作者 / 曹乐溪
“爱奇艺把播放量关闭的那天我特别兴奋，恰好我跟郭靖宇导演在一块儿，我说爱奇艺这个好厉害，差点忍不住想给龚宇总打个电话。”
在爱奇艺举办的内容热度沟通会上，灵河传媒CEO白一骢的一席话直接逗乐了全场观众。
郭靖宇痛斥收视率造假的言论尚未平息，今天上午一篇关于买收视率的报道再次刷爆朋友圈。不仅电视台已经沦陷，相对公平的视频网站也遭受刷量诟病，唯流量论下的内容创作行业陷入劣币驱逐良币的怪圈。
今年9月爱奇艺率先宣布关闭前台播放量，推出内容热度作为新的衡量标准。一时间舆论哗然，“我们收到业界很多反馈，”爱奇艺数据研究院院长葛承志坦言。“有夸爱奇艺有勇气的，也有产生质疑的，说我天天扒爱奇艺的播放量，给客户出数据的，以后怎么办？”
看起来格外抽象的内容热度，到底怎么计算？播放量没了，热度值是不是照样能刷？后流量时代，用户和内容从业者、广告主判断好内容的依据是什么？来自爱奇艺平台和影视行业产业链各环节代表的畅所欲言，或许可以解答大家的疑惑。
内容热度对短剧
新剧、圈层爆款是利好
到底什么才是内容热度？在爱奇艺关闭前台播放量、开启内容热度指数的一个月后，爱奇艺CTO刘文峰给出了明确定义：内容热度是客观反映内容当前受欢迎程度的指标。
简单来说，相比播放量这个单一维度，内容热度通过观看人数、分享人数、弹幕、播放完成率、舆情等多个维度对于内容进行更为综合的评价与考量。刘向峰将这些维度总结为观看行为、互动行为和分享行为三大类指标，“他们均来源于用户行为分析，内容播放量只是用户行为的一种。”
“整体上，我们会考虑更能反映用户对内容喜爱的指标。”刘向峰举例，“比如热度里面正片播放行为，要高于片花播放行为对热度的贡献；近期观看比很久之前观看，贡献的热度要高。”
在娱乐产业看来，这样的变化对于四类内容将产生更为积极的影响：
1.用户覆盖更广的内容，热度值容易高。刘向峰拿正在热播的《橙红年代》与《娘道》进行对比，如果单就累计播放量或收视率而言，《娘道》应该更胜一筹，但在爱奇艺的内容热度上却略逊于《橙红年代》。
“这是因为通过数据监测，《娘道》的受众群偏窄，而且年龄层偏高，产生的互动较少所致，”刘向峰解释。
2.内容得到的用户反馈，会直接体现在热度上。比如《延禧攻略》和《小猪佩奇》都算是各自领域的爆款内容，甚至后者累计播放量更高一些。
但《小猪佩奇》的受众年龄偏低，对于内容的评论采赞等反馈，显然不如《延禧攻略》产生的互动多，这在内容热度上也会体现出来。
3.新内容得到推荐的机会更多。传统的播放量排行榜单纯依据数据统计，但拿已经播出一个月的剧集和刚上新剧集对比，显然并不公平。
如果说播放量是累加概念，那么内容热度更看重动态的当前表现，因此在爱奇艺的热度统计上，正在播的《橙红年代》热度值要高于已经播完的《延禧攻略》。
“在这方面，直播的一些模式可借鉴，”白一骢认为。“他们给到的是周榜，只有保持持续活跃的优质内容才能在榜单上长期存在。热度实时更新对我们来说是一个减负，我们只需要把内容做好，其他的不重要。”
4.垂直圈层内容和短剧集，有望脱颖而出。传统情况下，长剧集累计播放量更高，在新的内容热度体系内，如果短剧集的UV覆盖高，或者弹幕和评论量比较高，则很有可能会超过长剧集的热度。可以说，这种做法对于内容的评价更加公允，而不会受到剧集长度的影响。
据介绍，爱奇艺平台首页个性化推荐的算法和热度算法，在底层技术上是相通的。有更多用户互动、用户覆盖的内容，也会推荐给更多想看的用户。这有助于人们将焦点focus在内容本身和用户上，对创作者而言也可以专注做好内容，而不是被播放量和流量捆绑。
“我们在第一线，深受播放量和收视率之苦。以前做剧不做长不行，因为短剧的播放量肯定不如长剧集，”白一骢对此深有体会。“如今播放量不再是唯一指标，有助于真正的好内容走到台前。”
刷量成本急剧增加
内容从业者摆脱流量束缚
告别唯播放量论，对于内容行业上游的创作者而言，无疑是一个重大利好。
作为最早入局互联网内容的从业者之一，白一骢坦言最初入局是因为相较于传统媒体，互联网的播放环境更为公平公正公开。然而，“2014年做网生内容过亿是非常困难的事情，但现在上线不到2小时没过亿就很奇怪，动不动播放量就100亿了。我们真有这么大的增长吗？短短几年播放量的百倍增长是非常匪夷所思的。”
