“廣告主和電視臺之間以前是廣告資源買賣關係，現在的合作方式是把媒體和企業利益捆綁在一起，風險共擔、利益共享。”
8月8日，三元正式推出新品酸奶——衡安堂166，這款酸奶將以廣告、專題節目、宣傳片等多種形式出現在北京衛視平臺及其新媒體端，與廣大觀眾和消費者見面。這是北京衛視首次啟動全臺資源，以主導運營的身份推動產品營銷，並由此正式踏上了產業化運營的新徵程。
此次平臺與品牌的戰略合作到底有哪些新玩法，又將對傳統電視媒體的廣告經營帶來哪些啟發？我們可以從對京視衛星傳媒董事長牛振青的採訪中一探究竟。
這次戰略合作有什麼不同？ 電視臺掌握營銷主動權 資源開放度史無前例
在視頻網站等新媒體平臺的衝擊下，以往“渠道為王”的局面不復存在，傳統電視媒體依賴廣告的單一盈利模式已經走向盡頭。在牛振青看來，“廣告資源只是傳統資源，要通過整合來釋放平臺的媒體價值，以‘廣告+’的角度來探索產業化運營，變廣告資源為媒介資源。”
京視衛星傳媒董事長牛振青
“產業化”是北京衛視與三元品牌戰略合作的核心點。據瞭解，雙方的具體合作方式是：三元負責生產、配送兩個終端環節，所有的宣傳、銷售、回款都由京視衛星來負責。北京衛視將拿出節目、平臺、廣告時段、以及整合其他新媒體資源，全力推廣產品並進行銷售。
在一線衛視與一線品牌之間，如此規模與深度的產業化合作尚屬首次。北京衛視結合自身的媒體資源，與企業的利益進行深度捆綁，發起了一場史無前例的“主動”營銷：
在節目資源上，北京衛視現有節目將結合自身特色製作專題內容，實現品牌的自然植入。健康類節目《養生堂》、《我是大醫生》主要圍繞“衡安堂166”酸奶的功能、健康理念來設計內容；
美食類《暖暖的味道》等，將結合酸奶的味道、在創新菜品中的應用，來進行品牌推廣；專門為新品上市而打造的商業節目《超級發佈會》將集中呈現此次新品上市事件；而老牌人文節目《檔案》則通過講述三元的品牌歷史來輸出新產品相關內容。
此外，北京衛視將借力熱播電視劇、王牌綜藝等，進一步擴大品牌影響力。同時在抖音等年輕人聚集的新媒體端，投放趣味廣告短視頻，吸引年輕消費者。代言人方面，衛視旗下的著名主持人將為產品拍攝宣傳品，以迅速提升品牌知名度，目前第一批6位主持人參與的短視頻宣傳片已經拍攝完畢。同時，北京衛視還藉助平臺的公信力資源為產品賦能，在“衡安堂166”出售的奶卡上，消費者將看到“北京衛視聯合推薦”的logo。
除了開放最大資源推廣產品，北京衛視還整合了線上線下一系列銷售渠道，形成從宣傳到銷售的閉環。電商方面，在京東、天貓大平臺開辦官方旗艦店；電視端可通過掃描二維碼，進入北京衛視微信商城。目前，僅《養生堂》和《我是大醫生》兩檔節目在微信端就有600萬粉絲受眾，可幫助產品直接抵達關注健康的消費群體。線下也將開展一系列營銷活動，並聯合餐廳、健康會所、養老院等進行大面積推廣。
北京衛視為何能獲得大品牌的信賴？ 口碑、用戶、產業化方向
當前廣告市場日趨理性，大品牌的廣告投放主要集中在一線衛視的頭部內容。此次三元新品酸奶並未選擇某個節目作為主要的輸出口，而是與北京衛視在產業合作的縱深方向開拓，其看中的正是北京衛視的口碑與實力，雙方在用戶群體、產業化方向上也都具有較高的契合度。
三元推出的新品“衡安堂166”是一款定位高端的功能性酸奶，由三元“博士後科研工作站”歷經十年研發而成，其品牌名稱中的“166”特指：1株母乳分離的全球專利強效菌群格氏乳桿菌，具有世界知識產權組織專利；6株進口益生菌組合；6種優質膳食纖維，具有增強腸道代謝與排毒的功效。目標消費者為生活節奏快、壓力大、高收入的人群。
對於三元的這款新品來說，北京衛視是最具傳播價值的頻道。
其一，收視表現優異，擁有好口碑。
