1、 中國文旅產業轉型發展趨勢
（一）文旅市場
在穩定的宏觀經濟和社會環境的保障下，國民旅遊需求不斷釋放，旅遊消費持續升溫，產業投資和創新更加活躍。在全域旅遊、廁所革命、"旅遊+"戰略、打擊"不合理低價遊"等工作的推進下，各地旅遊消費環境日趨完善，旅遊保障體系日益健全，旅遊消費市場秩序不斷優化。在不斷升級的旅遊需求推動下，自由行、品質遊、度假休閒旅遊市場規模逐步擴大，旅遊成為居民日常消費的重要選項。據分析，2017年我國國內、入境和出境旅遊三大市場旅遊人數達51億人次，旅遊消費規模約5.4萬億元。 [0: 廁所革命是指對發展中國家的廁所進行改造的一項舉措，最早由聯合國兒童基金會提出。2015年4月，習近平總書記就"廁所革命"作出重要指示，強調抓"廁所革命"是提升旅遊業品質的務實之舉。]
資料來源：國家旅遊局，世界旅遊業理事會，中國國家統計局
縱觀全球市場，世界旅遊市場逐步出現分化，亞太地區增長迅速。從旅遊目的地的區域板塊劃分來看，歐洲和北美長期以來一直是世界上最受歡迎的兩大旅遊勝地。隨著經濟全球化和區域經濟一體化的進程對世界旅遊業的影響逐步深入，原有的旅遊市場格局被打破，國際旅遊者對於旅遊目的地的選擇出現多樣化，亞太地區已經發展成為全球第二首選目的地，從而形成歐洲、北美、東亞及太平洋地區"三足鼎立"的新格局。根據世界旅遊組織發佈的《2030年全球旅遊展望研究報告》，亞太地區接待的國際入境遊客人數預計將由2010年的2.04億人次增加至2030年的5.35億人次，成為新增入境遊客最多的旅遊目的地，佔世界旅遊市場的主要份額。從整體來看，中國旅遊市場規模居世界第二位，僅次於美國。過去五年，中國旅遊市場年均複合增長率高達16%，高於全球平均水平。儘管中國旅遊市場規模巨大，但旅遊支出佔GDP比重低於部分發達國家，未來市場發展潛力巨大。
資料來源：國家旅遊局，世界旅遊業理事會，中國國家統計局
（二）政策引導
中央各級政府部門出臺的產業推動政策為文旅產業發展明確方向、提供動力，同時加強文旅市場規劃、整治力度，引導行業健康發展。
在產業推動政策方面，2009年國家文化部及旅遊局聯合發佈《關於促進文化與旅遊結合發展的指導意見》，推動文、旅產業結合，充分體現了"文化為魂，旅遊為體"的融合特徵。通過旅遊的產業化、市場化手段，豐富文化產品和服務的供給類型和供給方式，培育旅遊市場品牌，讓更多文化資源、文化產品發揮作用；以文化旅，以文促旅，營造良好的人文環境和旅遊消費氛圍，推進全域旅遊優質發展。同年，國務院印發《關於加快發展旅遊業的意見》，對旅遊業提出了全新的定位，指出把旅遊業培育成國民經濟的戰略性支柱產業和人民群眾更加滿意的現代服務業的宏偉目標，並就新時期旅遊業發展進行了全面部署，明確了具體的發展目標。2014年，國務院再次提出《關於促進旅遊業改革發展的若干意見》，部署進一步促進旅遊業改革發展，提出到2020年，境內旅遊總消費額達到5.5萬億元，城鄉居民年人均出遊4.5次，旅遊業增加值佔國內生產總值的比重超過5%。2015年全國旅遊行業積極實施"515戰略"，即緊緊圍繞"文明、有序、安全、便利、富民強國"5大目標，推出旅遊10大行動，開展52項舉措，推進旅遊業轉型升級、提質增效，加快旅遊業現代化、信息化、國際化進程。
在產業整合政策方面，2018年3月國務院發佈《關於促進全域旅遊發展的指導意見》，就加快推動旅遊業轉型升級、提質增效，全面優化旅遊發展環境，走全域旅遊發展的新路子作出部署。另一方面，為深入貫徹落實黨的十九大精神，進一步加大旅遊市場秩序整治力度，切實維護遊客合法權益，2018年文化和旅遊部將繼續在全國範圍開展旅遊市場秩序整治行動，聚焦行業頑疾，採取更加具體、更加精準的針對性措施，重點整治侵害遊客合法權益的突出問題，推動優質旅遊發展，不斷提升廣大遊客的旅遊獲得感和幸福感。
