在当下"消费升级"趋势仍然占据市场主流的现状下，年轻一代已经成为社会消费的重要力量，而且代表了社会消费代表性趋势。长江商院的调研团队走访了市场，对年轻人前沿的消费习惯和理念进行了深入调查和分析。

生活在湖南长沙的张萌萌工作2年，每个月到手薪水5000元，扣除每月固定房贷3200元，每月只剩1800元可用于日常生活开销。可即便如此，上个月，她依然用不多的结余，在熟悉的"代购"那里购买了一款价值1300元FOREO LUNA二代洁脸仪。

张萌萌只是当下年轻人"消费观念升级"的代表之一。与父辈"节约才是王道"的观念不同，当代年轻人提倡"要买，就买好的"消费观。买品质、买服务、买生活方式、买愉悦体验，他们购买的不再仅仅是生活必需品，而是满足情感的消费品。

买品质和性能

代表品牌（产品）

飞利浦电动牙刷：干净、有效

小米生态链：更好的娱乐体验

江小白：国际化口感，顺口清淡纯净

1个月前，张萌萌在好友的推荐下种草了这款网红洁面仪，"FOREO洁脸仪采用高频震动技术，每分钟有8000次的声波震动，可以很好地清洁深层肌肤，将脏东西从毛孔深层'拍'出来。"在网上查阅了大量产品资料，确保该款洁面仪拥有了极好的品质、性能而非"徒有其名"，张萌萌决定剁手购买。

年过25岁的张萌萌，开始悉心呵护起自己的肌肤，种草FOREO洁脸仪也因为满足了自己油性痘痘肌所有清洁难题。至于轻奢的价格，她表示"一切都是为了更好的自己，值得投资。"

和张萌萌一样，买东西注重品质和性能板块的还有李想。最近，他买了一款时下畅销的网红产品---飞利浦电动牙刷。"每分钟上万次的刷毛震动，有效地冲刷了整个口腔，还包括一些死角区。针对不同清洁需求有不同的模式，还能提示不同区域的刷牙时间，可以帮助我改正不良的刷牙习惯。既智能又便捷，值得入手。"李想如此分析。

与过去几年截然不同的是，如今的消费者越来越注重生活品质，正逐渐向便捷有效的功能性产品领域倾斜。

纵观快消品行业，年轻消费者热衷的高品质和性能的产品，在食品酒水版块也有体现。曾经热销的原料低廉，酿造时间短的工业啤酒和5、6块钱的白酒已经不再是大量消费者的心头好。香味浓郁，风味多样的精酿啤酒和具有国际化口感的洋酒、高粱酒等受到了时下年轻人的追捧。修道院、浅粉象、尊尼获加、江小白等，在快消品销量排行榜上名列前茅。选择尊尼获加是为了获得更好的威士忌口感，选择江小白则是为了清爽的口感。

"要买就买好的"，好的产品不在于意价格，但一定有好的品质和性能。

买生活方式

代表品牌（产品）

Airbnb：个性化住宿

无印良品：这样就好

京沪高铁：拯救时间

与张萌萌不同，28岁的赵晗是 "断舍离"的倡导者。在生活中他只购买必需品，尽可能减少持有物品，并确保持有物的简洁、实用。

3年前，赵晗成为了无印良品的粉丝，每周逛一次无印已经成为了一种习惯。"无印良品的商品从极致合理的生产工序中诞生，所以非常简洁。"谈及无印良品理念，赵晗驾轻就熟。对他而言，无印的产品不仅解决了生活所需，更提供了一种简洁、实用的生活方式。

昨天晚饭后，为了安抚内心的不安稳，赵晗前往无印良品买了一个丢失的同款药盒。"那个药盒内部有六个小格，适合放置一天三次的药量，带在身上就不会忘记服药。"小到便于提醒自己吃药的药盒，大到朴素简单的

以无印良品为代表注重生活方式的品牌，近几年进军国内市场，几乎都大获成功。其对中国市场充满自信的原因显而易见，它拥有超乎想象的"粉丝"基础——从商业精英到文艺青年，从海归、设计师到中产阶级，数量庞大的追随者到处可见。

