在上一期專欄“抖音創意五大法則”中，易妹兒深度剖析了“場景原生法則”，本期將帶來“黃金時間法則”的解析。
所謂“黃金時間”，就是一段廣播電視、長視頻、短視頻節目中視聽率最高的時段。比如春晚的前十幾分鍾，NBA的中場休息時間，短視頻的開頭幾秒。
“黃金時間法則”的重點是品牌方必須合理把控內容的黃金時間，並在較短時間搶奪用戶注意力，對媒介執行要求很嚴苛。
趨勢：「黃金時間法則」顯著提升廣告效果
Google思考（數字化營銷平臺）曾在 2015 年 4 月發佈的“measuring the Impact of Online Video on Brand Metrics”報告中提到：
65% 的 YouTube TrueView 5s 廣告計劃推動了品牌興趣的顯著提升，平均提升幅度為 13%； TrueView 廣告的觀看者訪問或訂閱品牌頻道、觀看或分享品牌視頻的可能性平均增加 23 倍。
自 2016 年 4 月起，YouTube 針對移動端開始發佈每條只有 6 秒、不能跳過的廣告視頻。2017 年，Google 又開始逐漸取消向品牌方和廣告公司出售 30 秒且不能跳過的視頻廣告。
2018 年開始，30 秒廣告徹底淡出 YouTube，剩下可供購買的廣告形式包括 20 秒、6 秒。其中 6 秒恰好是 YouTube 可跳過（Skip）貼片廣告必須看完的時長，豐田、亞馬遜等一些大公司也在主推。
廣告業界的電梯法強調，真正好的廣告應該是能在 5~7 秒內抓住觀眾眼球，並且對產品的銷售有幫助，而且能吸引觀眾花十幾秒的時間把它看完。
知萌諮詢機構根據抖音後臺 7 大垂直領域 30 個品牌的 150 個短視頻廣告的投放效果數據對比分析發現：
廣告長度與消費者單次觀看視頻廣告完播率有顯著關係，15 秒內的廣告相比於 15 秒以上的廣告完播率提升了 96.3%，轉發率和評論率分別提升了 3.03 倍和 5.45 倍，更高的完播率能夠幫助廣告主更加完整地傳播信息。
分析抖音平臺的廣告效果發現，表現出色的廣告往往時長更短，且會盡早地傳遞品牌信息；很多廣告作品之所以效果不佳，原因之一在於關鍵信息展示過晚，以及情節過於拖沓；對於包含多個場景的廣告，表現好的往往是那些情節更為緊湊的廣告。
對於廣告時長，國內的行業人士又是如何看的呢？CHEIL 前中國區執行創意總監龍傑琦稱“如果前 5 秒不吸引我的話我可能就滑過去，如果吸引我注意的話我會點開看 。”
時趣互動 CEO 張銳則提到，“抖音豎屏廣告的前 5 秒有可能像是公眾號文章的標題，所以前 5 秒到前 7 秒是最關鍵的時刻。”
字節跳動營銷中心總經理陳都燁表示：“廣告時長縮短是不可逆的趨勢，創意會越來越輕，但由於用戶處於主動觀看情景，品牌主需要將創意和互動有機結合才能有效推廣。”
也就是說，抖音豎屏廣告的前 5~7 秒，已成為品牌方完成病毒式營銷的“黃金時間”，也是視頻廣告行業的趨勢。
「黃金時間法則」要滿足五大要點
雖然 5~7 秒可能很難傳達太多內容，但谷歌思考及抖音後臺的數據都證明，它能大幅提升品牌回憶、認知和購買意願等。
問題是品牌方如何在更短的時間、更小的創意發揮空間內，打造一個病毒式營銷方案呢？其實很簡單，只需要滿足「黃金時間法則」五大要點即可：
1 要儘早提出品牌名、產品名；
2 要告訴受眾能得到的利益點；
3 廣告中需重複品牌名；
4 要在短時間內（搶眼的開頭）抓住用戶注意力；
5 廣告賣點要單一化，切忌賣點擴散。
由於豎屏廣告時間的限制，豎屏廣告不能展示產品的所有賣點，而是要集中放大產品最核心的賣點，傳播賣點越單一，消費者越容易記住。
首屆“V-up 豎屏廣告創意大賽”入圍作品數據分析顯示，在廣告表達內容的呈現方面（高完播率 / 入圍內容），賣點演示佔比60%、場景演繹佔比50%、理念傳達佔比33%、產品介紹佔比20%。
