中秋將至，繼南北粽子甜鹹之爭後，“月餅切不切開吃”這一話題最近也被推上了熱搜。
南方的月餅雖然皮軟型小，但當地人在吃的時候卻習慣切好，用叉子一塊塊叉著吃。北方的月餅又扁又大不說，餅皮也偏硬，但豪邁的北方人卻直接上手一整個拿著吃。特別是在東北，一個人吃的時候不用掰，分給他人時最多掰成兩瓣。要是一塊月餅切成好幾塊分給眾人，不免讓人覺得小氣。
只是個簡單的月餅吃法，就已經能充分反映出南北兩地人的性格和飲食習慣。相比於這種“熱話題”，月餅經濟背後的一些“冷數據”，或許更能讓人們看到一些意想不到的有趣現象。
關於月餅，你可能不知道的幾件事
很多人都知道月餅會根據地域劃分“門派”，例如源於廣州的廣式月餅、京津地區的京式月餅、淮揚菜系的蘇式月餅、雲南特產的滇式月餅等等。這些月餅取材自地方特色原料，並根據當地人的飲食習慣，加工成老少咸宜的節日美食。雖然都是月餅，卻各具地方風情。
那麼問題來了，你或許知道哪種月餅起源於哪個城市，但你知道哪個城市的月餅銷量最高？哪個城市更喜歡送“月餅禮券”而不是現貨？每年賣不出去的月餅都去了哪裡？
早些時候，據中國產業信息網調研發現，從2014年至去年，國內月餅市場的銷量及銷售額呈穩定上升勢態，預計今年各地的月餅銷量以及銷售額均會高於去年數值。
事實證明也確實如此。
從步入9月份開始，僅半個月左右的時間，國內電商巨頭天貓平臺已賣出1億塊月餅。從購買月餅的區域分析，最喜歡購買月餅的五個省分別是廣東、浙江、江蘇、山東、河南。而月餅銷量最好的城市TOP10，分別為上海、北京、深圳、廣州、東莞、重慶、蘇州、杭州、鄭州、武漢。
從這兩份榜單不難看出，一線城市和部分發展較好的二三線城市節日儀式感較強。這一方面源於城市經濟發展迅速所催生的消費購買力，另一方面也反映了月餅作為節日美食，在人際往來中的重要地位。畢竟，在許多企業分佈密集的城市裡，節日食品可是員工福利的一部分。
中國禮品產業研究院曾給出數據，國內禮品市場的年需求總額在7684億元左右，其中個體的年禮品需求在5055億元，團體的年禮品需求在2629億元。
從全網購買月餅的區域分析，廣東、浙江、北京均屬於消費大區。
除了月餅類總體的銷售量，細分產品的銷量也很有地域性和年齡分段。比如新疆、甘肅、陝西最愛買“月餅禮盒”，貴州、青海、西藏最中意“散裝月餅”，而上海、北京、江蘇等地則更喜歡“月餅禮券”。
而且從年齡層上看，消費人群結構越來越趨於年輕化，女性化。月餅消費者中約八成為80、90後，女性消費者佔比高達60.75%，也就是說年輕女性消費群體已經佔據主流。這意味著月餅市場將越來越強調個性化、審美藝術，以及性價比，互聯網媒體評價和電商平臺將成為人們判別、購買月餅的重要渠道。
其實，從這幾年各大知名企業，和明星工作室發放的月餅就能看出，月餅已經不只是一份節日禮品那麼簡單，它更像是被當成了一個品牌營銷的載體。從包裝到口味，從設計到創意，都被賦予了品牌元素和文化理念。
諸如迪士尼、哈根達斯、B站等知名企業的跨界營銷，不僅賦予了月餅更多的高級感和新玩法，還將品牌形象進一步落地，加深了消費群體對品牌的認知度與好感度。
不過，既然超出了月餅本身“質感”，打起了“創意營銷”站，一盒月餅的價格可就不只是在材料成本價上，加一點利潤那麼簡單了。
有業內人士表示，一套月餅禮盒的售價，月餅成本僅佔約10%，其他90%均是為創意設計和過度包裝買單。
以製作500g的蛋黃蓮蓉月餅為例，買齊所需的白砂糖、蓮子、小麥粉等材料，總花費不超過8元，再加上人工，一盒百元月餅的成本價格絕對不會超過20元。但在零售環節，一盒成本20元左右的月餅，通常被賣到了百元以上。
廣州市質監局也曾對市內的74家月餅生產企業的79個批次的月餅產品進行檢驗，結果只有55個批次合格。其中月餅包裝成本佔月餅生產總成本的32%。也就是說，你買一盒100元的月餅，光在包裝盒上面就至少花了32元。
