刚毕业那会，我在一家创业公司做文案。当时减肥药大行其道，我们引进了欧美的体重管理理念，试图颠覆国内传统的减肥方式。
这套“颠覆性”产品是这样：
它由营养师服务、营养产品、APP、智能秤、智能手环组成，智能秤采集身体数据，然后营养师出具个性化方案推送至用户APP上，用户通过营养产品和手环执行方案，同时，在用户执行过程中，营养师也会保持一对一沟通。
为了验证产品的效果，我们举办过多次线下减重训练营，甩肉效果喜人。
比起简单粗暴的减肥药，产品看上去很科学很健康也很有效。但是，市场表现一般。
后来我们在做复盘，发现了一个致命缺陷：
产品在挑战人性。
大部分人变胖，主要是好吃懒动。减肥药恰好迎合了这种好吃懒动的人性：
花费最少的力气获得苗条的身材，而不是花费大力气去获得健康、苗条的身体。
而我们的产品，需要用户按照营养师制定的方案去管住嘴和迈开腿。这对于想轻松瘦身的人来说，门槛太高。而那些真正能克制饮食和保持运动的人，也不需要靠产品去驱动减肥。
这样一来，产品变成了两头都不讨好。
因此，我毕业后学到的第一门课是，不要试图去挑战人性，成本太高了。
扯这么多，是因为我频繁在上海地铁看到京东体育一组主题为「不为运动而运动」的KV海报。在我眼里，它就是典型的挑战人性。
初看这组海报时，我有点困惑。
“不为自拍而运动”很好理解，但“不为运动而运动”是什么意思？
为了弄清楚，我找了京东体育同期上线的TVC，原来，说得是纯粹的运动精神。
视频拍得很动感也很有气势，但是，为什么运动才是应该的？广告似乎没有给出答案。
作为一名业余健身和跑步爱好者，我坦率地说：京东体育这组广告，我觉得不行。
一方面，“不为运动而运动”若放在某个运动领域极其拔尖的品牌身上，讨好那群追求纯粹运动的少数人群，倒说得过去。但京东体育是售卖大众运动周边的平台，面向的群体正是它所diss的带有各种私心的普通运动爱好者。
你可能会说，现在的运动风气如此，所以京东体育才来倡导纯粹的运动精神。但问题的实质是，这种运动精神是反人性的。
人天性是懒惰的，大部分人能够克服懒惰迈开双腿，正是出于各种私心，为减肥，为自拍，为晒朋友圈，为饱餐一顿产生的负罪感。
这样的“伪运动”有什么可diss的？相反，我认为它更能驱动一个人的运动信念。
比如为了晒跑10公里的朋友圈，咬牙跑完全程；为了消耗多摄入的卡路里，坚持做完一组hit训练；为了占据朋友圈封面，多走几千步。
另一方面，我觉得“不为运动而运动”不是一个好洞察，它缺乏感染力和行动力。
就我自己的运动经历来看，最能打动我的三个运动洞察，即三句文案，它们分别是：
马拉松的“还有6公里就可以发朋友圈了”。
耐克的“跑了就懂”。
keep的“自律给我自由”。
这三句文案，都拥有相同的特质：
即通过迎合运动人群的心理，给出一个让他们无法拒绝又能自我振奋的运动理由。
反观京东体育的“不为运动而运动”，它更像是心理上的宣泄，而不是心理上的鼓励与引导。
而运动作为一种反人性的存在，需要的不是被diss，而是被鼓励。
此外，在成年人的世界里，能谈得上纯粹的事情几乎灭绝了，连爱情都满脑子淫荡着少儿不宜的私心，要求运动保持纯粹有点强人所难。
品牌们总想以diss消费者的方式，来吸睛消费者。但消费者是不喜欢被diss的。他们喜欢被鼓励、被迎合、被赞美，或者， 被恐吓。
就像当年奥美为天下文化写的一篇长文案《我害怕阅读的人》。
文案不是diss现代人伪阅读或者不爱阅读，而是抓住他们的恐惧心理，从害怕变成他人眼中的透明人，害怕被落后，害怕孤独的心理出发，层层渲染读书带来的益处。
最后，还不忘鼓励人们赶快行动：
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