從參賽入圍作品來看，廣告表達內容上的賣點功能演示、場景演繹、理念傳達等在呈現方面遵循了“單一化”、“少即多（Less is more）”要點，具有較高的播完率和接受度。
關於產品賣點的單一表述，抖音建議品牌方只尋找一個最突出的賣點儘可能深入地傳達給用戶。例如，冰箱品牌強調“保鮮”，汽車品牌強調“安全”。
場景化也要遵循單一訴求。簡單來說，越細分、越具體、越單一的“生活場景”或者“使用場景”，越能讓用戶快速記憶，小場景往往更能快速傳遞大需求。
例如，手機品牌的“夜光拍攝”、“運動拍攝”等；快消品的“消費場景”，比如母親節等；汽車品牌的“戶外旅行”或者“都市應用”場景。
一些食品、快消品牌都有其特有的品牌辨識度，很容易引起用戶關注。廣告開頭可以加入部分生產環節的場景，快速植入其品牌形象，強烈的色彩反差和畫面構圖能夠更為快速地抓住用戶的眼球。
美妝品牌方面，在廣告開頭快速露出品牌信息，伴隨強節奏感的背景音樂，也可以快速將觀眾帶入到品牌打造的使用場景，強化品牌印象。
對用戶來說，可能本來就沒有心情、耐心看完廣告，抖音 15 秒內豎屏廣告反而能為他們帶來“創意驚喜”，提供更好的體驗。
對品牌主來說，15 秒內廣告的極限時長有好有壞。好的方面是有利於提升廣告的完播率，壞的方面是更短的時間意味著“抖”起來非常燒腦（考驗創意）。
應用「黃金時間法則」，創意從何而來？
目前，手機領域的小米、榮耀、OPPO、聯想，電商領域的天貓、唯品會、蘇寧易購，汽車領域的一汽大眾、一汽馬自達、一汽豐田、北京現代等都已入駐抖音。
這些品牌方又是如何應用“黃金時間法則”，並在短時間搞定創意的呢——本質上，廣告也是在“講故事”。
以小米手機為例，他們已經熟練掌握了製作視頻廣告的藝術，通過「展示，而不是簡單的說」策略發起了很多活動，包括#手機拍大片、#小米員工的日常等。
在這些活動中，主要目標是向觀眾展示小米手機如何拍照片、視頻的，而不是用文字直白解釋它。這些短視頻在抖音上播放量超過400萬次，傳播也達到了預期效果。
原因就在於創意非常有趣；展示了真實的產品功能（每個廣告都展示了不同的功能和場景）。
小米公司製作了超過 100 個這樣的短視頻廣告，最大限度展示了每一個圍繞“玩轉小米手機”的小故事，主要在今日頭條和抖音上播放。
一些視頻中的故事來自小米官網、京東、天貓等網站上用戶的實際產品評論。可能正是這些故事啟發了小米去做相關的廣告，也使得活動傳播變得簡單有效。
通過消費者的產品評價反饋（簡直是屢試不爽的文案策略）達成病毒式營銷，已成為“15秒內產品視頻廣告”應用的創意來源之一。
品牌方在寫電子郵件、產品文案或者在策劃視頻廣告中被“講什麼故事”所困，花點時間瞭解目標客戶（或潛在客戶）的產品評價，研究用戶對自家產品的看法，以及對競品的看法（喜歡或不喜歡），也許就能獲得創意及靈感。
具體來說，你可以通過瀏覽電商平臺的用戶評論、媒體平臺的留言、評論區等了解用戶反饋的信息。
舉個例子，如果品牌方的產品是旅行箱，有至少三個以上平臺可以去看看：天貓京東最暢銷的旅行箱評論；今日頭條頭條號、微頭條、悟空問答等平臺上關於旅行箱的話題；在 smzdm 上關於購買第一件旅行箱的討論等。
當品牌方深入瞭解這些平臺時，就能產出轉化率超高的傳播內容，並通過抖音豎屏廣告展現給用戶。
總結來看，應用“黃金時間法則”時，操作方法之一是通過電商平臺的評論、媒體平臺中的反饋信息等，研究消費者心理，進而展開抖音創意營銷。
頭條易是專注於今日頭條全域營銷的智能投放平臺，致力於為流量主和品牌主提供全方位服務，平臺已入駐頭條號超過4萬個。同時，頭條易深拓抖音商業化創意和信息流廣告服務，是今日頭條深度合作伙伴和抖音認證專屬服務商，已經成功幫助上千家品牌主實現官方認證。頭條易，頭條全域營銷專家。
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