文丨牛夢笛 路靜怡
來源丨光明日報
今年，院線紀錄片的票房成績大大低於預期。目前，《最後的棒棒》和《大三兒》兩部紀錄電影上映一個月有餘，而票房成績分別僅有97萬元和112萬元。對比上映幾天票房就輕鬆破億元的許多商業電影，紀錄片在市場中的競爭力似乎還無法與之比肩。
目前，國內的紀錄片製作團隊正在積極尋找著實現作品商業價值的途徑，而國內紀錄片的製播受到資金難題限制的狀況正在減少。例如，《茶界中國》《萬物滋養》《了不起的匠人》等作品在記錄文化的同時，得益於商業贊助，已經形成了一類商業化的製作模式。有關紀錄片“商業價值”的討論也日漸熱鬧。對此，紀錄片導演王冰笛認為：“從短期結果來看，商業元素的加入成為紀錄片在現實層面的資金保障。然而，在加快商業化的步伐下，紀錄片的品質卻始終不能忽視。”
披著紀錄片外衣的廣告片
紀錄片商業“跨界”的一次明顯嘗試是2017年江蘇衛視播出的《茶界中國》。攝製組花費了3年的時間，走過30萬公里的行程，從近百位中國茶人的故事裡尋找茶的歷史脈絡，感受其中千姿百態的文化與工藝。而這一切跨時空、跨地域的影像敘事，其實是披著紀錄片外衣在為京東的商業產品“小罐茶”進行宣傳。
從商業運作的角度來解讀這部作品，《茶界中國》通過眾籌打造產業品牌的模式是一次嶄新的商業實踐。京東上414%的眾籌完成率也顯示著不俗的傳播效果。多平臺播出、商標註冊，以紀錄片為起點，小罐茶的銷售收入達到幾百萬元。因此，《茶界中國》的成績其實並不在於作品本身的魅力，反而更多的是它在茶葉銷售領域的“思維突破”。
同樣在2017年，被打上“五糧液語錄”標籤的《傳家本事》第二季也是紀錄片推動品牌傳播的一大案例。出品人楊樂表示：“紀錄片相對窄眾，但態度明確。商業客戶可以圍繞這樣的產品，做一個綜合的公關活動或內容營銷活動，這比單一營銷的效果明確得多。”讓紀錄片“恰如其分”地詮釋企業文化，就是這部作品拍攝的初衷和目標。
在紀錄片製片人呂天北看來：“紀錄片由於真實和生動的特質，成了對很多產業極具引力的合作對象。紀錄片的商業化廣告對其他產業有切實的益處，這是源於紀錄片本身的表達力和影響力。然而，種種合作下達到的商業成績，對於紀錄片行業的意義，恐怕並不全是單純而正向的。”
真實記錄是紀錄片的原則
今年，農夫山泉在長白山實景拍攝了一條紀錄片廣告來突出產品“天然水源”的賣點。“什麼樣的水源，孕育什麼樣的生命。”這條製作精良而且緊密扣題的廣告片收穫了行業內外的廣泛關注。反觀《茶界中國》《了不起的匠人》等在熒屏中播放的紀錄片，不難發現，廣告片與紀錄片的區別和界限已經不再明顯。“紀錄片與廣告內容之間的主次關係，其實是目前國產紀錄片步入軌道後正在面臨的一大難題。”王冰笛對記者說。
紀錄片最基本的原則就是真實，不僅是分裂片段的真實，更是整體邏輯的真實。因為商業原因出現在影片畫面中的信息暫且不談，而一些整體劇情都圍繞商業目的、目標產品來展開的作品，無疑打破了這樣的規則。紀錄片《了不起的匠人》，在觀眾的期待與想象中，內容的核心在於值得尊敬的傳統與匠心。
但實際上，正因為受眾對“匠心”的偏愛，這個元素成了背後產業鏈中最重要的賣點。隨著節目播出，匠心之作也被更多地生產銷售。發售版權、續約冠名商、開設淘寶店，一連串紀錄片相關的商業鏈條順暢銜接，在店鋪最火爆的階段，“知了萬物”的客單價達到2000元。
6年前，《舌尖上的中國》火爆熒屏，探索出了一條紀錄片成功商業化之路，《舌尖3》光是冠名就賣出了1個億；今年，《水果傳》的播出讓人們想起了當年的《舌尖上的中國》，《水果傳》播出後，來自水果相關產業的果飲商、果品商、互聯網鮮果平臺，紛紛開始下訂單，節目中介紹的指橙等新奇水果，竟然在淘寶上一夜斷貨，足見紀錄片對年輕消費市場的帶動力。
紀錄片的商業化實踐，雖滿足了短期的資金需求，但卻不是行業長期的發展之道。對作品品質的堅持是不能受到商業化影響的，正如上海紀實頻道總監幹超所說，“觀眾開始消費升級，他們更追求高品質、原創、真實的深刻內容”。而對於內容與運營之間的平衡問題，幹超提出：“紀錄片不應該商業化，但應該兌現商業價值。”畢竟，堅持內容品質與創作者的主體性，才是一類作品蓬勃進步的基礎。
另一方面，紀錄片人的創作理念也在支撐著這樣的觀點。導演任長箴說：“好的紀錄片是有價值觀和哲學訴求的，它必須是完整的，紀錄片沒有篇幅留給商品，如果留給商品，那我的哲學表達就不完整了。”
現在在很多紀錄片人的眼裡，商業訴求和創作願望是無法相互融合的。持續產生的紀錄片廣告化現象，不禁令人擔心這份理念在市場中維持的可能。很多紀錄片作品看似拓展了自身的觸角，實則卻存在淪為單純商業手段的風險。
不能因商業資金丟掉高品質
商業資金只是承擔成本的手段，而不是紀錄片行業發展的標杆。今年的生態健康美食紀錄片《萬物滋養》，從第一集就毫不掩飾地展現了合作方阿里健康在作品中的主要角色。從第一集之後，片子介紹的每一件補品都隱約透露著“商品”的氣息。從視頻網站的彈幕留言看，每一處故事的精彩片段，觀眾都在擔心廣告的出現。就這樣，上一秒那些歷史脈絡、科學知識給觀眾帶來的美好觀感，不斷被懷疑和警惕衝散。
《茶界中國》更是如此，商業合作影響了出發點的選擇，讓這部作品從始至終為別人做了“嫁衣”。一部紀實作品，如果因為廣告而喪失了與觀眾之間關於“真實”的信任和默契，也就失去了藝術作品的自覺，那麼，其他對流量和口碑的追求都是竭澤而漁。長此以往，短暫的商機過後，觀眾的信任逐漸消磨殆盡，紀錄片漸有起色的行業活力將難免受創。
在王冰笛看來，“許多看似紀錄片風格的商業廣告，也可以精美，可以別具匠心，可以有更高的藝術追求。紀錄片和這類作品的差異是真實，是遵從客觀真實和作者內心的真實。真誠、真實是紀錄片觀眾觀影的情感聯結點，如果失去這個連接，紀錄片只會成為廣告的一種樣貌，看似脫俗，其實失去獨立風骨。紀錄片是生活的鹽，不是糖”。
雖然，當下的紀錄片處在多元融合的浪潮下，但是隻有本著與觀眾聯結默契的誠意，紀錄片才能在產業化不斷完善的過程中，大步邁進新時代。
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