1814年7月，英国人乔治·史蒂芬森制成一辆5吨重的蒸汽机车，能拖拉8辆重约30吨的车厢，在煤矿的轨道上运行。这是利用蒸汽的力量行驶于轨道上的最早的火车。但它的牵引力小、速度慢、常出故障，所以还不能为人们所接受。如今火车已经成为人们交通出行的重要工具，几乎没有谁还不曾坐过火车。这就是在火车出现之后，才有乘客乘坐。在火车没有生产出来之前，人们想都没想过这东西。但是火车的先进性一旦为人们所认知，乘坐火车消费就成了人们的必备选择了。
消费者先有需求，生产者适应消费者的需求进行生产，这就是“消费者主权”，即消费者的需求引导生产。生产者先生产出来再让消费者有需求，这就是“生产者主权”，即生产者的生产引导消费者的需求。
在市场经济条件下，生产者主权并不是像计划经济那样，消费者没有选择的自由。市场经济中消费者是有选择自由的，生产者不能强迫消费者。因此，生产者主权就是要生产者去开发消费者的潜在需求。消费者在没有见到产品之前，并没有意识到自己对这种产品有所需求，当生产者生产出实物产品之后，就可以把消费者潜在的需求转变为现实购买行为，并开辟新的市场。
需求来自于欲望，购买物品进行消费正是为了满足某种欲望。开发潜在需求就是创造消费者的新欲望，或者唤起消费者那些沉睡的欲望。当消费者有实现新欲望的支付能力时，欲望必将变成现实的购买行为。
欲望的无限性就是企业开发潜在需求的基础。如果生产者能开发出一种产品满足消费者的需求，或者激起了消费者某种潜伏状态的欲望，这就成功了。以火车为例，希望速度快、便捷、安全，是消费者的潜在需求。当他乘坐马车时，马车已经表现出了这些性能，他就已经相当满意了。如何才能更快、更便捷、更安全，他想不出来便满足于现状了。当生产者们生产出了比马车性能更好的火车，无论是舒适度还是速度等各方面都更强，这就满足了消费者的潜在需求。如果没有火车，消费者的这种需求就是潜在的。
消费者普遍存在着潜在需求。例如，对于目前市场上某种商品的质量水平不满意的消费者，即使存在需要，也可能不去购买这种商品；对于目前市场上价格相对较高、人们认为多消费就有些奢侈的非生活必需品，消费者即使存在需要，也可能不去购买，或者很少购买；有些消费者因为某种后顾之忧，把一部分钱储蓄起来，不用于目前的生活消费，会形成潜在需求；另外一些消费者虽然有一定的生活收入来源，可是由于目前手持货币数量的限制，不能购买某种他所需要的商品，也形成了潜在需求。当然，还有相当多的顾客拿着钱买不到自己所需要的商品，因此形成潜在需求。潜在需求的客观存在是由消费者生活需要的广泛性和可扩张性决定的。潜在需求实质上就是尚未满足的顾客需求，代表着在提高人们生活水平方面还有不足之处。
世界上没有卖不出去的产品，只有消费者不需要的产品。只要生产者善于开发消费者的潜在需求，还有什么东西卖不出去呢？
2002年春节，大江南北出现了一个新气象：“忽如一夜东风来，千街万巷唐装亮。”满大街的男男女女，都穿唐装，似乎时光逆流又重新回到了“贞观之治”或“开元盛世”。自打21位领导人在上海APEC会议上集体给唐装做了一个堪称世界上最牛的广告之后，唐装之风自此开始。于是，“唐装热”就开始从前卫的时尚丽人的身上蔓延开来。时至春节，这股潮流终于遍地开花，在荧屏内外、全国各地上演了一出盛大的“唐装秀”。
当一种消费行为流行于社会上，被许多人接受时，就形成一种消费时尚。一旦成为消费时尚，必将影响更多人的消费行为。消费行为无所谓正确与错误、理性与非理性，只是接受的人多了，就是一种时尚。
閱讀更多 捭闔爭第 的文章
