对于创业型快消品企业来说，新零售不失为一种快速打开市场的好玩法。首先，创业型企业刚刚入场，体量很轻，没有什么体制机制限制，也没有长年的历史积淀和拖累，任何新的玩法都可以勇于尝试；其次，新零售的很多玩法比传统市场营销方法成本更低、效果更好，非常适合没有资金和人力优势的初创企业。具体到每一种玩法和规则，我们可以利用下面这个模型一窥究竟：

内容化

1、产品内容化：如今的消费者不像以前一样喜欢跟风消费，现在人们更加关注产品本身，普通的夸大的广告已经难以打动消费者。企业可以从三方面出发，通过创造、嫁接契合的优质内容来强化商品的内容属性，为消费者创造功能与服务之外的绝佳体验。首先，产品本身是关键，购买快消品是为了频繁使用的，顾客只有认可你的产品才会提高复购率，所以初创公司首先应该做好产品品质，才能被消费者接受，产品功能是关键；第二，对于主打新品类新功能的初创企业来说，如果你的产品之前市面上没有普遍销售，那么现在也很难被消费者马上认可，因此消费者教育特别重要，要让消费者真正体验、认可产品的功能，需要在前期进行大量的地推和试用装发放，获得第一批种子用户；第三，企业售卖的东西除了物质产品本身，还可以拓展到服务，只要是能够让我们售卖的产品更有吸引力的，我们可以想各种办法，如给消费者提供一个产品组合包

2、品牌IP化：借助自有IP（如三只松鼠）或跨界外部IP（如偶像练习生、延禧攻略）进行IP营销和借势营销。对于初创快消品企业来说，由于自有IP尚未形成、粉丝基础尚未建立，可通过与大IP合作或蹭IP获得基础流量，这一点无论在线上线下都屡试不爽。如佰草集国家博物馆护肤礼盒、高夫大圣归来版洁面乳、农夫山泉宫廷版包装、还有时下最火的小猪佩奇款手表和饼干，都借助大IP成了爆款。

3、内容电商：小红书就是典型的内容电商平台，从分享买什么到可见即可买，以强大的内容生产和传播能力为核心，反向整合供应链。如今很多公众号变现的模式也是内容电商，一边写文章安利好产品，让读者为其传播，一边在公众号内搭建电商平台，文章内安利的好物消费者可以实时购买到

消费升级

1、消费新主张：随收入水平的提高、千禧一代消费观念的变化，出现了原有商品无法覆盖的新诉求，新时代的消费者不再一味的追求大品牌和知名度，而是追求个性化、高颜值、产品实用性、产品概念与自身情感的契合度等等，消费者越来越有消费主见，懂得追求符合自身品位和需求的产品，这给初创企业带来巨大机会和挑战。一方面，即使是非常年轻、非常小众的品牌，只要产品过硬、营销独特，是非常有可能快速爆发、占领消费者心智；另一方面竞争激励，大小品牌内外夹击，稍有不慎就有可能被新的品牌超越。

2、创造新产品：基于消费新主张创造的新产品，比如能录制烘焙过程分享的烤箱、科幻感十足的吸尘器、和AI等先进技术结合的各类高科技产品、和大健康相关的各类产品、可以治疗疾病延长人类寿命的保健品等等。未来，技术的发展将远超我们想象，企业需要不断研发新技术、推出新产品，走在行业技术前段，才能不被消费者遗忘。对于初创快消品企业来说，适时运用一些新概念、新技术，不失为吸引眼球的一种好方法；同时，与权威机构合作、或者自己开发申请专利，都可以让消费者进一步认可我们的产品和行业地位。

3、创造新品牌：基于消费新主张创造的新品牌，比如喜茶、网易严选等适应中产阶级高层级消费需求的小资品牌，这些大多都是成立很短时间就迅速拥有很多粉丝的品牌。我们可以预见，未来消费品品牌不再会一家独大，独角兽将越来越多，不断会有新的品牌兴起，小众品牌的机会将比任何一个时代都多。只要你的产品够好、你的营销够好，一定会有属于自己的忠实粉丝。对于初创型消费品企业来说，抓住这批粉丝的心理、找准定位非常重要，比如如果目标消费群体是家庭主妇，应该着力强调性价比；如果消费群体是小资年轻人，应该着力强调产品功能、特性，你为什么不同、我为什么要选你。

