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引言
一条创始人徐沪生：“一条的生活集合店，把中国和日本这方面大概50年的差距，缩短了10年。”底气何来？
来源 | 赢商网（ID：winshang）
作者 | 何丽思、黎韦韦
图片来源 | 一条公众号；部分素材 | 新榜
上周六，一条首次“杀入”线下，在上海3家商场同时开出了3家实体店，开启了其线上线下结合的新零售之路。而一条创始人徐沪生也表示，做新零售，它们是all in，而不是试水。
作为中国最大的视频类原创微信公众号，一条从内容起家，并以生活美学为核心，创立了瞄准中产阶级的电商平台。经过四年的积累，一条在线上“打拼”出的成绩可圈可点：
线上拥有约3500万的用户；
电商平台去年收入达6亿，预计今年将达20亿；
电商客单价超过500元，全年复购率50%以上，超过一半的购买来自App；
除电商收入外 ，今年还有1亿多广告收入。
此次一条首次涉足实体商业，明显是有备而来。那么，这次同时开业的三家实体店有什么特别？他们的竞争力又在哪里？对于未来的开店规划又是怎样的？
01
突出“一家卖好东西的店”设计“不要让客人觉得太高级”
这次一条在上海布局的3家门店分别位于：LuOne凯德晶萃广场、LCM置地旭辉广场、上海仲盛世界商城。
上海新天地的LuOne凯德晶萃广场店
上海浦东的LCM置汇旭辉广场店
上海莘庄的仲盛世界商城店
在进入一条每家店之前，首先映入眼帘的是在门口的高清大屏幕，有的店甚至是40平米的超大屏幕，播放一条的视频，在视觉上颇为震撼。这一设计不仅能跟一条内容平台相呼应，还成为了一条线下店的一大特点。
门店设计方面，一条也有独特的逻辑——“不要让客人觉得太高级”。
为了突出以商品为核心的理念，一条线下店并不以空间设计为卖点，而是通过朴素简约的设计风格，凸显这是“一家卖好东西的店”。
另外，一条还采用了隐藏式的设计，不给商品打追光灯，使商品显得过于高级，让到店的客人可以感受，这里是他想要的、可以买得起的生活。
店内设有图书文创区、美妆洗护区、数码家电区、美食餐厨区、家居生活区、海淘体验区以及咖啡区几大区域。
值得注意的是，每家店里，咖啡和图书都会放在最抢眼的位置。
02
新中产生活的标配对标MUJI、茑屋书店
定位为“大型生活集合店”，一条线下店汇聚了2000多个品牌，一半国内，一半海外。
在商品选择方面，一条线上线下的选品标准，总体上差异不大。主要有几条标准：1. 颜值高，有设计感。2. 品质最好。3. 性价比高。4. 日用。
而线下门店，则会根据线上的销售数据，从线上10万件生活良品中精选出几千件热卖的商品。一些不适合线下销售的产品，体积特别大的产品，都不会放到线下。
另外，说起生活集合店，大家首先都会想起无印良品或者茑屋书店。那么一条线下店跟他们有什么不同，又有什么异曲同工之处呢？
风格、产品、选址与MUJI 接近
除了风格简约而高颜值，性价比高之外，一条的选址标准和商品的几大品类，和无印良品有点接近，但商品更为多元。
经营模式与茑屋书店相似
和茑屋书店一样，一条的线下店采取的是买手制的模式。而且线下门店规划里，一进门都是图书和咖啡，但一条的图书比例没有茑屋书店高。
而与MUJI、茑屋书店最大的不同点在于，一条拥有数千家供应商，因此其新品的更新速度将会非常快，以天为单位。
03
站在“神坛”上的新媒体大V为何“入坑”新零售？
线上战绩累累的一条为什么要“冒险”去开此前从未涉足的线下店？它的新零售布局逻辑是什么？
✦粉丝增量进入瓶颈，线上获客成本高企
据悉，过去一段时间，虽然“一条”新媒体阅读量有明显上升，但是粉丝数却没有太大变化，基本持平，进入了新的平台期。
随着线上流量趋于饱和，包括一条以内的以电商收入为主的公司正在面对着共同的“困局”：哪怕粉丝复购率再高，若客户基数无法不断扩展和突破，公司业务发展将会逐渐进入瓶颈期，毕竟消费频率有限。