（三）轉型發展
文旅產業歷經40餘年發展，已達到支柱產業高度；同時發展文旅產業是對國家文化戰略的承載。中國文旅產業已經進入轉型發展的臨界點，"重塑"、"原創"、"壟斷"已成為行業整體轉型發展的核心訴求。
"重塑"是在理解全生態鏈的基礎上，通過服務串聯，從點到面；學習西方的旅遊管理的制度手段和經營服務理念；改變當下消費負面的問題，做中國價值觀，文化商品的經營者。
在歐美文化已經全面滲透，比如酒吧文化；東南亞旅遊全面參照歐美的服務模式，而中國旅遊目前不敢過度開放的背景下，只有自己"原創"的服務模式，才能有機會走向全世界。
"壟斷"的目的是為了教育市場和引導市場，用資本的力量帶領旅遊市場前進。壟斷市場的服務標準，經營理念，需符合國家的方向，以促進行業標準和產品的提升。
針對行業核心訴求，模式創新、內容升級及旅產融合將成為我國文旅市場升級轉型的關鍵驅動因素。
1. 模式創新
政策推動及產業整合背景下商業模式將發生巨大變化。旅遊呈休閒化、大眾化和社會化發展趨勢，世界已經進入"旅遊時代"。
隨著科技進步和經濟發展，人們的休閒時間與時俱增，恩格爾係數則與時俱減，在發達國家和地區，恩格爾係數已下降至20%-30%，人們可自由支配收入大幅度增加。因此，在"可支配收入增加"的驅動下，旅遊者已不滿足於傳統的觀光旅遊產品，開始選擇具有鮮明地域特色、時代特色和個性特色的休閒度假旅遊產品，休閒度假旅遊成為現代人生活的重要組成部分。休閒度假旅遊成為最重要的市場方向，在一些旅遊資源豐富的國家如百慕大、巴哈馬、開曼群島等，旅遊經濟發展成為國民經濟的支柱產業，其旅遊業收入佔其國民收入的50%以上，世界已經邁入了"旅遊時代"。《中國旅遊報》發表評論，"我國旅遊業發展進入新的階段，大眾旅遊時代來臨，人們不再滿足於觀光旅遊，體驗式旅遊成了一種新需求、新形式、新增長點"。《人民網》提出"中國旅遊市場規模穩步擴大，中國旅遊已經發展到大眾化旅遊中高級階段，向日常休閒迴歸，差異化遊憩環境逐漸成為休閒的手段"。隨著人民生活的富裕，中國文旅市場已經邁入了休閒遊階段。 [1: 恩格爾係數(Engel's Coefficient)是食品支出總額佔個人消費支出總額的比重。對一個國家而言，一個國家越窮，每個國民的平均支出中用來購買食物的費用所佔比例就越大。恩格爾係數達59%以上為貧困，50-59%為溫飽，40-50%為小康，30-40%為富裕，低於30%為最富裕。]
中國旅遊業進入高速發展時期，門票經濟轉向多元化的盈利模式。在人民日報"景區漲價三問"報道中，中國旅遊研究院戴斌院長曾表示，世界發達國家發展旅遊經濟很少依賴景區景點，收入主要來源於遊客的住宿、餐飲、購物及景區景點的衍生產品等，基本上靠資本、技術、商業和文化創意推動旅遊發展。旅遊景區性質對收入鏈中收入點設置和收入的大小有重要影響。綜合型旅遊景區作為旅遊目的地，可以滿足旅遊者食、住、行、遊、娛、購的綜合需求；門票收入不一定是景區收入的主要來源，景區更多通過提供住宿、餐飲、娛樂、購物、景區內交通等獲得綜合性收入。近年來，一些地方積極推進景區門票免費，著力於吸引更多的遊客，發展與旅遊緊密結合的吃住、娛樂、休閒、購物等綜合消費，取得了良好效益，使旅遊發展進入良性循環。
