第2110期文化產業評論
新版《海爾兄弟》即將上映，雷人造型遭到廣大網友的吐槽，但是形象改變卻有其時代必然性。舊版《海爾兄弟》深受喜愛的同時，“海爾”的品牌也深入人心，影響了一代人。以“海爾兄弟”為代表的長篇動畫“廣告”近幾年頻頻出現，或許品牌與動畫的結合會成為未來IP產生的另一條路。
作者 | 十七
來源 | 文化產業評論
正文共3870字 | 預計閱讀時間9分鐘
近日，海爾兄弟微博上發佈了新動畫片即將上映的消息，並且公佈了兄弟倆的“定妝照”。
與我們印象中的海爾兄弟較為粗獷和樸實的線條不同，新版的海爾兄弟更加“圓潤”和“軟萌”，眼睛也由寫實畫風變為了較為幻想系。不僅僅是穿上了衣服，整個人物的畫風也與前作截然不同。
對此，無數80後90後的網友吐槽“毀童年”“設計垃圾”等等表達不滿。雖然有人稱造型炫酷、有科技感，期待觀看動畫片。但更多的網友則認為，新版海爾兄弟形象缺乏美感也不可愛，甚至有人吐槽“辣眼睛。”
近些年的經典老動畫翻拍之勢越來越猛，前有《葫蘆兄弟》“化妝出鏡”，後有《大頭兒子和小頭爸爸》造型改變。之後的《舒克貝塔》重拍選擇了3D形式，現在的《海爾兄弟》又穿上太空服開始太空冒險。
△新版與舊版《大頭兒子與小頭爸爸》的對比
這些改編項目有的的確已經面目全非，失去了我們童年印象中應該有的樣子。但是為何老版動畫重啟後的畫風變化如此之大？這其實跟時代的（受眾群體）審美變化和技術進步有一定的關係。
《海爾兄弟》項目人設畫面改變的必然性
《海爾兄弟》中，畫風和人設的改變是必然的。二十年前和二十年後的觀眾審美不同。內容表現形式的進步也讓越來越多的小孩子更加青睞3D；原版《葫蘆兄弟》《海爾兄弟》略微有些灰暗的畫面也不能迎合現在孩子們的喜好。
至於《海爾兄弟》的衣服，老版海爾兄弟兩人的設定是機器人，所以不畏風寒，四季都穿小褲衩。並且海爾的LOGO中兩兄弟便是如此形象，大概也與海爾企業初期的冰箱空調商品有著千絲萬縷的聯繫。
《海爾兄弟》動畫自誕生起定位便是“海爾集團的長篇廣告”，之所以選擇動畫這一形式，頗有一種“放長線，釣大魚”的意味，“廣告普及要從娃娃抓起”。
事實證明，這種超前的戰略目光為海爾未來二十年節省了上億的廣告費用，看《海爾兄弟》長大的80後90後甚至00後們出於“童年回憶情懷”的加成，都自願消費海爾相關的產品。
而現在，海爾又將眼光對準05後和10後這一批未來二十年的潛在消費客戶，新版《海爾兄弟》自然是為這些受眾量身打造。
2014年就開始進行網絡票選的活動，主要針對年齡層還是6-14歲。
現在市面上受到孩子們喜愛的子供向動畫如《豬豬俠》 《熊出沒》 《小公主索菲亞》《小馬寶莉》 《小豬佩奇》 《汪汪隊立大功》等幾乎都是3D的表現形式，並且人物具備“可愛”“勇敢”“冒險”等元素。
△愛奇藝兒童頻道的點擊量top榜
△騰訊視頻兒童頻道的熱播榜單
據官方說法，針對這版海爾兄弟的造型，團隊進行了謹慎的市場調研，選擇了小朋友最容易接受的畫風來進行繪製。新版《海爾兄弟》選擇較為“輕薄”的畫風也就不難理解，此種畫風對小朋友來說的確更加友好。