刷量最坏的影响是劣币驱逐良币。白一骢爆料称，去年有部剧播放量几乎超过《老九门》，但在舆论热度上完全体现不出来。“我们看后台数据发现，大概（真实播放量）要除以20。后来那部剧的姐妹篇大概没有宣传诉求了，连5亿播放量都没过。”
白一骢也有过困惑：“我一度还和平台制片人沟通说要不我们也买点？他们说不要买，因为后台都能判定出来是不是刷量，自欺欺人的东西让我们身受其害。”
用内容热度替代播放量做参考后，曾有媒体质疑并无效果，因为热度理论上也可以刷。关于这一点几位嘉宾都认为，刷量的可操作性被大大降低，正如白一骢所言，“播放量是最好刷也是最便宜的，而刷弹幕、刷评论都挺贵的，刷会员就更贵了，你绝对会入不敷出”。
其实在数据改革前，一些内容创作方早已不再唯数据马首是瞻，而是更看重弹幕评论、会员转化等维度的参考。
其中比较特别的是网络电影，据新片场CEO牟雪介绍，由于商业模式和网剧、网综不同，网大一开始就是完全to C的，比起播放量更看重的是分账票房，这些数据在去年早些时候，爱奇艺已经与猫眼合作，开始公开平台网大分账排行。
“如今播放量变成内容热度，对于网大的票房其实没有什么影响，”牟雪表示。“新片场主要做网络电影和分账网剧，更看重爱奇艺付费会员的有效观看。因此我们对爱奇艺后台数据是比较依赖的，目前能够看到每分钟收视指数是上去还是下来了，周边营销和投放哪些效果是最好的，用户画像和内容热度曲线是怎样的。这些对于内容创作非常有帮助。”
“之前的问题其实大家都心知肚明：数据水、播放量虚高。”作为第三方数据公司代表，云合数据CEO李雪琳并不讳言。“其实不同平台之间的播放量本来就不具备可比性，谈到2017年最火的网剧是谁，都会产生极大分歧，如今爱奇艺如今把这种不可比显性化了。在播放量差异被显性化的背景下，大家可能会对第三方数据有更多依赖。”
播放量将死
全面付费时代来临？
看到这里，其实很多人已经能够理解从播放量转向内容热度的逻辑：除了让内容从业者摆脱流量束缚，对爱奇艺等视频平台而言，由流量时代转向全面付费时代也是必然。
其中的一个转变就是直接关闭前台播放量，因为显示播放量对C端用户而言，只会增加他们选择“想看”什么的参照维度，这是唯流量的逻辑；而平台希望的，是让用户选择“不想看”什么，让好内容站出来说话，因此一个内容播完自动跳转至下一个内容即可，通过智能推荐让用户与内容产生更精准的链接。——正如Netflix等海外流媒体，也从来不会公开播放量一样，好内容总会脱颖而出。
唯一可能产生困惑的是广告主，因为传统投放广告的思维必然是A内容好于B内容，他们才愿意买单，播放量是最直观可参考的数据。在后播放量时代，拿什么营销数据提供给焦虑的金主爸爸们？
“我刚开始接到通知时第一反应是完了，以后播放量破亿图没了，我拿什么向广告主宣传？”爱奇艺副总裁陈宏嘉笑道。“但其实后来仔细思考，其实这反而提供了更多宣传维度。
比如我可以告诉广告主：这部戏已经被收看了1.5亿个小时，它在我们的实时热度榜单上已经霸榜10周，或者这部戏有多少人看完了，而有多少人只看了1分钟就关掉。这些数据更能显示内容对于消费者的影响力。”
他表示：“通过调研我们发现消费者内容选择的转变，播放量已经不是他们很在意的标准。
比如为什么会去看《延禧攻略》，这是因为新媒体上一天大概会有1.2万篇内容在谈论它。这些数据，都是我们可以拿来运用的东西。”
另外葛承志也告诉媒体，广告主最先看到的是营销方案中对其承诺的广告播放量，“比如在这个内容上，我一定会播出你多少万的CPM的广告贴片，但内容播放量不会在合同里约定。一旦客户签约，他始终能看到后台的专属播放量。”
据娱乐产业（ID：yulechanye）了解，后续爱奇艺还会公布一系列包含更多维度的数据榜单，如实时风云榜、热度趋势图等等，为行业上中下游的从业者提供更多参考依据，为用户提供更投其所好的内容。
“对爱奇艺而言，我们保持开放的态度，与行业内达成共识的同行一起合作，建立公平完善的的数据信用体系，”葛承志最后总结。“标准的建立只是一个开始，执行标准的人如何认定，执行信用体系的公司如何良性竞争，尽量避免徇私空间，都是要考虑的问题。可以明确的是，把水搅浑的空间是越来越小了。商业模式的变化，正在逐渐促使影视行业自清自律。”
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