同样，随着都市节奏的加快，咖啡也在职场中收获了大量粉丝，成为公司同事间唤醒工作状态、促进友情的良药。和出入写字楼的年轻白领一样，冯琳习惯每天早早的在星巴克排队，买杯咖啡再上楼。最近，冯琳迷上了"小蓝杯"，每天坐在办公室手机一下，咖啡就送到手中。冯琳承认，瑞幸咖啡的出现，改变了她的生活方式。不仅不用花时间排队，还能用实惠的价格买到心仪的产品。"自从有了小蓝杯，喝咖啡不再怕风吹。"冯琳打趣的说着。

同样，因为改变了年轻人生活方式而火起来的，还有酒水行业的江小白。喝不惯传统重口味白酒的张旸，最近迷上了江小白MIX混饮。"混搭自己想要的口感，太酷了，搭配各种饮料既降低了度数，还能有千种口味，以后陪女朋友逛街再不用喝奶茶了。"江小白的MIX混饮，改变了传统白酒餐桌化的饮酒方式，让喝白酒变成了一项随心所欲的事情。可以手拿逛街喝，唱K聚会喝，办party依旧可以喝……

买场景买情感

代表品牌（产品）

江小白：小聚小饮小心情

三只松鼠：休闲时候

喜茶：做奶茶中的星巴克

今年31岁的张旸是土生土长的重庆人，性情豪爽，喜欢三五好友没事聚聚。火锅、大排档、中餐……吃啥都喜欢喝点酒。最近，张旸种草了一个高粱酒品牌——江小白。"请哥们吃饭，我一般会喝表达瓶，小瓶装低度数，一人一个喝着量刚好，再配上扎心的文案，一群男人也能一起回忆过去畅想未来。"KTV唱歌的时候张旸更倾向于带一瓶青春版，顺滑利口的基酒兑上定制的4罐冰红茶，口味清淡爽口。"喝着青春版，隐约能想起那些年马尾下的干净脸庞和白衬衣里隐隐约约的轮廓，一屋子的人唱着《同桌的你》，似乎又回到了青春黄金时代。"

作为"小白粉"，张旸在部门团建活动中向领导提议用"拾人饮"作为饮品，极低的25度、顺滑的轻口味口感还能兼顾部门不喝酒的同事，获得一致好评。一顿饭下来大家刚好微醺，同事之间也拉近了距离。

三五个朋友聚会、表白成功的庆功宴、公司团建……年轻人需要的场景，江小白似乎都能有相应的产品为其解决需求。"小聚、小饮、小时刻、小心情"的主张契合了一大批年轻人的想法。

我们都在场景中生存，这是我们的生活方式。如今的年轻人，拥有更开阔的视野和更鲜明的个性，消费倾向由单纯的物品向情感转移，"愉悦感"逐渐成为年轻消费市场的风向标。像张旸一样，为场景化消费买单已成为年轻消费者的重要特征之一。

张旸口中常提及的江小白，算是一个在这方面极具代表性的品牌。因此，笔者翻出了江小白的众多案列和大家分享。而同样，以"萌货、无节操、求包养"的品牌形象，为消费者提供场景解决方案的三只松鼠，也成功走进年轻群体心里，赢得大量粉丝。

爱吃坚果的人应该都会第一时间想到三只松鼠这个零食品牌。胡阳和千万吃货一样，对这个品牌爱不释手。"坚果类、花茶类、干果类，三只松鼠品类很齐全，让人为之倾心。在无聊的下午嘴馋的时候、看电影的时候、姐妹聚会唠嗑的时候，三只松鼠都能给我带来愉悦，感觉走哪儿带着她都是受欢迎的。"

品牌想挖掘新生代消费者的意识消费，场景化是必不可少的实现路径。在满足基本功能需求的前提下，想要激发消费者的消费动机，必须结合当前的消费者关注点，准确切入消费者关切的消费场景，否则品牌就会被进阶中的消费需求所抛弃。这一点，江小白和三只松鼠给我们提供了值得借鉴的范本。

在兴趣的驱动之下，年轻一代正在创造着多元化小众消费潮流。着重品质性能消费、生活方式消费和场景化的消费，已经成为一种不可逆的趋势。上诉提到的各类品牌都是剖析年轻消费群体消费理念的绝佳案例，江小白的频繁出现亦是如此，而且更从侧面论证了该品牌具有"不可阻挡"的发展潜力。

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