全域营销

1、 增长黑客：传统市场营销的关注点是市场营销、拉新、获客，或者产品的曝光度、知名度，而增长黑客关注用户的整个生命周期的增长动作。对于初创快消品企业来说，尤其在当今新品牌层出、竞争激励的新消费时代，让客户成为你的忠实粉丝，甚至为你主动推销非常重要、也非常困难。我们要关注用户的整个生命周期，意味着不止关注产品本身的生命周期，不是我们想做什么产品、做到好、做到产业链丰富就足够了。一切应该以客户为出发点，我们的客户是谁、客户需要什么、我们能提供什么，这是企业始终要思考的问题。不仅仅是产品，服务和解决方案也特别重要，

增长黑客的本质是一种用户增长的方式，即通过某些手段和策略帮助公司快速成长，尤其适合没有广告预算、市场营销活动资金和市场推广专员的初创公司，可以帮助他们快速获取用户、留存用户并转化为收入。虽然最早是在互联网企业运用与拉流量和人头，但在快消品行业也早已有很多公司深谙其道并熟练运用，快速实现裂变。

在具体的营销策略方面，增长黑客的应用有很多：

1）微信裂变。裂变的核心机制有两个：比如超出预期的奖励，免费听课、免费领资料包、免费获得产品；比如门槛，邀请好友才能领取、分享海报并截图、两位好友扫码等等，这些都是新的消费品品牌可以快速打开市场、让消费者熟悉其产品和品牌的方式。在应用上，我们要根据目的选择微信裂变的具体操作模式。如果是为了让顾客购买产品、提高客单价，可设置分享朋友圈或好友享受第二件半价等活动；如果是为了让顾客试用产品、认可产品，可设置分享好友或邀请好友扫码免费领试用装；如果是为了赚取公众号或微商城的流量，让客户进来先了解产品，可设置送话费、流量等其他大家较为关注的产品，这尤其适用于还未被消费者认可、需要进行市场教育的产品。

2）社群运营：对于消费品来说，不同于罗辑思维这种学习群，为某个KOL或者品牌的影响力而付费入群，我们必须回归用户需求本身，消费品企业的社群运营往往不是直接变现的工具，而是新用户获取和用户留存的方法，是一种宣传的渠道，也是一种维护客户、提高客户体验的方式。伏牛堂牛肉粉是一个很好的社群营销的快消品案例

3）小程序引流：小程序由于其轻便的特点，很方便刷屏，为业务导流带来了新的机遇。其实在当今技术飞速发展的时代，传统企业有很多更加高效的推广方式。首先小程序可以导流到公众号，公众号可以设置微商城，公众号推文可以让消费者可见即可买；其次可以和其他企业合作，甚至跨行业营销，从别的小程序导流到我们的小程序；导流到APP也是有办法的，可以在淘宝和支付宝投广告，采用口令的跳转方式，可

4）拼团：对于三四线的用户来说，价格是购买决策的出发点。拼多多和蘑菇街的崛起很大程度上依赖于微信内的分享和拼团机制，拼多多仅成立两年半，日订单量已经超过京东；蘑菇街也通过小程序这个新的载体，获取了300万新用户，其中7成是通过拼团机制吸引来的，转化率是APP的两倍。不管是传统的消费品行业，还是知识付费领域，都引入了拼团机制，极大提高了用户的转化率。

对于初创型消费品企业来说，资金、资源都极为有限，在运用拼团模式时应该因地制宜。如果我们的目标客户群体或者初始市场是三四线城市，那么拼团是最快打开市场的办法，可直接入驻拼多多这样的平台；如果我们的定位始终在中高端，也可以采用拼团模式，但是放在哪个平台就特别重要，对于一些小众的、彰显生活品质、目标消费群体是中产阶级的，应该放在价格定位和我们公司产品一致的拼团平台上。直接入驻拼团平台节省了企业的很多时间和精力，但是入驻第三方平台也有许多弊端，比如在平台上商品种类和品牌较多，增加了消费者的购买决策时间；如果新品牌想要在新平台获得更高的曝光度，需要支付广告费用。所以有资金和技术支持的企业，可自己开设微商城等拼团平台，将拼团和微信裂变相结合，更好地展示自己的产品，提高购买转化率。

