上个世纪90年代，一部《海尔兄弟》动画片让海尔电器风靡全国，也彻底收获了80、90后的童年，当年海尔只花费了3000万的动漫营销，换来的是海尔电器近20年的风光。
3000万买了一代人的童年
其实海尔84年刚建厂的时候就亏空100多万，在外界看来，就是个等着慢慢死去的破落小厂，但自从张瑞敏“砸冰箱”打开了市场局面后，海尔奇迹般的起死回生，尤其难得的是，90年代初的张瑞敏就已经开始思考海尔的品牌文化。
其实企业拍摄动画片宣传品牌形象，海尔并不是第一个，早在60年，风靡日本的《铁臂阿童木》就是卡西欧公司投资拍摄的，到1983年《铁臂阿童木》在中国上映，迅速让卡西欧公司的电子产品进入了中国市场。
海尔从90年代初就开始以海尔的卡通形象为蓝本，零星的拍一些广告动画篇，并先后和上海、台湾的动画片制作公司洽谈过长篇动画片，但没有成功。
正当海尔都打算放弃的时候，幸运地遇到了东方红叶（海尔兄弟的制作公司），于是从1993年开始，长达8年的时间里制作了四部共计212集《海尔兄弟》，从1995年开始陆续在全国播出。
正是这部号称世界最长的企业投资拍摄的动画片，把海尔的品牌形象，深深的烙印在了一代人的童年记忆里，久久挥散不去。
2001年，海尔兄弟全部拍摄制作完成后，还和美国一家公司签订了合约，在美国上映，多年来海尔一直能够在美国市场与GEA（通用电气家电业务）较量，并最终收购了GEA，与当年的海尔兄弟不无关系。
而这一切，海尔只花了3000万。
空调前三地位不保
如今20多年过去了，海尔也从当年的小企业变成了全球知名的大品牌，2017年海尔电器也创造了1593亿营收，位居国内家电企业第二，仅次于美的。
在冰箱、洗衣机、空调三大白电的市场份额上，海尔都是妥妥的三巨头之一，多年来从没变过，但2018年上半年，似乎市场局势发生了不一样的变化。
2018上半年，冰箱和洗衣机的市场份额仍然是海尔遥遥领先独孤求败，但空调的情况就让海尔有点尴尬了，格力以33.4%的份额保持第一、美的以20.4%的份额位居第二，不过份额出现了双降。
而海尔虽然获得了整体11.7%市场份额还同比增长，但第三的位置却摇摇欲坠。由于排名一二的两位老大哥格力和美的整体市场份额同比缩小了5%，让一直徘徊在三巨头之外的奥克斯抓住了关键的机会。
这些年来，家电产品线上销售比重逐年上升，以家用空调为例，2018年上半年的线上销售比例超过了35%，为什么小米三次抢滩空调市场，并不是因为和董明珠打赌，而是他看到了真切机会，就像小米电视。
2018上半年，奥克斯正是抓住了线上渠道的机会，主打性价比，拼价格，取得了第一的位置，线上份额达到26.9%，远超格力和美的，更不用说海尔。而奥克斯的综合家用空调销量达到了592万台，市场份额达到11.3%，与海尔仅差了0.4个百分点。
而奥克斯线上销售一直保持40%以上的增速，居于行业第一，让人不得不担心，通过下半年的市场洗礼，海尔还能否保住空调前三的位置。
业绩增长乏力
在海外市场，海尔一直以自有品牌的形式坚持本土化发展，但多年来成绩似乎并不那么显著，海尔也同国内大多数家电企业一样走上了并购之路。
海尔先后并购了北美GEAppliances（通用电气家电业务），新西兰厨电品牌Fisher&Paykel、日本三洋洗衣机品牌AQUA，特别是对55.8亿美金（约385亿人民币）巨额并购的GEA这两年来贡献了海尔大部分的海外收入。
根据海尔历年的财报数据，2016年海尔完成了GEA交割之后，当年合并收入突破了1000亿，2017年海外业务收入占比42%，2018上半年海外业务收入占比40%，环比下降了2个百分点。
GEA在2016年贡献了258亿，2017年GEA贡献了459亿，2018上半年GEA收入贡献率同比增长11%，达到245亿元。可以看出其实近两年来，海尔自有品牌的海外增长并不明显，甚至在总营收中的占比还在下降。
整体三巨头对比来看，根据 2018年上半年的半年报，美的实现了1427亿的营收，海尔实现了886亿的营收，虽然海尔自身同比实现了增长，但是格力以910亿的收入已经超过了海尔。
而在2017年的时候，海尔营收是力压格力的，还早格力一步挺进了《财富》世界500强，值得一提的是，格力的主要营收都来自于空调，而海尔是全家电产品覆盖。
海尔与美的和格力比较，无论国内还是海外，似乎都慢一拍了。
目前，海尔在智能家居、物流、电商都动作频频。但是，最大的问题是还没有孵化出一个足够亮眼的产品，这对海尔来说无疑是巨大的风险。对此，69岁的张瑞敏坦言：“如果说风险，就是开弓没有回头箭，现在已经做了很多的孵化。说直接点，它们必须孵化出来。如果孵化不成功，就没有路了。回去也没有路了。”
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