除了廣告效用之外，《海爾兄弟》同時也是經典的動畫IP，新版的放送必定會引起網絡熱議，老粉絲受到情懷驅使，必定會對新作有所關注，不管是吐槽還是讚美，只要能保持話題度，海爾都喜聞樂見。
目前來看這種做法相當成功，從微博話題榜可以看到，截至9月12日下午，有關“海爾兄弟穿衣服了”的主題微博，閱讀量已經達到3414萬，討論3019次。大部分老粉絲對新版動畫十分關注。
新版《海爾兄弟》雷點固然很多，很多的老粉絲無法接受這種“看起來比較奇怪”的畫風，也擔心新版《海爾兄弟》的內容質量。不同於前作“自然冒險”的核心知識普及，此次的內容表現為“太空宇宙航空”相關的元素。
雖然是科普動畫，但是也希望能夠做出高質量的的作品，正是因為對於《海爾兄弟》的高期待，才會有如此質疑的聲音。
歸根到底，《海爾兄弟》雖然是動畫形式，但是它的作用卻是海爾集團的“動畫片廣告”，是為海爾集團部署的未來計劃的一環。作品所能起到的社會效應，絲毫不弱於商業效應。
“動畫片形式”商業廣告的可持續發展性
《海爾兄弟》作為此類“動畫廣告”的探路人，基本已經告訴我們怎麼樣的品牌可以形成IP。
企業的產品質量和動畫質量永遠成正相關，兩者才能相互促進，形成良性循環。隨著國內動畫市場的火熱，也有不少的企業躍躍欲試，想要依靠自制動畫內容，來推廣宣傳自己的品牌。這種做法有一定的風險，但是建立在良好的製作和有效的宣推層次的話，勢必會起到1+1＞2的效應。- 《海爾兄弟》的“十年大計”
作為中國動畫史上經典的科普類動畫，《海爾兄弟》在1995年正式面向公眾播放。該動畫片由海爾集團、北京紅葉電腦動畫製作技術有限公司聯合出品。雙方共同出資拍攝，海爾集團平均要為每集付15萬元，212集總投入超過3000萬元。
在當時，《海爾兄弟》每一集製作費用為20-30萬，第一部海爾集團得到30%的收益。從第二部開始製作初期，海爾集團就徹底放棄了動畫帶來的收益權。這從側面說明海爾集團製作這動畫的目的只是為了提升企業形象和延伸企業文化，並不想以此牟利。
以動畫作為廣告的營銷模式並非海爾獨創，《海爾兄弟》的誕生或多或少受到《鐵臂阿童木》的影響。
1979年，日本電子品牌“卡西歐”將已經在日本家喻戶曉的動畫形象“鐵臂阿童木”作為形象大使。次年12月，“卡西歐”向中央電視臺免費贈送了《鐵臂阿童木》，其附帶條件是捆綁播放“卡西歐”的產品廣告。隨著阿童木的熱播，卡西歐的知名度也隨著提高。
△當年綁定的廣告
注：80年代初期，卡西歐公司想在中央電視臺做廣告，由於之前從沒有外國公司在中國的電視中做過廣告，因此中央電視臺也不知該如何處理，最後經過雙方的協商簽訂了一個交換協議，中央電視臺播出卡西歐公司的廣告，而卡西歐公司則出錢購買了動畫片《鐵臂阿童木》的播放權在中央臺播出。
這種以動畫形式獲取受眾，變相宣傳產品的手法被海爾集團吸收，同時《海爾兄四》的動畫加入了國際化的元素，海爾兄弟兩人分佈代表了中國的海爾和德國的利勃海爾，動畫形象的深入人心也方便了海爾國際化的道路。
1985年，海爾創業剛起步時，電冰箱生產技術從德國利勃海爾公司引進先進技術和設備，生產出亞洲第一代“四星級”電冰箱，當時雙方簽訂的合同規定，為體現雙方合作，海爾可在德國商標上加註廠址在青島，於是海爾引進“琴島——利勃海爾”作為公司的商標。（琴島，青島的別稱）。