月餅的身價倍增當然離不開市場的“推波助瀾”。首先從供求關係角度來講，月餅是中秋節家庭和企業必須採購的商品。作為剛需食品，在售價方面，商家自然是不會手軟。
其次，月餅的剛需點不在於食用，大家過節不吃也不會損失什麼。它的剛需點在於禮品屬性，不吃可以，但過節不送就顯得不是那麼回事兒了。既然要用於送禮，包裝自然是不能含糊。各大商家企業紛紛在包裝上下功夫，既要凸顯品牌文化，又要上檔次，有格調。即便消費者明知錢都花在了包裝上，也只能乖乖買單，誰叫我們就是為了送禮才買的呢！
而且，月餅有自己的時效性，中秋一年就一次，大多數人抱著“一年就買一回”的心態，對月餅的過度包裝持“縱容”的態度，也讓商家有了抬價的底氣。
既然說到了月餅的時效性，就不得不提一下中秋過後，沒賣完的月餅怎麼辦？
很多人都覺得今年沒賣完或沒吃完的月餅，應該會被廠家低價回收，然後回爐重造，來年繼續賣。
其實，事實並不完全是這樣的。
市面上月餅券數量大於月餅實物。
之前網上曾流行過一段對月餅證券化的簡單解釋：“月餅廠商印了一張100元的月餅券，以65元賣給了經銷商，經銷商以80元一張賣給了消費者A，消費者A將月餅票送給了B，B以40元一張賣給了黃牛，廠商最後以50元一張向黃牛收購。”
整個過程中沒有人生產月餅，但最後廠商賺了15元，經銷商賺了15元，A送了人情，B賺了40元，黃牛賺了10元。
從數學的角度來看，其他人總共賺取的80元，皆是來自於A。但對於A得到的“人情”，其價值可能遠不止80.
對於這些人來講，月餅實物有沒有並不重要，重要的是所有人是否都在這條產業鏈閉環中獲益。就目前來看，顯然是可行的。
回爐重造成本太高。
早在2001年，央視就曝光過冠生園公司將賣不出去的月餅拉回廠裡，刮皮去餡、攪拌、炒制入庫冷藏，來年重新出庫解凍攪拌，再送上月餅生產線。“陳餡月餅”事件在當時引起了軒然大波，以致於現在還有許多人心有餘悸。
其實，從經濟成本角度來講，月餅廠商把節後剩下的未過期的月餅外皮去掉，餡料放進冷庫，第二年再製作成月餅售賣的可行性並不高。因為與在冷庫冷藏一年，重新加皮所需的人工、水電、保存措施等費用相比，重新制作新餡料的成本或許更為便宜。除非月餅廠商將這些費用算進月餅的售價裡，由消費者來買單。
但近幾年隨著相關部門對食品售價的管控，和質量安全的監察力度加大，以及市場上各家企業帶動的激烈競爭，使得人們對於月餅的個性化和性價比有了更高的追求。想要讓消費者吃這個“陳餡月餅”的虧，怕是相當有難度。
先接訂單，再產月餅。
很多月餅廠商生產多年，對每年的月餅銷量早就瞭如指掌。而且行業內多推行訂單制生產方式，即先接訂單，然後再決定生產多少月餅。每年廠商會在訂單的基礎上少量增加一些，以便於隨時零售，因此每年並不會產生大量積壓。
有經驗的廠商，每年月餅的剩餘量基本在幾十塊到幾百塊左右，剩的少就送人，剩的多就作為福利發給工人。
先扶貧，再下鄉，實在不行歸魚塘。
對於個人手裡的月餅，除了吃不完就“魂歸垃圾桶”之外，一些人會將月餅捐到山區，或是送到當地的慈善機構或居委會，然後被派發給孤寡老人、貧困戶等。
而經銷商這邊，則會以打折促銷的方式，低價售賣月餅。促銷賣不掉的月餅禮盒，就去除包裝作為散裝月餅，再次“承包”給其他經銷商，在農貿市場、農村市集等地方以更低的價格出售。
如果還是處理不掉，剩餘的月餅將被返廠進行人工捏碎銷燬。如果有養豬戶、養魚戶等人來收購，就以幾元錢一斤的價格把已經捏碎的月餅賣給他們當飼料。
當然，除了返廠成為飼料，還會有一部分月餅流入高校、工廠食堂，成為人們談之色變的黑暗料理。
月餅大數據：看看你的家鄉上榜了嗎？
現在的月餅市場可以分為新世界”和“老世界”兩大陣營。“老世界”以京式月餅、廣式月餅、蘇式月餅、滇式月餅等傳統月餅為代表，“新世界”則以冰皮月餅、茶葉月餅、迷你月餅、冰淇淋月餅等新式月餅為主打。