以西湖為中心的西湖景區，自2002年杭州市政府提出"還湖於民"，打通西湖和周邊景區，拆除圍牆綠籬變成南北3公里長的環湖大公園，成為我國首個免費開放的國家5A級景區。之後，西湖相繼取消了130多個景點的門票，佔景點總數的70%以上，免費開放的景區面積約2000多公頃。以免費開放前西湖每年2000多萬的門票收入來計算，十年來少收取的西湖門票已接近三億元。事實上，西湖景區並非完全把所有景點免費開放，而是以"免費為主、收費為輔"的方式把"免費"與"收費"景點進行合理搭配。西湖重視景區整體規劃設計，帶動三產發展，尤其是在豐富夜遊產品和夜間消費方面做了有益探索，以《印象西湖》和歌舞劇《宋城千古情》構成杭州夜遊的兩大核心品牌，還有交通、旅館、文化演藝、服裝購物、足療康體、中醫藥文化、杭幫菜美食等作為支撐與補充。通過綜合型旅遊產業鏈，擴大遊客量，從而帶動景區及周邊的配套休閒旅遊服務產業鏈的發展，不但形成了吃、住、行、遊、購、娛等多業態綜合經濟效益，而且創造了遠高於門票財富的社會效益和環境與文化保護效益。
旅遊產業運營模式正在積極轉變。在設計開發策劃階段，需要洞察遊客休閒娛樂文化需求，同時結合景區資源特點設計方案，進行項目開發和組織策劃。在營銷獲客階段，通過景點品牌營銷打造項目知名度，同時融入重點旅遊線路，實現遊客導流。在運營服務階段，通過運營各類文化娛樂體驗項目，提供令人滿意的遊客服務；同時在門票收入基礎上獲取額外活動消費收入及場地收入。而多元化盈利模式的成功需要高效營銷能力、優質景點資源、完備開發運營經驗及豐富文娛資源。具體來說，高效獲客需要極強的營銷推廣能力以打造項目知名度與美譽度，吸引遊客；同時通過合作營銷、旅行社網絡與遊客資源，打通獲客渠道。打造特色景點，形成資源稟賦需具有獨特吸引力的景點資源，從而具備開發多元化娛樂項目的條件和潛力。文娛項目策劃能力需要敏銳洞察遊客文化娛樂需求，以及設計開發和運營特色娛樂項目，以提供完善文娛服務體驗。文娛資源整合能力需具備對接豐富文化娛樂資源的能力，以及持續導入與升級一系列高品質文化娛樂活動。
2. 內容升級
近年來文化旅遊產業進一步細分，其發展已經告別了粗放式發展路線，轉而開始進一步有重點地細化，主要有主題公園、紅色旅遊、影視旅遊、節慶旅遊、民族文化旅遊、民俗風情旅遊、遺址旅遊等。
另一方面，隨著國內客戶尤其是中產階級的消費升級，消費者對於具有原創IP內容的體驗型、高端定製及科技型文旅產品的需求不斷提升。消費者更加關注文旅產品的文化精神內核，原創文化IP迅速成為行業重要發展引擎。越來越多的人開始嘗試高端定製、小團遊等個性化文旅產品，差異化需求越來越受到重視；體驗、探險類項目也成為熱點產品，文旅消費走向高端化。科技型文旅產品正逐漸成為消費者追求的新領域，AR、VR旅遊產品的出現使得技術革新與文旅產品相結合成為可能。
文旅相關的購物及娛樂消費市場規模可觀，但針對原創IP內容的消費需求尚未完全釋放，未來仍有巨大的成長空間。根據《2017年全球旅遊消費報告》，中國國內旅遊購物市場總規模約為6000億元左右，其中，境內旅遊購物支出佔旅遊總支出約20%，娛樂消費佔比約15%。數據顯示，與去年同期相比，2017年中國遊客在境內外購物上的支出有所下降，境內消費額下降達41.5%。目前來看，旅購需求尚未完全釋放未來有更大的成長空間，具體表現在具有原創IP的文旅產品及服務消費內容缺乏；境內旅購仍以低質高價、同質化的紀念品為主，導致遊客購買慾較低；中國遊客境內遊的旅遊購物需求尚未完全釋放。在此背景下，行業領先企業通過打造原創IP激發文旅購物及娛樂消費需求。原創的文旅IP不斷湧現，如宋城千古情、桂林、印象劉三姐、迪士尼系列IP等。
另一方面，體驗式旅遊熱度持續上升，主要因其滿足當代人追求個性化、注重過程中的享受，且更符合休閒娛樂度假的理念。體驗式旅遊產品具備三大特點。第一，需賦予遊客獨一無二的旅遊產品或服務，滿足求新求異的心理。第二，注重遊客對旅遊產品的感受、體驗、享受的全過程。第三，讓旅遊者參與和互動，更直觀地體會旅遊產品的內涵和魅力。國內消費客群在旅遊中愈發追求個性化,願意去探索獨特的旅遊內涵。同時，國內遊客已將重點放在"購買體驗"，以旅遊中文娛活動為例，2017年中國遊客此項旅遊支出同比增長334%。