5）分销返佣：分销机制的盛行曾经造就了无数微商的成功，如“SOIREE奢瑞小黑裙”、“环球捕手”，包括蒙牛、中粮等传统快消企业也有线上的分销机制。对于初创企业，尤其如果又是新的品类、高频消费品，特别适合在微信这种社交渠道传播，不用花一分钱就可以让消费者转化为销售员，又没有地域限制，是目前成本最低转化效果最好的营销传播方式。适合分销机制的最佳产品一般是返佣额度较高、商品品质较好、商品利润高、边际成本低、卖得越多越挣钱的商品。分销机制虽好，但因与传销界限不明确，很容易被国家政策打击，游走在违法边缘。2016年腾讯宣布“微信平台只允许两级(包括发展人员本身)分销模式，三级以上分销，会停微信支付功能和封停帐号”，分销机制从三级及以上砍到两级之后，威力减弱了很多，对于还未进入微商领域布局的初创企业来说是丢失了一个比较好的市场时机和机会。但是人类对金钱的渴望一直存在，所以分销机制总有它存在的必然性，不管是几级，动动手指转发朋友圈就能赚钱的事没有人会拒绝。

除了朋友圈分销返佣，对于日用消费品，最常见的分销模式就是联盟分佣，即我们所谓的“淘宝客”。通过分享平台上出售的商品，我们就有机会获得佣金。对于初创快消品企业，要么就自己入驻淘宝联盟、京东“京粉”、亚马逊、网易严选、考拉电商等旗下的社交零售平台；要么就自己搭建微信平台，选货、提现、管理账户都可以在官方公众号里操作，这样商品的分享链接也不会被封杀。

6）内容营销：内容营销是一种长期的营销策略，绝不仅是写写公众号、拍两段产品视频这么简单。其核心在于长期创造并传播有价值的、与产品高度相关的内容，从而吸引用户主动关注，最终引导用户转化并获利。内容营销的核心价值就在于“主动获客”，即让客户主动来找我们。随着技术和平台的发展，消费者在信息选择上有了更多自主权，而不再被传统的媒介垄断。因此，我们能够通过有价值的信息吸引消费者的注意，影响他们的购买决策。媒介话语权的分散和转移正成为未来的趋势，人人都可能成为KOL。所以，内容营销是未来必不可少的营销策略。另一方面，流量的成本越来越高。与其主动去找消费者，不如让消费者自己来找我们，这不仅节约了开支，还提高了效率。2017年，70%的公司加大了对内容营销的投入。在传统消费品领域，江小白、怡宝、康师傅、OPPO都是内容营销的典型代表；除了这些“家大业大”的企业，内容营销也是新兴品牌迅速打开市场的绝佳方式，即便没有钱请明星代言，很多小众品牌的洗护产品都能借着无硅油洗发水的东风

不同于传统营销直接展示产品、重复品牌的做法，内容营销会先提供解决方案，帮助用户解决实际问题，培养用户信任。在此基础上，再引导用户购买产品，很多时候，当用户信任值达到一定水平，用户会自发地要求从你这儿购买产品。比如专注红酒的公众号“企鹅和猫”，前期通过提供专业、系统、有趣、免费的红酒相关问题解决方案，包括如何点酒，如何品酒，如何选酒等等，收获了大批粉丝。在此基础上，“企鹅和猫”顺势推出了“企鹅团葡萄酒会员（200 元 / 月）”，“企鹅团精选葡萄酒每月订购”，以及“企鹅团精选商城”等付费产品 / 服务，成功实现了粉丝的付费转化（在订阅号平均 5000 阅读量的情况下，销售额就已经破百万，说明内容和产品高度结合可以做出极高的转化率）。近年来许多公众号都是先为用户提供“干货”类的解决方案，积累粉丝后再卖付费产品，实践证明这种方式转化率特别高，而且特别适合新品牌、小众品牌。如果企业没有好的内容营销团队，可以找第三方搭建，也可以以更简单的方式——找网红KOL推广。