注：在當時，利勃海爾重型機械設備世界領先，同時利勃海爾牌冰箱或酒櫃，全球名列前茅。
海爾卡通吉祥物LOGO圖設計寓意：中國的海爾和德國利勃海爾，中德雙方的合作如同這兩個小孩一樣充滿朝氣和擁有無限美好的未來。 “琴島——利勃海爾”和“海爾兄弟”經過廣告營銷，在上世紀八十年代末九十年代初家喻戶曉。
《海爾兄弟》的誕生是雙方合作的產物，同時也推動了雙方的進一步合作，方便海爾在世界上打響名號。
注：我們熟悉的老版《海爾兄弟》其實已經是動畫片的第二個版本了。
海爾這種體量的公司，每年的廣告相關支出必定是筆大數目，但是真正能給一代人留下深刻印象的並不多。而動畫片對兒童的影響十分深遠，兒時留下的印象往往也是最深刻的，投資幾千萬元拍攝一部動畫片，可能會影響一代人，看過《海爾兄弟》的人在潛移默化中就會認可海爾。
- “三隻松鼠”團隊和京東進行的“品牌IP化”嘗試
《海爾兄弟》在以動畫為形式傳播IP內容中取得先手，並且實踐證明，此種圍繞公司卡通形象進行內容化製作的方法，一舉多得。
年輕的三隻松鼠團隊提出“泛娛樂化”戰略，圍繞網紅、IP和二次元來實現品牌的IP化和人格化，核心觀點就是“打造內容垂直的IP，搭建立體式的產業經營平臺” 。
注：三隻松鼠成立於2012年，是中國第一家定位於純互聯網食品品牌的企業。後進行泛娛樂化佈局，將“三隻松鼠”人格化，把公司品牌改造為人氣IP。
其與功夫動漫合作的《三隻松鼠》動畫一播出便獲得巨大反響，深受小朋友的喜愛。三隻松鼠的形象經過內部的探討反覆修改，最終呈現的效果喜人。
△舊版形象與確定形象對比
在三隻松鼠公司的戰略企劃中，三隻松鼠的人格化和品牌化必不可少，形象的形成是動畫化的基礎，也是未來跨界電影的支撐。
品牌攜手動畫是市場年輕化趨勢下增強消費者共鳴的有效途徑，三隻松鼠此舉為自己旗下的食品進行變相宣傳，並且動畫形象積累了人氣，相關的IP授權合作自然會找上門來。
此外京東在狗年的跨年晚會發布動畫短片
《JOY STORY:JOY與鷺》也廣受好評，京東“吉祥物”JOY邁出IP化進程中的第一步。
注：官方解釋Joy的原型就像京東員工，鷺代表了競爭者，通過分享合作，各取所需，將競爭轉化為共生，從而來傳遞信任。
企業品牌IP化影響深遠，動畫形式為首選
以動畫為支點，企業與動畫製作團隊合作，產出優秀的內容，變相提高了企業和動畫的知名度。《海爾兄弟》《三隻松鼠》《JOY STORY:JOY與鷺》甚至愛奇藝兒童自制動畫《無敵小鹿》都是如此。（無敵小鹿正在成為愛奇藝兒童的代言人）
動畫作品通過多角度擴散，與各個衍生點發生聯繫，形成有集群效應的商業面，品牌成為具有內容屬性的優秀IP，各維度發酵幫助企業打造出立體式產業經營平臺。
這是超級IP的商業軌跡，也是使企業能夠快速建立點、線、面、體的全新產業戰略方式。
動畫+品牌的模式勢必會在未來走出來一條成熟的產業鏈，明星代言固然能短時間聚攏人氣刺激消費形成一定的品牌效應，但是從長遠來看，
大企業培育用戶從兒童入手，不失為一種有遠見的做法。“動畫片形式”的廣告勢必影響深遠。
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