在一線省級衛視中，北京衛視今年的收視表現尤為突出，52城索福瑞數據顯示，衛視排名重新洗牌，北京衛視已躋身第三位。僅以電視劇為例，CSM35城數據顯示上半年共有16部電視劇收視破1，北京衛視就佔了3部，其播出的年代諜戰劇《風箏》更是領跑上半年收視榜單。優質的內容為北京衛視贏得了良好的口碑，首都的地緣優勢也賦予其權威、優質、穩定、誠信的形象定位，這些與廣告投資的市場需求高度契合。
其二，覆蓋範圍廣，以高學歷、高收入受眾為主。
根據央視市場研究公司CTR的統計，北京衛視覆蓋人口達到10.8億，35箇中心城市的入戶率位列省級衛視第一名，特別是在北方市場，具備強大掌控力。在受眾結構上，高學歷、高收入、高品位的“三高人群”是北京衛視佔比最大的收視群體，這與三元“衡安堂166”酸奶的目標消費人群十分吻合。
其三，依託強IP支撐，聚焦健康產業
北京衛視是全國首屈一指的生活服務類節目平臺。《養生堂》、《我是大醫生》兩檔垂直類健康節目，擁有難以匹敵的市場影響力。在產業化運營上，北京衛視依託王牌節目IP作為支撐，明確了“健康”的發展思路，這與三元產品的健康理念，可謂一拍即合。
北京衛視在產業化運營上有哪些優勢？領先行業的眼光 實戰經驗的累積
近年來，北京衛視不斷探索經營模式，2017年在整體受挫的電視廣告環境下，仍然取得了逆襲上揚的戰績，廣告創收增長10個億，這一切有賴於領先行業的發展眼光，更得益於通過實戰而累積的經驗。
牛振青認為，媒體資源不僅要為社會品牌服務，還要為自己的產業服務，這是行業趨勢。
以北京電視臺春晚為例，北京衛視從2017年起啟動“春碗”品牌衍生品開發計劃。以“春晚”諧音“春碗”命名，挖掘春晚的文化內涵，打造藝術品“春碗”，到今年已經連續推出三款工藝品、以及一款首飾，每年創收超過1000萬。
圍繞《養生堂》節目，北京衛視也早早開啟了產業化運營，在品牌冠名、硬廣之外，將欄目名稱升級成產品名稱，目前“養生堂”品牌已經擁有60多款實體產品，依賴節目的權威性和公信力，《養生堂》還完成了2家企業授權合作。除此之外，節目還進軍“知識付費”領域，邀請醫學、健康專家錄製專題音頻，通過音頻平臺進行二次傳播。
從衍生品到創立欄目商業品牌、再到開發知識付費，北京衛視在媒介資源產業化運營上進行了諸多富有成效的嘗試，而北京衛視這次與三元的戰略合作，以前所未有的力度和深度，再一次刷新了人們對傳統媒體產業化轉型的認知。在牛振青看來，此次合作的意義，一方面固然來自於直接的經濟效益，而另一方面，對北京衛視未來的經營創新和平臺廣告價值體現都具有特殊意義。
其一，這是檢驗北京衛視廣告資源價值最真實、最直接的方式。產品推廣、銷售數字將直觀反映北京衛視對品牌的幫助，真實的數據將讓更多廣告主看到北京衛視的帶貨能力。北京衛視也對自身媒介價值有更深入的瞭解與認識。
其二，通過探索合作模式，開掘複製價值。北京衛視和京視衛星在此次合作中，首次承擔品牌推廣者與產品銷售者的雙重角色，通過模式開發與探索，將發現其中的複製價值，應用到更多品牌合作中。據牛振青介紹，三元“衡安堂166”是第一款合作產品，這僅僅是個開始，目前已經在考慮和其它品牌合作的可能性。
總體來說，一線衛視與一線品牌的產業化合作，給市場帶來更多的想象空間。可以看出，北京衛視在這次戰略合作中完全突破了傳統媒體的角色定位，從一個廣告資源售出渠道，轉變為一個直接面對市場的運營者，實現了電視與商品的深度連接。在傳統媒體廣告經營下行的背景下，北京衛視對媒介價值最大化的探索對整個行業來說都具有借鑑意義。
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作者 | 白楊
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