作者 | 小謙
今年是小程序的混戰之年，在微信之後，支付寶、百度紛紛將小程序推向了臺前。9月17日，今日頭條小程序正在內測的消息傳出，並且得到了頭條方面的證實。還在內測中的頭條小程序，正在追趕小程序爆發年的末班車。
坦白來說，以新聞客戶端起家的頭條目前產品已經非常冗雜，其本身也不具備和BAT一樣的技術開放生態，這會是今日頭條在與BAT進行小程序競爭中巨大的一個阻礙。
但同時，作為目前BAT以外掌握流量和數據規模最大的平臺，這幾年發展勢頭越來越猛的頭條，確實也有機會成為繼BAT之後的小程序第四極。對於頭條小程序來說，其未來可謂是喜憂參半。
跟風殺入小程序戰場，今日頭條不想錯過新一輪流量窪地
今日頭條的超級App野心，是隨著字節跳動的飛速擴張而膨脹的。一年以來，頭條系產品佔據的用戶時長有了明顯的增長，根據Questmobile的數據顯示，頭條系產品佔據用戶時長從去年6月的3.9%增長到今年的10.1%。
這種增長背後是騰訊系、百度系和阿里系（除微博外）App產品所佔據用戶時長佔比的紛紛下跌，其中受影響最大的也是過去佔據用戶使用時長最多的“既得利益者”騰訊，騰訊系產品的時長佔比從54.3%跌到47.7%，雖然依舊是獨一無二的時間霸主，但頭條係指哪打哪的高效進攻已經讓騰訊非常緊張。
在此背景下頭條與BAT尤其是騰訊的競爭可以說是司空見慣，“頭騰大戰”、“百頭大戰”層出不窮。隨著微信小程序的爆發，BAT紛紛發力小程序，一定程度上轉移了大眾的視線。
小程序在構建平臺生態方面起到了重要作用，微信已有100多萬個小程序上線。根據微信公開課數據顯示，小程序每日人均打開4次，54%的打開次數為用戶主動打開。頭條想要成為超級App，小程序這個流量窪地便能成為構建自有生態的一大利器。
投資行業也對小程序表現出了熱情，金沙江創投、真格基金等機構都在小程序領域有所出手。朱嘯虎曾預測，小程序的流量紅利只有2018年一年。於是頭條在今年下半年發力小程序也是情理之中的事。
字節跳動在近幾年對風口的把握能力比較強，準確地踩住了算法內容、短視頻等多個風口，其深諳流量窪地尋找與拓展的秘訣。對頭條來說，小程序已經可以說是一個全新的流量窪地。
因為本身頭條也有野心，小程序也可以更好地將原有的流量進行轉化，通過電商、遊戲甚至社交等方式激活流量的活力，提升用戶使用時長，豐富變現模式，這正是頭條所希望的。
與BAT的對壘並非易事，頭條突圍之路面臨諸多挑戰
不過早來的BAT也不是那麼好超越的，頭條要成為超級App不可避免要和它們爭奪用戶，頭騰大戰或許還會愈演愈烈。
（1）流量價值不如BAT，巨頭有各自的拿手好菜
首先，頭條系的流量價值還是存疑的，一方面願意為頭條買單的用戶佔比可能有限，另一方面新聞內容聚合作為一個實際上替代性比較強的工具產品，沒有社交、支付和搜索這樣的粘性。頭條用戶的忠誠度和付費習慣並沒有養成，這對頭條來說並不是一個好的基礎。
同時BAT的優勢又十分明顯，微信小程序背靠巨量的流量和龐大的社交關係，百度智能小程序有開放多端運行和最大的搜索引擎入口，阿里也有支付場景和芝麻信用等開放能力。所以在整體態勢上，對於頭條來說是不利的。
（2）時間上最落後，在開發者生態建設上缺少經驗
其次，頭條入局的時間還比較晚，目前處於內測當中，也沒有公佈什麼時候公測或者全量開放。現階段比較頭條的小程序和微信小程序，實際上差距是明顯的。
比如貓眼電影小程序的功能就不如微信版本豐富，頭條小遊戲的界面和微信小遊戲相比也更簡陋，就連用於能力展示的小程序都有顯著的差異。所以頭條需要嚴陣以待才行。
（3）缺少資源和支付環節，小程序完全靠自己做不成
第三，頭條在部分領域存在一些缺陷，也就會導致這部分領域不容易做成功。生活服務類小程序需要積累一定的線下資源，也要求用戶在使用時有一定的功利要求。這和今日頭條及其系列產品的特徵不符合，頭條在這方面要形成比較大的規模不容易。所以生活服務也就基本上是微信與支付寶的賽道。
另外涉及到電商時，如果頭條親自進場，難免損害到和阿里的合作。電商小程序本身也依賴第三方的支付手段，如果和阿里產生衝突，對頭條來說也是個不小的麻煩，或許它們在電商方面會有更深層次的佈局。