而“困局”的另一面，是越来越高企的获客成本：线上流量越来越贵，已经成为互联网创业者的共识。投入几亿的推广费用，或许能收获百来万的用户，但他们却未必是精准的。
✦几个亿砸广告，不如开100间线下店
据徐沪生接受新榜的采访透露，去年底到今年初，他们面临两个选择：几个亿，去砸推广，还是去开店？
最后，他们选择了后者。因为与推广相比，线下门店是另一个更为高效的流量池入口，而且还是精准的，因为购物中心本身就是一个客群筛选器。
一条瞄准的是优质用户、国内的中产阶级，而线上几乎都是大众化的平台或娱乐搞笑内容的聚合平台，缺乏高端用户聚集的平台和渠道，而与之相反，线下的购物中心是中产人群最大的流量入口，换言之，品牌能直达潜在客户。
而且，线下精准获客成本更低：只需通过折扣、新人券等优惠方式，就能将mall筛选出的潜在客户导流至小程序、APP上，与线上“大海捞针”相比，这样获取的客户无疑复购率和转化率亦会更高。
✦100个店+运营一年=新增值“1亿”的千万读者？
正如某些品牌开出高端旗舰店，是为了提升品牌形象，一条线下店的商业价值，则是将获客放在首位。
按照计划，未来一条将开出100家直营线下店，进入中国二三线城市人流量巨大的中高端购物中心。
100家门店能为品牌导流多少的新用户？徐沪生认为，线下门店也许是下一波最大的流量红利。“100个店，一年，微信粉丝增加1000万，问题不大。这就值回一两个亿了。3年、5年下来，可以再增几千万读者。”（按照一个优质用户值10元计算）
04
“互联网”公司开线下生活馆有何不同？
✦海量文案和内容，充当传统“导购员”
线上，一条对于商品的品牌故事、功能详情等，已经形成了规模的成熟文案和内容。而在一条的线下门店里，每个商品旁都有二维码，消费者可以扫描二维码，链接到这些海量文案，自主完成“商品解释”过程。
所有产品均使用电子价签，线上线下价格统一，线上搞活动、大促，线下实时同步。
电子价签
与传统门店由导购进行解说相比，这样的商品了解更为深入和客观，而且还能进行多次传播；另一方面，与纯粹的线上文案转化相比，实体店能实现【实物——了解——详情——无地域差异购买】的购物体验，消费门槛更低、传播效率更高。
✦自媒体式的品牌解说
对于陌生事物的了解，我们习惯以对标和比喻的方式去认识。而自媒体则将这一技巧发挥到极致。
集合店都面对着一个共同难题：店内产品品牌五花八门，如何快速让消费者建立品牌认知？而在这一方面 ，已经生产了几万篇微信内容的一条显然驾轻就熟。通过自媒体式，故事性的方式，用类似“标题”的角度，迅速为消费者搭建产品轮廓，如告诉客户，她眼前这瓶陌生的香水，是肯尼迪最爱的。
✦在生活馆里开讲座、搞活动，将千万流量引流至线下
像一条这样的互联网公司，最不缺的就是内容。
一条不但“手里”有3500万粉丝，另一端还掌握着优质内容的来源资源，如上千个名人、设计师、职人、作家、艺术家；另一个频道另外一个频道“美食台”的团队，对于各地的食材、物产，也非常熟悉，将上述这些资源通过讲座、展览等形式导流至线下，也能迅速为线下门店建立品牌壁垒。
就像现在，开讲座的书店多见，开展览的生活馆则不常有。这些资源对于购物中心来说，同样是客流“收割机”。
从“互联网”公司角度出发，线下门店既能实现导流、刺激线上业务增长，还能实现自身的盈利，一切看起来似乎很美。
但是对于从未“涉足”过实体店的一条来说，这仍然是一个巨大的挑战。因为线上用户和线下消费者，很可能是刺激点不同的两拨人，而在线下如春笋般冒出的生活馆中，线上的优质或许只是让其暂时赢在起跑线，若抓不住消费者，一切也只能沦为噱头和空谈。
商业的有趣之处就在于不能“设计”，未来一条线下店的经营状况如何，赢商网将持续关注。
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