视觉之战，品牌大创意
第三讲：大片的商业机制—性暗示与诱惑
本节课讲师：百木书院副院长-宋鹏翔
品牌视觉案例精读
摘录：“奢侈”总是与物质或感官上的愉悦紧密相连，奢侈品广告形式上的先锋实验依然和老套的商业情感策略融合在一起，但其在广告意义层的运作：通过艺术化图像的催眠、神话思维式的内在逻辑、消费社会的符号化现实彰显了品牌的极致魅力，强化潜在消费者的欲求向往，从而产生可能的消费行为和品牌的喜好。
学术研究表明，性和暴力是民间文化（folk culture）里最显著的两大元素，是大众最津津乐道的主题。
随意点开一篇与性有关的“标题党”百家号文，显示阅读量为159万。
其实，这是一篇“果壳”出品的真科普文，并不低俗。
“海上双璧”，张爱玲和苏青
“饮食男女，人之大欲存焉”，典出《礼记·礼运》，这是儒家观点，泛指人的欲望，其中饮食指食欲，男女指性欲。1940年代与张爱玲齐名的上海女作家苏青把这句话重新断句为“饮食男，女之大欲存焉”，这惊世骇俗的女权告白在当时引发轩然大波。
李安导演在《饮食男女》中探讨了中国人的感情和性
在时尚界，性暗示与诱惑，对性感、性魅力的表现始终是大片主要的商业机制之一。
时尚品牌的大片通常每一季都有不同的主题和视觉元素，常见的主题有：性与性别文化、旅行、运动、艺术与设计经典、青少年亚文化，社会生活等，它深受流行的文化趋势影响——艺术影响、戏剧风格、社会潮流及新闻摄影报道等。因此大片需要活用不同的主题元素，表现品牌文化与社会文化，而“性”就是其中的重点“道具”。
性与性别文化
从奢侈品大牌到潮牌，性是最主要的主题之一，品牌视觉上充满着无处不在的性暗示，因为性暗示可以撩拨起人的各种欲望，比如GUCCI，VERSACE，DOLCE & GABBANA等。
但说到玩性感元素，它们都不如Calvin Klein来得大胆直接。Calvin Klein旗下有8个副牌，但在大众认知里，它似乎就是个做内裤，带有硕大LOGO的CK内裤风行全球，一时成为性感男性的代名词。这个1968年创立的时尚品牌，在视觉上常年使用的策略就是在各大城市CBD的高楼上悬挂超大尺寸的广告大片，最著名的是在纽约时代广场，重点部位若隐若现巨大到数层楼高的CK内衣广告。充满青春、叛逆、性、锋锐前卫的元素，震撼的视觉冲击力，惊呆纽约人，一时成为城中热话，产品热卖到脱销，力证视觉传播在品牌传播与营销中是重中之重。
纽约时代广场的CK内衣广告
Calvin Klein一直强调感官氛围，根据品牌创始人、设计师兼首席执行官卡尔文·克莱恩的说法，性不仅很畅销，而且很耐穿，闻起来很香，睡得很香。
为何要在品牌文化和商业营销中使用性呢？答案可以从Calvin Klein的名言中找到，他并不害怕公开地谈论性感营销的话题，发掘卡尔文·克莱因关于市场营销性、产品感性诉求的心态，我们可获知他是如何创造出比他的名言更性感的品牌：
“我是个性感的人，这反映在我的衣服和广告上。”
“当我晚上上床睡觉的时候，我希望我不要独自入睡！“
“我认为一个女人穿着她男朋友的T恤和内衣有点性感。”
“我不是在卖淫，我卖内衣和牛仔裤，我不想用色情来做。”
“拥有一个身体，做一个女人，性感美人，这是我的荣幸，我认为衣服反映了这一点。”
“人们在我的广告中读到一些甚至根本不存在的东西。”
“唯一的广告方式是不关注产品。”
“时尚界有很多同性爱者，但并不是每个同性爱者都是伟大的创造者。”
“任何对自己有安全感的人都不应该受到我广告的威胁。”
CK内衣历任男模
前CK代言人——马克·沃尔伯格，《变形金刚4》男主
《五十度灰》中的“霸道总裁”詹米·多南
在粉丝投票评比中，《五十度灰》中的“霸道总裁”詹米·多南得到最高票数，成为CK内衣最受欢迎的代言人
澳大利亚演员兼模特崔维斯·费米尔
凯南·鲁兹
《暮光之城》中吸血鬼家族的埃米特·卡伦的扮演者凯南·鲁兹， 2010年为 CK的X系列内衣代言
西班牙网球名将沃达斯科，外号“种马”
足球明星中田英寿
性感诉求与群模效应
再来看另一个性感的标杆品牌DOLCE & GABBANA，由Domenico Dolce和Stefano Gabbana这对同性伴侣将他们的姓氏缔造成以魅力和多元化而著称世界的品牌，他们是麦当娜、莫尼卡·贝鲁奇、伊莎贝拉·罗塞里尼、凯莉·米洛、维多利亚·贝克汉姆等社会名流的指定设计师。
DOLCE & GABBANA与已经并入主线的副牌D&G的广告大片
多年来不少内地品牌就是向DOLCE & GABBANA及其副牌D&G学习的，视觉上就是性感诉求的商业大片，且采用群模的表现模式：直接的男色+女色诱惑，不重视转喻借喻的视觉语法，特点是模特面部都比较美，选模特的标准就是在选脸蛋。这种美，令男女都喜欢都能接受。视觉传达的意思是：快来穿我，你穿了就会跟我一样可以和跟多人上床。而同时请到众多男女超模齐聚广告大片，这种群模效应也展现了品牌的实力。
中国品牌Cabbeen的广告大片，多年来也是延续群模演绎的模式
TIPS：对于性感元素的运用应该结合国情，考量到东方人的文化心理，国内品牌有一点点的情欲暗示就够了，要把握好那个度，让人觉得生理上被吸引，但不会到卖弄那个的度上。人们对这种轻度刺激很敏感，但不要太用力，否则会产生厌恶心理。
比如视觉表现上可以局部裸露，全身包裹严实，只露出优美的脚踝；或者长长的黑色弹性手套，拉得长长的，欲脱未脱；手臂像长腿一样穿在鞋子里等用更含蓄的方式表现性感。
这一讲我们探讨了品牌视觉中的性与性别文化的主题，下一讲我们会结合著名时尚摄影师与品牌合作的案例，引入时装摄影的概念，继续探讨大片中经常使用的其他主题元素。
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