宋丁 中國(深圳)綜合開發研究院旅遊與地產研究中心主任
十一黃金週過去了，期間全國天氣晴好，旅遊業賺得盆滿缽滿。中國旅遊業領頭羊華僑城更是在國慶期間在全國近50個城市推出長達兩個月的“華僑城文化旅遊節”，開展200餘項形式多樣的活動，邀請全國人民加入節慶活動同歡共樂。
華僑城在做大型文旅節慶活動上的能力和成就是有目共睹的，這次強勢推出文化旅遊節，相信一定會取得成功。但是，引起我關注的並不是文化旅遊節本身，而是貫穿在文旅節期間的一些顯現和潛在的文旅活動主題化趨勢，也就是可能成為未來這些項目的IP價值內涵的東西。我的看法很明確，對於華僑城來說，短期、熱鬧的文化旅遊節對於活躍市場、激勵消費、獲取收益來講固然重要，而打造能夠彰顯華僑城文旅可持續發展的、具有不可替代性的IP主題文化價值的文旅項目比文化旅遊節更重要。
華僑城應該做中國文旅產業界的IP王！
華僑城當然在大膽嘗試。例如，在全國七大歡樂谷內已經成功落地多年的國際魔術節，正在形成特色，儘管目前還不能說已經具備IP價值，但其IP價值正在日益顯現，或將成為支撐歡樂谷長期高價值發展的主題性動力之一；在深圳甘坑客家小鎮的深圳V谷，以“小涼帽”原創IP為核心內容，結合客家古韻文化，配套先進的VR虛擬現實形成的黑科技樂園；在賦能管理的四川大邑安仁古鎮，以“館藏中國”為核心文化主題的古鎮IP以數十座博物館、800餘萬件藏品以及大型公館實境體驗劇《今時今日安仁》凸顯其獨特價值，等等。
然而，對於支撐一個世界第四、亞洲第一的超級文旅企業來說，華僑城的IP之路只能說才剛剛上路。目前看，嚴格意義上、成熟的、市場已經全面認可的IP項目，華僑城還沒有，打造IP價值可謂任重道遠。要知道，IP文旅項目和非IP文旅項目在同等投資和運營力度下，其長期收益有很大差別，且越長久，IP項目的優勢越大。放眼全球，迪士尼、環球影城等等，國內的華強方特、長隆海洋王國等等，都已經不同程度實現了IP價值化，這對於華僑城來說，是一個嚴峻的挑戰。但是，這是無法選擇的、必須邁出的戰略步伐。
華僑城推進IP價值化並不是沒有風險。現在文旅產業發展有國家政策支持，太多的投資都想擠進去，但實際發展如何呢？同質性太強，太缺乏特色，必然導致惡性競爭，最後就是一地雞毛。華僑城未來的IP創新一定是在激烈的市場競爭中尋求發展的。
我們來看一下陝西袁家村的例子。袁家村原來是陝西關中地區一個極為普通的村落，後來依託“關中民俗”特別是特色餐飲發展起來，取得了高峰日客流量10萬人次、年營業鞥10億元的輝煌成就。周邊村子眼急了，大約有幾十個村子模仿袁家村，也搞同類的民俗及餐飲活動，結果幾乎都搞不起來。為什麼？就是因為袁家村最早起步，已經把“關中民俗”這個文化主題收入囊中，關鍵是做得很到位，得到市場的高度認可，從此，“關中民俗”這個本來屬於所有關中地區村落和城鎮的文化主題被袁家村提升、凝聚成自己的文化IP了，形成難以替代的格局。旅遊者如果希望體驗關中民俗，只要去一趟袁家村就夠了。這就是文旅IP的魅力和獨特價值。
如果說袁家村的文旅IP是在發展中逐步集聚而成、形成難以替代的格局，黃山的山、九寨溝的水就是天賜特色、唯一性、不可替代性的主題IP。此外，人類歷史上遺留下來、具有重大文旅觀光、體驗屬性的人文資源也具有不可替代性的、唯一性的IP價值，例如北京故宮、敦煌莫高窟、山西平遙古城等等。進入文旅產業的企業誰不想拿到這種天賜的或人類歷史遺存的、具有不可替代性、唯一性的IP資源呢？但是，真正有機會拿到的人很少，大部分企業不得不在那些自然或人文稟賦相對弱一些的資源上，通過後來的創意創新，使其產生難以替代或不可替代的IP價值，並依託這種創新性的IP實施項目運營。
但是，現實中的創新就存在競爭問題，你創新了，別人也在創新，結果就可能撞車，就可能同質性，就可能出現惡性競爭。競爭的結果，一方面導致有些企業、有些項目走向衰敗，另一方面，也在助推創新內容的升級，也就是說，最初創新的內容具有獨特價值，隨著創新內容的大範圍使用，其獨特性被普及化了，意味著創新的邊際收益下降甚至消失，必須縱深創新才能保持獨特價值。
上述情況意味著，文旅產業發展中，任何基於常規化資源形態的創新，其形成的獨特性並不一定成為唯一性的東西，更難以進入IP價值，最初可能具有難以替代的情況，但隨著消費需求的深化，這些曾經的創新和特色可能會變得沒有特色和失去創新性，必須在原有基礎和追加創新，才能延續創新特徵和難以替代的屬性。
華僑城這麼多年來的文旅發展，真正拿到手裡的天賜唯一性資源和人類歷史遺留唯一性資源很少，大部分都需要華僑城在投資開發過程中實施深度創新，尋求屬於華僑城自己的特色和難以替代價值。最初的業態、項目和定位應該都有一定的創新性和獨特性，例如，錦繡中華的微縮景觀、中國民俗文化村的少數民族村寨表演、世界之窗的著名建築景觀、歡樂谷的歡樂主題等等。這些最初的創新都曾經為華僑城文旅產業的運營創造了巨大的品牌效益和經濟效益。
但是，所有這些創新內容並不具備原本意義上的IP屬性，也就是在價值唯一性基礎上的知識產權法定性質。隨著國內文旅產業的大發展，華僑城早期的這些創新被後來大量的模仿和更高的創新逐步擠兌，進入創新資源的同質化階段，這意味著，如果華僑城拿著這些早期的創新繼續應對改變和提升了的市場需求，必然會面臨市場的冷落甚至拋棄。這就逼著華僑城需要每年在這些文旅項目中實施追加投資和創新，才能維持項目的正常運營。我們發現，這樣的追加創新，其投資壓力很大，且機會成本在不斷提升，如果創新力度無法在市場競爭中佔優，就可能遭到淘汰。
所以，當我隨著熙熙攘攘的遊客湧進華僑城文化旅遊節活動現場的時候，我當然會享受節慶活動帶給我的愉悅，但是，我不得不更加關注在一系列炫目的文旅活動中任何一點具有獨特價值的創意動向，因為，這些創意創新點有可能在未來成為華僑城文旅項目成長中延伸為具備IP價值的文化主題。
未來五年到十年，將是華僑城鍛造自己的IP價值項目的關鍵時期，我們有理由期待，因為，三十年的華僑城擁有其他文旅企業難以企及的規模、品牌、定力和韌性。我們拭目以待。
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