然而，目前月餅行業並不是傳統月餅和新式月餅的戰場，而是廣式月餅和其他月餅的較量。
根據淘寶熱賣的10000款月餅數據顯示，實際銷售訂單中廣式月餅的佔比高達73%，只有約10%的買家選擇了蘇式、酥皮、冰皮月餅等。從餡料分類的角度來看銷售情況，有74%的買家選擇了含有蛋黃的月餅，66%的買家選擇了帶有蓮蓉的月餅，51%的買家選擇了帶有五仁的月餅，23%的買家選擇了帶有豆沙的月餅。
雲腿、水果、椰蓉、玫瑰、冰淇淋等小眾食材雖然沒能形成“氣候”，但卻滿足了不同人群的口味需求。在將近39%的訂單中，這些食材都曾以配料的形式出現。
當然，數據並非是消費者完全憑藉自由意志購買得出的，因為多數月餅被以禮盒的形式販售，各種口味混雜在一起，難免會出現自己不喜歡的食材。不過，作為每年商家熱推款式的組成部分，這些餡料數據對於分析月餅市場的消費口味走向，還是有相當大的參考價值。
此外，從全國各地的月餅口味偏好來看，月餅的銷售數據也十分有趣。
眾所周知，浙江滬一帶偏愛鮮肉月餅，光是上海、杭州、溫州三個城市的購買人數就已經超過35萬人。而今年鮮肉月餅的“信徒”要增添一位同屬南方的朋友，它就是海南。據京東大數據顯示，今年海南人購買的月餅除了最愛的蛋黃蓮蓉外，還新增了肉類口味。
相比於南方人的口味，偏愛肉食的北方人卻始終不太能接受在月餅裡面加肉。
隸屬東北三省的遼寧，銷量最高的月餅口味依次是鮮花、棗泥和五仁；西北五省之首的陝西偏愛鮮花和混合口味；中原偏北地區的河南消費者則更加喜愛棗泥、混合口味和蓮蓉蛋黃。
除了常規口味的月餅，國內各地對新型口味的月餅接受度也大不一樣。例如北京人偏愛榴蓮月餅，成都、重慶人偏愛火腿月餅，東莞人偏愛冰皮月餅。
上海小龍蝦酥皮月餅，在北京、上海、廣東、江蘇、重慶受到喜愛；購買麻辣鴨肉月餅的消費者，浙江、山東、福建、江蘇、河南等地居多；由大IP衍生的“小豬佩奇月餅”也受到了上海、廣東、北京、陝西、江蘇人民的歡迎。
不過有趣的是，湖北既擁有聞名全國的周黑鴨，也是最喜愛小龍蝦的省份之一。但當鴨肉和小龍蝦被做成月餅後，湖北人卻並不感冒。從銷售數據來看，湖北人最愛的口味是棗泥、混合口味和蓮蓉蛋黃，在買月餅上還是偏向傳統風味。
另外值得一提的是，除了月餅廠商和跨界企業不斷在月餅本身和包裝上推陳出新，一些對月餅情有獨鍾的明星也趕來湊了個熱鬧。
因《十二道鋒味》節目成功轉型的謝霆鋒，2015年在香港開了一家曲奇餅店，並將月餅、曲奇兩個概念結合起來，在同年中秋推出了名為“鋒味月曲奇”的新式月餅。
古巨基和太太一起開設的餅店“Alice Wild Luscious”今年也推出賣相精緻的金箔手工奶黃月餅，和既能加熱，也可冰凍之後當成雪糕吃的軟心芝士月餅。
而黎明的自創品牌“明福俠”推出的“紫無花果”月餅，則主打“有機”的健康牌，以“低脂、低鈉、低膽固醇”為特色，吸引廣大人群。
傳統美食的逆襲之路：新奇且“瘋狂”
如今傳統節日的消費人群逐漸年輕化，對於美食的需求也發生了改變，因此在傳統美食賽道上出現了新的玩法。
據中國烘焙食品糖製品工業協會公佈的數據顯示，2018年上半年，糕點麵包行業實現營收528.74億元，同比增長11.03%；利潤總額51.4億元，同比增長4.35%。而在糕點麵包行業發展過程中，得益於在新原料、新工藝開發上的創新優勢，月餅產品在推動行業發展方向上扮演了重要角色。
對於月餅廠商來講，創意營銷的手段有很多，例如在傳統原材料上加入創新食材，如水果月餅；與地方特色產品相結合，如浙江梅乾菜月餅；與時下IP熱點結合，如小豬佩奇月餅；中點西做的複合型創新，如曲奇月餅；改變傳統銷售方式，如冷凍半成品月餅、現制現售月餅；跨界聯合，製造熱點，如五芳齋聯合同道大叔推出名為“傾星物語”的星座月餅......