（4）微信社交圈仍是小遊戲殺手鐧，頭條必須用優質遊戲來抵抗
最後，在頭條系比較關注的遊戲領域也存在一定的挑戰，那就是微信的強社交屬性。我們現在可以看到頭條已經開放了不少小遊戲，顯然對這方面也比較重視。
但是，微信小遊戲可以通過微信群組和好友實現很高的增長，這一方面的優勢是頭條難以追趕上的。微信小遊戲中很多爆款如《海盜來了》等就很大程度上依靠了社交元素。
當頭條沒有社交資源可供利用時，只能儘可能地追求頭條小遊戲的品質。因為非騰訊出品的優質遊戲同樣會有人買單，但這可能需要平臺進行一定的引導和幫助。
三個發展方向，這是頭條小程序為數不多的機會
頭條本身也有很多可圈可點的地方，如果把這些優勢利用好，在小程序發展的過程中也能有所裨益。
（1）內容導購模式發掘平臺價值，可為電商小程序帶來機會
頭條等自媒體平臺為創作者提供了流量渠道。據新華網報道，今日頭條上的一位淘寶達人在頭條特賣欄目進行導購推薦，連續7個月月收入20萬以上。流量直接與電商連接，通過導購來變現，這種模式讓特賣達人賺錢的同時，也為淘寶帶去了大量的有效流量，電商平臺和導購都可以從中獲利。
也就是說只要能把握好這些流量，頭條用戶也可以產生商業價值。面對利益，頭條會不會自己親自下場來做電商或者扶持自己的電商平臺呢？
我們提到頭條自己缺少支付手段，直接和阿里產生衝突不是明智之舉。這時電商或許會以第三方的形式出現，並且與小程序形式相結合。因為小程序可以與流量無縫連接，不需打開新的App，效果相對來說更好。
（2）App搜索欄已具備搜索引擎雛形，或許是工具小程序用武之地
相信不少用戶早就注意到，頭條的搜索框推薦詞個性化程度很高，搜索內容也基本具備了百科、站外內容，包含了圖片搜索、相關搜索的結果，還可以搜索音樂和悟空問答。這樣的搜索功能已經遠遠不只是一個普通App的搜索工具所具備的了，頭條的搜索在一定程度上已經成為類似百度、搜狗的搜索引擎。
通過用戶的搜索行為，為其分發合適的小程序，這就是百度智能小程序的發展路徑，如今頭條也可以效仿。通過搜索引擎，最能獲得流量曝光的當屬工具類的小程序。
當然搜索找百度的觀念依然深入人心，但不排除頭條系的用戶黏性讓部分用戶潛移默化改變習慣的可能，畢竟從工具這一環突破的難度更小。
（3）從內容娛樂切入遊戲，頭條發展小遊戲有優勢
頭條系產品包括新聞聚合客戶端、短視頻平臺、搞笑社區等等，基本都是注重內容和娛樂的，非常適合擴展遊戲業務。
雖然我們提到微信的社交優勢依然是頭條所不可複製的，但優秀的作品也可以打破騰訊大廠的壟斷魔咒。包括頭條系的一些短視頻平臺對小遊戲的宣傳推廣作用也很好，受眾看到好的小遊戲展示還會主動了解。
在此前，頭條也已經進行了遊戲分發聯運和遊戲直播的嘗試，在小程序佈局下小遊戲肯定也是重要的一部分。尤其是當小遊戲對流量轉化效率奇高時，不做簡直會造成浪費。
無論國內國外，小遊戲對用戶的吸引力都是很強大的。微信公開課在4月表示數款小遊戲實現總用戶規模過億，多款小遊戲單月安卓流水收入超千萬，有的甚至月流水已過億，日活2000萬左右。
同樣，在海外，據鳳凰網遊戲和白鷺科技發佈的《2018小遊戲行業白皮書》顯示，Facebook Instant Games擁有8億活躍用戶，廣告和內購是常見的付費方式。因此，高營收、高時長成為小遊戲的一大特點。頭條手握一定的優勢，入局搏一下也是理所當然。
當然，頭條小程序要在BAT的夾縫中求生存並非易事，尤其是機會往往蘊含於對BAT的挑戰當中時，頭條要真正成為小程序第四極還需要設法突破。
說到底，頭條發展至今，已經有了成為超級App的野心和實力。打造自己的小程序生態，將是頭條將野心付諸實踐的具體操作。但BAT也都有自身的護城河，2018年的小程序混戰將會更加激烈。頭條在部分領域也有一定的優勢，能否實現超級App的成就，就看頭條的戰況如何了。
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