其实，内容营销中的“解决方案”和“产品”并不是割裂的。事实上，好的解决方案必然成为产品的一部分，甚至是产品的核心组成部分。而传统营销打造出来的产品往往将“品牌”作为核心资产，围绕品牌打造系列产品。相对而言，内容营销打造的产品具有高附加值，高竞争门槛，高用户粘性的特点。传统营销打造的产品相对单一，用户只能通过品牌来识别产品，存在一定安全隐患，王老吉和加多宝的商标之争就是一个典型案例。

内容营销喜欢向用户传递产品独特价值，而传统营销往往更喜欢价格战。为什么呢？因为购物场景有了新的变化。传统购物场景中，无论是线下商超还是线上商城，都存在着大量同质化产品供用户挑选，消费者面临的主要问题是“买哪个”，此时，价格高低，有无促销，是很多用户重点考虑的因素。而在新媒体迅速发展的环境下，出现了新型购物场景：你躺在床上，悠闲地刷着朋友圈，突然被这样一个标题吸引《15 分钟，完美复刻一碗日式拉面》。打开文章后，发现此文制作精良、图文并茂、内容详实，不由好感大增。此外，文章中还穿插了大量“日本拉面小百科”，极大丰富了你对于拉面的了解。文章最后，很不经意地推荐了几款日本经典拉面，并附上了精美图片，啊呀，瞬间就想吃面了！此时，文尾贴心地附上了一句“不要着急，点击‘阅读原文’即可购买”。简直不能再贴心了！此时进入购买决策的你，依然会看一眼价格，确认不太离谱，但更关心的是：什么时候能到货呢，真的好想吃！由此可见，在新的购物场景中，内容营销通过有趣的标题，可以更好地吸引用户注意，继而通过场景搭建，强化用户对产品价值的关注，弱化用户对价格的关注，促使其产生感性消费。

而内容营销模式下，用户分享可能发生在用户决策的任何一个阶段，只要内容有价值，引起了用户兴趣，即使最终没有购买产品，用户也会很乐意分享产品的相关内容。由此可见，内容营销能更好地利用社交媒体的传播优势，扩大品牌和产品的影响。

当企业把用户仅仅作为“消费者”对待时，只会关注他的“消费需求”。即只能看到和产品直接关联的部分，比如，消费者是否会购买产品？消费者能接收什么价位的产品？消费者体验完产品后口碑怎么样？而当企业将用户作为“人”来对待时，会关注到他的“所有需求”，比如，用户可能对什么样的新闻感兴趣？用户可能分享什么样的内容？用户可能遇到什么样的（和行业有关的）问题？我又能如何帮助用户解决？从而采取更灵活的营销策略，融入用户的生活，带给用户更好的产品体验，即便用户不购买产品，也会自发传播产品。

7）垂直渗透：未来，往垂直领域渗透的产品将会获得更多增长机会，比如为需求明确的人提供工具属性的产品、为垂直领域提供专业服务的产品、为小众需求的人提供内容消费的产品。随着互联网的发展，长尾效应越来越明显，用户的需求呈现高度多样化、小众化。一家创业公司若想实现指数型增长，必须依赖一个优秀的产品 - 其关键点就是把握用户需求，找到P/FM（市场/需求匹配）。显而易见的用户需求，已经被巨头们瓜分完毕。

1、 社交电商：社交和社群是新零售营销领域最强力的工具，如何通过社交关系和社群组织打动消费者，甚至影响产品的整个生命周期是当代消费品企业必须要考虑的问题。蒙牛、伊利、中粮、强生、金龙鱼、五粮液、娃哈哈等传统快消品都已进入微商和社交电商领域，且不断有新的品类、新的产品和品牌在社交电商兴起。

2、 会员经营：新零售从单店经营进化到了单客经营，清晰的客户个体画像是品牌和渠道有可能用会员体系经营每一个消费者。

远卓咨询集团一直致力于为快消品等行业提供战略规划、运营管理、资本管理等方面的咨询解决方案。

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