文丨和君諮詢集團 合夥人李振江
先看一組數據成果
1、貴州酒中集團古鎮老酒：2017年6月啟動與和君李振江團隊合作，9月新產品亮相酒博會，十天達成簽約服務商128個，隨即贛州市場全面啟動，僅半月即簽約服務商超300家，2個月後，深圳市場順勢啟動，僅2個月簽約服務商超200家，全年銷售額突破8000萬，2018年後半年模式持續升級，嫁接區塊鏈模式，完成華麗轉身......
2、修正五糧液國鼎酒：修正藥業聯手五糧液集團進入健康酒領域，跨界開發“修正國鼎”品牌、產品，傳統酒水渠道與藥店渠道同步銷售。與和君李振江團隊合作，經過6個月全面策劃，產品面世不到2個月，8個省省級商業招募完畢，各地級商業積極，預計全年銷售額突破1.5億，全國性媒體廣告投放、互聯網媒體社交、落地性公關活動、電視購物曝光隨即全面展開......
3、山東古貝春醬香光板：2018年8月雙方正式啟動項目，由濱州市場（非大本營市場）作為試點市場，創新提出“降度醬香”品類，開發醬香白板次高端產品，定價198元/瓶，產品上市啟動20天，招募地倉商5個，簽約經銷商600萬，核心終端80餘家，目前超過40%商戶動銷，全年完成過千萬目標沒有懸念......
是什麼原因讓不同類型、體量、區域、品牌影響力的酒企，都能在較短時間內獲得高速增長？筆者基於近4年時間，對於傳統酒企互聯網轉型的行業研究與實地諮詢案例，為大家解讀我們對於“傳統酒企互聯網轉型”的一些判斷與落地性思路，權當拋磚引玉，供大家參考。
隨著名優品牌的影響力呈幾何倍數放大，對經銷商的要求與門檻在提高，優中選優的現實很殘酷，名優品牌與經銷商集中度都在加快、加強。換句話說，多寡頭壟斷的白酒時代來臨，新的競爭格局開啟。根據2018年酒業半年報顯示，19家上市公司2018上半年總營收約為1053億元，同比2017上半年約786億元增長了34.09%。無論是增長的企業數量，還是總體增長的幅度，或都證明白酒行業上半年仍保持著正增長的發展態勢，且強勁。然而硬幣還有另一面。一線品牌加快了渠道下沉的速度，其品牌和綜合實力的優勢，對二三線和中小白酒企業也形成擠出效應。據中國酒業協會公佈的數據，2017年底納入全國釀酒產業數據的企業為1593家，而到今年5月，已減少了100多家，且虧損企業的數量還在增長。
生死戰、殲滅戰是兩個不同的選擇，不同量級酒水企業在面對競爭對手時的“打法”與“節奏”不盡相同，但核心是“搶佔”在“總量下滑”的市場和“總量減少”的人群。中小酒企的營銷概念必須對上品牌升級、消費升級的節拍，才能在生存戰中拿到“通關券”。
“社區商務下的小商機制”成為搶佔商業、與消費群的新路徑
白酒品牌集中度高度提升的直接反應就是，競爭本質發生質的變化，資本的力量變強。泛全國化品牌與區域品牌，在次高端價位的競爭會是一場“收割戰”。品牌之間競爭的關鍵點將從“搶渠道”轉變為“搶核心消費群”。
酒水行業相對比較傳統，渠道效率和組織效率仍舊有巨大提升空間，因此通過創新模式與合作機制還有很大想象空間，而且對於中小酒企的多數企業而言，具有較高操作性。在互聯網環境下，筆者提出“社區商務”在酒水行業中的應用路徑與系統方法。
社區商務的基本概念，有兩個關鍵部分，一是從走進客戶價值鏈——到走進客戶需求鏈——再到走進消費者的生活方式——直至獲取市場紮根；二是通過構建社區關係——使顧客成為共同體的成員或朋友——依靠資源、關係和組織與管理的力量，為顧客提供幫助，或實現顧客的夢想，或改善消費者在某方面的生活品質——最終確立企業的品牌或信用。
隨著新零售體系的成熟，小商群體正式崛起，既有零售體系不同程度的實現了規模化的升級與被改造，在互聯網的結合上更加緊密，數字化、智能化程度日趨完善，用戶體驗與生活軌跡式服務將大幅提升經營業績，酒水產品天然的渠道屬性與社交屬性，必將迎來新的發展空間。
當前，消費群體的更迭加快，改變了酒水市場建設方式，互聯網化的推廣與應用是主戰場。企業依靠品牌拉動與消費者之間的互動和關聯，使得“社區商務”的實施成為極大紅利。
