同的特質：
即通過迎合運動人群的心理，給出一個讓他們無法拒絕又能自我振奮的運動理由。
反觀京東體育的“不為運動而運動”，它更像是心理上的宣洩，而不是心理上的鼓勵與引導。
而運動作為一種反人性的存在，需要的不是被diss，而是被鼓勵。
此外，在成年人的世界裡，能談得上純粹的事情幾乎滅絕了，連愛情都滿腦子淫蕩著少兒不宜的私心，要求運動保持純粹有點強人所難。
品牌們總想以diss消費者的方式，來吸睛消費者。但消費者是不喜歡被diss的。他們喜歡被鼓勵、被迎合、被讚美，或者， 被恐嚇。
就像當年奧美為天下文化寫的一篇長文案《我害怕閱讀的人》。
文案不是diss現代人偽閱讀或者不愛閱讀，而是抓住他們的恐懼心理，從害怕變成他人眼中的透明人，害怕被落後，害怕孤獨的心理出發，層層渲染讀書帶來的益處。
最後，還不忘鼓勵人們趕快行動：
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