小商联盟正在崛起,这几家酒企靠什么获得高增长?

小商联盟正在崛起,这几家酒企靠什么获得高增长?

小商联盟正在崛起,这几家酒企靠什么获得高增长?

文丨和君咨询集团 合伙人李振江

先看一组数据成果

1、贵州酒中集团古镇老酒:2017年6月启动与和君李振江团队合作,9月新产品亮相酒博会,十天达成签约服务商128个,随即赣州市场全面启动,仅半月即签约服务商超300家,2个月后,深圳市场顺势启动,仅2个月签约服务商超200家,全年销售额突破8000万,2018年后半年模式持续升级,嫁接区块链模式,完成华丽转身......

2、修正五粮液国鼎酒:修正药业联手五粮液集团进入健康酒领域,跨界开发“修正国鼎”品牌、产品,传统酒水渠道与药店渠道同步销售。与和君李振江团队合作,经过6个月全面策划,产品面世不到2个月,8个省省级商业招募完毕,各地级商业积极,预计全年销售额突破1.5亿,全国性媒体广告投放、互联网媒体社交、落地性公关活动、电视购物曝光随即全面展开......

3、山东古贝春酱香光板:2018年8月双方正式启动项目,由滨州市场(非大本营市场)作为试点市场,创新提出“降度酱香”品类,开发酱香白板次高端产品,定价198元/瓶,产品上市启动20天,招募地仓商5个,签约经销商600万,核心终端80余家,目前超过40%商户动销,全年完成过千万目标没有悬念......

小商联盟正在崛起,这几家酒企靠什么获得高增长?

是什么原因让不同类型、体量、区域、品牌影响力的酒企,都能在较短时间内获得高速增长?笔者基于近4年时间,对于传统酒企互联网转型的行业研究与实地咨询案例,为大家解读我们对于“传统酒企互联网转型”的一些判断与落地性思路,权当抛砖引玉,供大家参考。

随着名优品牌的影响力呈几何倍数放大,对经销商的要求与门槛在提高,优中选优的现实很残酷,名优品牌与经销商集中度都在加快、加强。换句话说,多寡头垄断的白酒时代来临,新的竞争格局开启。根据2018年酒业半年报显示,19家上市公司2018上半年总营收约为1053亿元,同比2017上半年约786亿元增长了34.09%。无论是增长的企业数量,还是总体增长的幅度,或都证明白酒行业上半年仍保持着正增长的发展态势,且强劲。然而硬币还有另一面。一线品牌加快了渠道下沉的速度,其品牌和综合实力的优势,对二三线和中小白酒企业也形成挤出效应。据中国酒业协会公布的数据,2017年底纳入全国酿酒产业数据的企业为1593家,而到今年5月,已减少了100多家,且亏损企业的数量还在增长。

生死战、歼灭战是两个不同的选择,不同量级酒水企业在面对竞争对手时的“打法”与“节奏”不尽相同,但核心是“抢占”在“总量下滑”的市场和“总量减少”的人群。中小酒企的营销概念必须对上品牌升级、消费升级的节拍,才能在生存战中拿到“通关券”。

“社区商务下的小商机制”成为抢占商业、与消费群的新路径

白酒品牌集中度高度提升的直接反应就是,竞争本质发生质的变化,资本的力量变强。泛全国化品牌与区域品牌,在次高端价位的竞争会是一场“收割战”。品牌之间竞争的关键点将从“抢渠道”转变为“抢核心消费群”。

酒水行业相对比较传统,渠道效率和组织效率仍旧有巨大提升空间,因此通过创新模式与合作机制还有很大想象空间,而且对于中小酒企的多数企业而言,具有较高操作性。在互联网环境下,笔者提出“社区商务”在酒水行业中的应用路径与系统方法。

社区商务的基本概念,有两个关键部分,一是从走进客户价值链——到走进客户需求链——再到走进消费者的生活方式——直至获取市场扎根;二是通过构建社区关系——使顾客成为共同体的成员或朋友——依靠资源、关系和组织与管理的力量,为顾客提供帮助,或实现顾客的梦想,或改善消费者在某方面的生活品质——最终确立企业的品牌或信用。

随着新零售体系的成熟,小商群体正式崛起,既有零售体系不同程度的实现了规模化的升级与被改造,在互联网的结合上更加紧密,数字化、智能化程度日趋完善,用户体验与生活轨迹式服务将大幅提升经营业绩,酒水产品天然的渠道属性与社交属性,必将迎来新的发展空间。