中小酒企的“高級化”打法
在存量經濟主導下，消費品的銷量增長空間將越來越有限，行業內的眾多企業必然會出現分化現象，強者恆強、優勝劣汰。因此，酒水企業的發展，高端產品的佔有量必然成為實力酒企發展的內在驅動力。
酒水品牌的集中度進一步增強，品牌升級加速與終端業態的升級，將放大多種價位段產品市場驅動力。從酒企2018年第一季度的數據看，次高端大幅增長是客觀存在的。洋河夢之藍、口子窖10年以上、古井8年以上產品增速超過50%，水井坊、酒鬼酒和捨得酒業三家組成的次高端陣營平均收入增速為52%，高於茅五瀘組成的高端陣營33%的增速。
營銷模式創新與品牌文化建設是酒水產品發展的自身驅動力。中小酒企的營銷模式在今天所遭遇的挑戰是什麼？解決之道又是什麼？
傳統多層分銷機制，存在著價格易穿底，性價比弱、經銷商利潤有限、市場管控難度大等問題。
在筆者2015年服務五糧液永不分梨時便提出，只有兩隻手同時抓住了終端和消費者，在利益的調節下，讓二者彼此提供價值，營銷體系的效率才能充分放大。筆者及團隊在近一年多實踐的多個案例中，我們堅持以終端+消費者為基礎，打破了傳統的經銷商體制，提出了小商制。小商系統即是完全放棄以往傳統的大商思維，圍繞碎片化小商構建全新的商業價值鏈，規劃適合小商發展的全新利益分配策略。在中間環節實行“代銷制”，即廠價與售價統一模式，代銷商將錢與貨質押，可退貨退款，代廠家銷售，廠家返合理利潤。小型代銷商=品牌服務商，體現推廣、服務、分享三重概念與多層次獲利。在實踐中，酒水企業均實現快速招商、快速動銷、快速傳播的落地性成果，而且代銷身份，從底層邏輯上，打破了傳統商業惡意亂價、串貨的經濟動力。
與此同時，通過提供代銷商引薦獎金與自主拓展的收益返點等相關利益，讓商與商的形成人聯網的利益共同體（注：不是三級分銷模式也並非直銷），即，代銷商通過引薦新的代銷商，不僅可以獲得渠道拓展的一次性開發獎金，還可以獲得被引薦代銷商月銷額固定比例的返點，通過這種利益鏈接和相對高額的收益，鼓勵和加速代銷商隊伍的自主拓展。每個代銷商根據自身資源能力情況多勞多得，甚至通過這種方式吸引傳統大商參與，通過這種方式快速釋放固有渠道資源、小商資源，轉變大商經營模式。
當然，代銷商作為銷售主體，主旨在於為顧客提供直接的品牌推廣與銷售服務，無論單瓶零售還是整箱團購，都有統一的產品收益，然後通過“渠道開發獎金、自拓渠道永久返點和直接銷售返利”的三重收益形式，為小商體系的自主良性發展提供核心支持。
這套創新的營銷模式的定義，是把核心利益分給最能賣貨的環節。當利益分配結構重新劃分，最能賣貨的環節群體形成利益動力及聯盟關係，隨之而來的消費者推動便順理成章，企業所主導下的一系列消費者深度體驗，公關活動便迅速落到市場，最終促成廣泛動銷。
筆者認為，區域中小企業的發展有一條鐵律基本在當下的競爭環境下，可以成為定論——堅定不移的在本土市場，運用本地企業靈活的政策優勢，通過多種營銷方式紮紮實實做終端，以終端為鏈接點，實現與消費者的深度溝通與互動。以利益共同體的形式形成有效聯盟關係。
2018年是酒水行業結構性復甦的開端，三類企業形態變化會更加明顯，一方面，名優企業將在“創新紅利、品牌紅利”的雙促動下，快速長成參天大樹，市場價值規模性放大；另一方面，一大批創新意識薄弱、營銷落伍、組織僵化的酒企被危機所包圍，進入最後的“掙扎期”。再一方面，一批中小型酒水企業，通過“模式升級”、“產品創新”、“數據化應用”，從而進入快速成長通道。
和君堅信，酒水企業的發展必然在“產品創新社群化，分利機制模式化，品牌塑造IP化，互聯網工具常態化，零售終端數據化”五個方面實現真正的“創新紅利”，而商業模式的創新與再造，從來都不是設計出來的，而是實打實“趟”出來的。
小商已經成為市場主流，其價值被廣泛認可，誰抓住了小商機遇，並形成切實可行的落地性模式，誰將贏在當下，強在未來！
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