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“ 自從全渠道（Omnichannel）一詞出現後，“無縫（Seamless）”就成為了零售商的目標。”
經授權轉自 | 零售威觀察（ID：onRetailing）
作者 | 王子威 美編 | 劉暢
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近兩年來，在“無縫”後，“無摩擦（Friction-less）”又成為了新詞——甚至，很多人認為，這個詞的出現和亞馬遜的爆發是息息相關的，比如亞馬遜的一鍵下單功能。所以，很多零售商目前都在思考，如何打造一個無摩擦的體驗，並將這種體驗視為復興的核心。
從邏輯看，“無摩擦”是有道理的，畢竟電商確實提供了無摩擦的體驗，而且確實打的傳統實體店不知道自己姓什麼。
不過，如果你仔細研究一些成功案例，就會發現，“有摩擦”、甚至“誠心創造一些摩擦”反而是有意義的，因為這些故意的摩擦很可能給消費者帶來長久的記憶。
01
毫無摩擦，只剩忘懷？
無摩擦，或者零摩擦，屬於近年來最時興的詞，案例也特別多。
主打“拿起就走”的Amazon GO，消費者掃碼進店，拿起任何想要的商品，然後直接走出店鋪就好——店內的傳感器、計算機視覺系統等已經將商品加入到消費者的虛擬購物車中，然後直接結算了。
數碼設計機構Huge還曾經設計出一個基於“預期設計”的概念咖啡店，當咖啡店的顧客來到店鋪附近後，系統會提醒咖啡師，讓咖啡師製作這位消費者最喜歡的咖啡，然後在他們來的時候將咖啡地給他們，並通過存儲在系統裡的信用卡信息自動付款。
無摩擦甚好，但是我認為還是需要一些挑戰。
我們總說，要有忠誠客戶，我也寫過很多文章，談論付費會員（國外稱之為“會員訂閱體系”）的成就——亞馬遜、好市多、網飛（Netflix）、Spotify都是付費會員體系的成功者。
然而，你會發現，忠誠客戶一定是對你有記憶的，而付費會員本身就是記憶——你不是免費成為金卡會員，而是花了年費的——這本身就挺不“零摩擦”了。換句話說，消滅了所有的摩擦，是不是我們也就消滅了所有可能產生交互、產生有意義、有持續體驗的機會，甚至有一天，零售商是不是也就消失了。
02
痛苦本身也是好事
瑞典傢俱商IKEA就是個典型案例——它的成功不因為“零摩擦”，反而是誠心給消費者帶來點麻煩。
IKEA的客戶體驗是，在你能負擔的價格水平上，給你高質量的商品，但是！你必須得“自己動手”更多！而且，從事實上看，消費者的“痛苦”並沒有損害品牌，反而增進了消費者和品牌、和商品之間的情感紐帶。
IKEA的體驗是產品質量、價格、展示設置、產品試用和自助餐廳。它的“好痛苦”在於停車場、員工服務、提貨、支付、送貨和安裝；這些痛苦對於客戶來說很重要，但對於IKEA的品牌來說卻不重要。
每個零售商的目標都是贏得客戶的忠誠。當消費者不記得你的時候，他們就不會忠誠於你。忠誠的入門門票是創造一個令人難忘的客戶體驗。在同質化的世界中，你必須區分你的品牌——零摩擦可以讓你脫穎而出，“刻意摩擦”也可以讓你脫穎而出。
簡單地說，消費者忠誠於你，因為你讓他們感覺良好，你與眾不同，比你的競爭對手更好。
03
不完美，也是好事
類似的案例，還有一個，是英國零售商TK Maxx（它本身是美國零售商TJ Max在歐洲的分支）。
店內確實有點雜亂無章，不過按照TK Maxx的觀點，這種雜亂無章的體驗只不過是你為較低價格付出的小小“代價”而已。
值得注意的是，TK Maxx 做得非常好。 在2017財年，其收入為43.6億美元，在過去的24個月裡，它在英國、愛爾蘭、德國、波蘭、奧地利和荷蘭的零售業務增長了近20%。
這就是典型的用“小摩擦”帶來的客戶體驗，也就幫助TK Maxx和自己的競爭對手進行了區隔：沒有品牌是完美的，每個品牌都有自己的這樣那樣的問題，所以，不如藉助自己的不完美、接納自己的不完美、利用自己的不完美，反而能讓消費者信任你，併為消費者創造增值體驗。
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