当前,消费群体的更迭加快,改变了酒水市场建设方式,互联网化的推广与应用是主战场。企业依靠品牌拉动与消费者之间的互动和关联,使得“社区商务”的实施成为极大红利。

中小酒企的“高级化”打法

在存量经济主导下,消费品的销量增长空间将越来越有限,行业内的众多企业必然会出现分化现象,强者恒强、优胜劣汰。因此,酒水企业的发展,高端产品的占有量必然成为实力酒企发展的内在驱动力。

酒水品牌的集中度进一步增强,品牌升级加速与终端业态的升级,将放大多种价位段产品市场驱动力。从酒企2018年第一季度的数据看,次高端大幅增长是客观存在的。洋河梦之蓝、口子窖10年以上、古井8年以上产品增速超过50%,水井坊、酒鬼酒和舍得酒业三家组成的次高端阵营平均收入增速为52%,高于茅五泸组成的高端阵营33%的增速。

营销模式创新与品牌文化建设是酒水产品发展的自身驱动力。中小酒企的营销模式在今天所遭遇的挑战是什么?解决之道又是什么?

传统多层分销机制,存在着价格易穿底,性价比弱、经销商利润有限、市场管控难度大等问题。

小商联盟正在崛起,这几家酒企靠什么获得高增长?

在笔者2015年服务五粮液永不分梨时便提出,只有两只手同时抓住了终端和消费者,在利益的调节下,让二者彼此提供价值,营销体系的效率才能充分放大。笔者及团队在近一年多实践的多个案例中,我们坚持以终端+消费者为基础,打破了传统的经销商体制,提出了小商制。小商系统即是完全放弃以往传统的大商思维,围绕碎片化小商构建全新的商业价值链,规划适合小商发展的全新利益分配策略。在中间环节实行“代销制”,即厂价与售价统一模式,代销商将钱与货质押,可退货退款,代厂家销售,厂家返合理利润。小型代销商=品牌服务商,体现推广、服务、分享三重概念与多层次获利。在实践中,酒水企业均实现快速招商、快速动销、快速传播的落地性成果,而且代销身份,从底层逻辑上,打破了传统商业恶意乱价、串货的经济动力。

与此同时,通过提供代销商引荐奖金与自主拓展的收益返点等相关利益,让商与商的形成人联网的利益共同体(注:不是三级分销模式也并非直销),即,代销商通过引荐新的代销商,不仅可以获得渠道拓展的一次性开发奖金,还可以获得被引荐代销商月销额固定比例的返点,通过这种利益链接和相对高额的收益,鼓励和加速代销商队伍的自主拓展。每个代销商根据自身资源能力情况多劳多得,甚至通过这种方式吸引传统大商参与,通过这种方式快速释放固有渠道资源、小商资源,转变大商经营模式。

当然,代销商作为销售主体,主旨在于为顾客提供直接的品牌推广与销售服务,无论单瓶零售还是整箱团购,都有统一的产品收益,然后通过“渠道开发奖金、自拓渠道永久返点和直接销售返利”的三重收益形式,为小商体系的自主良性发展提供核心支持。

这套创新的营销模式的定义,是把核心利益分给最能卖货的环节。当利益分配结构重新划分,最能卖货的环节群体形成利益动力及联盟关系,随之而来的消费者推动便顺理成章,企业所主导下的一系列消费者深度体验,公关活动便迅速落到市场,最终促成广泛动销。

笔者认为,区域中小企业的发展有一条铁律基本在当下的竞争环境下,可以成为定论——坚定不移的在本土市场,运用本地企业灵活的政策优势,通过多种营销方式扎扎实实做终端,以终端为链接点,实现与消费者的深度沟通与互动。以利益共同体的形式形成有效联盟关系。

2018年是酒水行业结构性复苏的开端,三类企业形态变化会更加明显,一方面,名优企业将在“创新红利、品牌红利”的双促动下,快速长成参天大树,市场价值规模性放大;另一方面,一大批创新意识薄弱、营销落伍、组织僵化的酒企被危机所包围,进入最后的“挣扎期”。再一方面,一批中小型酒水企业,通过“模式升级”、“产品创新”、“数据化应用”,从而进入快速成长通道。

和君坚信,酒水企业的发展必然在“产品创新社群化,分利机制模式化,品牌塑造IP化,互联网工具常态化,零售终端数据化”五个方面实现真正的“创新红利”,而商业模式的创新与再造,从来都不是设计出来的,而是实打实“趟”出来的。

小商已经成为市场主流,其价值被广泛认可,谁抓住了小商机遇,并形成切实可行的落地性模式,谁将赢在当下,强在未来!


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