更有甚者，將月餅營銷戰局從線上推廣，進行到線下體驗。
8月26日，天貓以“國潮行動”為口號，聯合故宮食品、杏花樓、稻香村、知味觀、五芳齋、嘉華、榮誠等7家月餅旗艦品牌，在上海打造了一場以中秋月餅為主題的米其林級別分子料理網紅私宴。
私宴現場以月餅為主食材，將現代的創意分子料理與老字號傳統飲食文化結合，製作出一道道名為琉璃、芳菲、瓊樓、朱閣、清影、望月、夕月的詩意菜餚。試圖通過聲光、電光、影秀等五感沉浸式體驗，讓年輕人愛上老字號美食。
私宴過後，所有參與其中的老字號品牌月餅，立刻被天貓集體搬上平臺活動。僅上線3分鐘，杏花樓就售賣月餅1000件；10分鐘後，嘉華前經典玫瑰餅禮盒售賣出850件；一小時後，五芳齋單品禮盒熱賣至5萬盒，比前一天增長225倍。
至此，這場由天貓牽頭，聲勢浩大的老字號品牌集體營銷戰，可以說是大獲全勝。
但是凡事有度，月餅的“瘋狂”改造、營銷之路也並非全無問題。
繼海關方面規定，“因存在傳播禽流感、口蹄疫及其他檢疫性疫病的風險，不論是從境外郵寄、快遞還是個人入境，都禁止攜帶、郵寄含有肉類、蛋等成分的月餅。”之後，首都機場也特別提示，“冰淇淋月餅、冰皮月餅不可隨身帶上飛機，辦理託運時，其容器也需要選擇塑料袋、泡沫塑料箱雙重包裝。”
除了月餅本身的安全風險，過度包裝造成的物價虛浮、汙染浪費也將是監管的重點之一。
每年我國包裝廢棄物的排放量，在重量上占城市固體廢棄物的1/3，在體積上則達到1/2之多，且數值以每年10％的驚人速度遞增。這些耗費大量資源的過度包裝物，到了消費者手裡全部變為生活垃圾，被遺棄在大自然中。而包裝中的有害物質也會由此進入到水與土壤中，加劇生態環境危機。
國家質量監督檢驗檢疫總局，和國家標準化管理委員會聯合發佈的《限制商品過度包裝要求——食品和化妝品》條例中明確指出：“包裝空隙率最大不得超過60%。除初始包裝外，包裝層數最多不得超過3層，所有包裝成本的總和不應超過商品銷售價格的20%。”
然而上有政策，下有對策。目前市面上不少商家始終在包裝空隙率和包裝層數上打擦邊球，不停地在違規的邊緣試探。而為了應對包裝成本這一塊，將商品銷售價格不斷提升也是商家常用的套路之一。
最後，提醒大家一個容易被忽略的月餅小知識。
因為現在市場上的月餅禮盒多是混合口味，每個月餅所用的餡料不同，決定了它們的保質期也不一樣。細心的商家會在每個月餅的小包裝外，都印上各自的生產日期保質期等要素。有時，一盒8種口味的月餅，會有3個或更多個不同的生產日期和保質期，最長90天，依次遞減還有50天、45天、30天的。
因此，大家要留意這一細節，別誤以為一整盒的月餅保質期都一樣，結果放到過期或者誤食了過期月餅。
作者【文染】：喜歡挖掘生活不同面的文字工作者。
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