3. 旅產融合
產業與資本的雙向融合成為文旅市場發展的重要動力。文旅地產/小鎮、主題樂園、旅遊演藝等在國家政策及社會經濟環境的驅動下，逐步成為文旅產業未來主要的投資熱點。政府支持和引導下的文旅地產/小鎮項目逐年增加，2016年達到近1萬個小鎮項目，已成為文旅產業發展的重要支撐。中國主題樂園市場實現飛躍式發展，年複合增長率將保持在15%以上。未來幾年將有更多國際品牌將進入中國市場，進一步帶動市場的發展。旅遊演藝作為觀光旅遊的延伸，未來IP產業鏈拓展及核心精神內核打造將成為重中之重。中國酒店及餐飲市場保持穩步增長，未來主題樂園配套、文旅休閒度假特色酒店將成為新興投資熱點。
資料來源：川財證券，英敏特數據庫，BMI數據庫，國家旅遊局
在旅遊產業與資本市場融合方面，三分之一以上百強地產企業運營文旅項目，100餘支文旅產業基金的成立為民營及多元化資本注入提供機會，20餘家文旅企業三板掛牌資本市場融資，10餘起企業兼併推動文旅行業進一步整合。以傳統旅遊城市桂林為例，國內外知名企業及資本已爭相佈局文旅地產及高端度假休閒項目。境內企業多以"旅遊+地產"模式，境外企業則加快佈局桂林高端度假村佈局。
此外，部分國外文旅巨頭已經進入中國，主題樂園市場格局發生巨大變化。迪士尼樂園、環球影城、"六旗"主題樂園、樂高樂園等主題樂園具體紛紛進入中國市場，預計該熱潮將會持續相當長的一段時間。對於國內的華僑城、宋城、長隆、海昌主題公園品牌而言，將會形成以區域性甚至地方性市場為主的垂直分工，各有各的市場，整體會呈現出合作模式多樣化的情況。
傳統文旅產業與地產商/資本市場雙向融合，為文旅行業提供新的發展機遇的同時，也對企業的傳統商業投資及經營模式帶來挑戰。從地產公司角度來看，傳統地產經歷過黃金期之後，地產企業積極尋找轉型方向實現多元化投資。目前已有超過三成的百強房企進入文旅行業，但過往文旅概念往往淪為營銷噱頭。國家加強文旅行業規劃化整合，文旅地產項目以運營為導向、資源整合成為主流。從資本市場來看，政策引導下，民間資本及資本市場資金逐漸湧入政府主導的傳統旅遊產業，2017年規模超過1000億元。文旅項目投資，特別是旅遊景區投資當中，以私募基金和信託為主，地方旅遊產業基金也積極參與。資管新規頒佈且政策收緊，旅遊產業基金未來的發起和設立可能受較大程度的影響。 [2: 根據財務部全國PPP綜合信息平臺項目庫顯示，2017年12月末公私合營PPP旅遊項目落地投資額為1046億元。]
2、 安永文旅產業戰略投資諮詢服務介紹
安永團隊深刻理解文旅行業各類參與方面臨的不同挑戰。對政府機構而言，本地產業轉型升級及區域品牌能級提升，本地資源（土地、資金等）如何配置以最大化經濟社會效益以及產業招商及商務合作能力提升是其癥結所在。同時，"有高度、規模大、見效快"的訴求成為政府機構的發展瓶頸。對地產商或資本方而言，缺乏文旅行業的深度理解，文旅項目專業規劃、運營和實施能力不足，缺乏文旅項目投資及優秀資產獲取能力以及投後整合及專業化運營管控能力不足掣肘其在文旅產業的發展。對傳統文旅企業而言，在傳統商業模式轉型方面需求迫切；同時面臨市場整合及跨界合作能力提升的挑戰；缺乏專業化、市場化、集團化的運營管控能力以及資本市場對接能力不足等問題導致傳統文旅企業舉步維艱。
安永一體化的文旅產業戰略投資諮詢服務，能夠幫助不同類型目標客戶實現能力提升、資源整合及精細化管理目標。
合夥人
戰略及投資諮詢
安永（中國）諮詢有限公司
陳琪
業務總監
戰略及投資諮詢
安永（中國）諮詢有限公司
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