汽車與體育之間，總是能找到很多共性，它們都追求速度、它們都講究靈活、它們都充滿技巧、它們更充滿了激情，因此汽車與體育之間的姻緣也向來不淺。如同白酒、飲料等快消品一樣，汽車行業在營銷領域的投放力度也不容小視，動輒超過千萬元的投放對車企來說並不在話下。近年來我們見到的做體育營銷的車企越來越多，然而不只是車企，居然連不造車的汽車經銷商集團廣匯汽車也開始踏足體育營銷。
據廣匯汽車（600297.SH）9月17日公告稱，公司擬與新疆廣匯籃球俱樂部簽署《中國男子籃球職業聯賽2018-2019賽季球隊總冠名合作協議》，擬出資3000萬元冠名新疆職業籃球隊CBA聯賽2018-2019賽季，進一步提升廣匯汽車品牌宣傳效果，提高公司知名度。此外，為鼓勵球隊取得好成績，將根據其成績給予不超過3000萬元的獎勵，上述總金額合計將不超過6000萬元。
汽車經銷商開始贊助體育項目，看上去貌似在全民體育的大環境下前景還是很好的。但正所謂有成功就有失敗，我們看到這些並不成功的贊助，也能知道在光鮮的背後，其實很多車企的贊助活動損兵折將，並沒有收穫很好的效果。更何況車企贊助球隊，說到底還是為了提高品牌曝光率，拉昇產品銷量。身為經銷商企業的廣匯並不造車，賣的也都是別人的產品，卻也開始蹭體育賽事的熱點，消費者真的會為此而買單嗎？
車企冠名能改變消費者對品牌的認知嗎？
車企的營銷費用逐年遞增，但是傳統汽車營銷的效果卻一直是個難題。2015年中國汽車廣告花費達到80.2億元人民幣，7年間翻了6.6倍，但消費者對汽車廣告的品牌記憶度僅為11%，有90%的中國消費者看過汽車廣告後記不住汽車品牌。汽車廣告千篇一律，消費者對汽車廣告的記憶度遠低於其他行業。影響汽車消費者購買決策的因素太多，傳統的汽車營銷手段與介質難以達成與消費者的有效情感溝通。在傳統營銷效果越來越難以令品牌滿意的時候，體育營銷卻給廣告主帶來了信心。
因為球迷群體中大多數都是男性，男性也同樣是購買汽車中的主力。所以在眾多的足球俱樂部當中，也同樣少不了汽車們的身影。而說起國內最早的汽車體育營銷，也就不得不提起曾經的重慶力帆隊。在這支球隊上，力帆集團堅守了17年，而力帆集團對其的投入大概在每年五千萬左右，除卻企業知名度外並沒有給力帆帶來太多銷量上的增益。因此在2014年底，重慶力帆準備退出中國足壇，為了將球隊留在重慶，力帆集團幾乎以“白菜價”將力帆俱樂部賣給了一家名為北京華夏國瑞的公司，這個“白菜價”到底是多少？是讓人驚訝的1000萬，而北京華夏國瑞顯然不是一個有錢的主，最後到力帆賬上的只有200萬。而後因為“新東家”運營資質問題，力帆又堅持運營了球隊兩個賽季並再次轉讓。
而後在今年年初，同在重慶的SWM斯威汽車又成為了這支重慶足球隊的冠名贊助商，新賽季球隊將以“重慶斯威足球隊”簡稱“重慶斯威”為新隊名征戰中超，同時還推出了重慶斯威足球隊定製版SWM斯威X7。除此之外，斯威汽車還一舉拿下國際米蘭的贊助權，國際米蘭在足球界多次榮摘桂冠，其中也誕生了梅阿查、羅納爾多和維埃裡等這樣的大牌球星存在，其影響力和地位不言而喻。如果斯威能夠堅持自己的足球營銷之道，其名氣應該會更上一層樓，對於銷量也大有裨益。
不過，這並不意味著足球營銷是完美無缺，如果在短時間內和足球分手，或許斯威汽車在足球方面的良苦用心也會隨之付諸東流；並且足球營銷在某種程度上來說不比其他的營銷方式，短時間之內不會直接對其銷量、品牌形象帶來質的飛躍，足球營銷更需要耐心。產品上市還沒幾年的SWM斯威汽車需要有足夠的耐心和可持續的足球營銷資金才能真正在足球領域迎來多點開花。
營銷背後還需注意企業自身狀況
新疆廣匯籃球俱樂部由廣彙集團於1999年創建，目前已發展為CBA聯賽中的一支勁旅，曾榮獲CBA聯賽2016-2017賽季總冠軍、2016第25屆國際籃聯亞特拉斯亞洲籃球俱樂部冠軍盃冠軍以及CBA聯賽2008-2009賽季、2009-2010賽季、2010-2011賽季、2013-2014賽季亞軍。在剛剛過去的2016-2017賽季，新疆廣匯男籃一路過關斬將，摘得隊史首個CBA總冠軍的桂冠，這也是新疆職業體育的第一個團體項目全國冠軍。奪得總冠軍後，廣彙集團攜手合作夥伴林肯中國，將2017年新款林肯領航員作為新疆廣匯飛虎籃球俱樂部冠軍車，以表彰其奪得2016-2017賽季CBA冠軍。此外，廣彙集團老闆孫廣信還專門定製了30輛林肯領航員送給球員、教練組以及隊內相關人員，廣匯的壕氣與霸氣可見一斑。
廣匯汽車表示，近年來，隨著CBA聯賽越來越職業化，聯賽競爭力及在國內外知名度和影響力逐步擴大，上座率和收視率也不斷提高。新疆廣匯籃球俱樂部在2018-2019賽季積極備戰，加大引員力度，得到市場的廣泛關注。公司利用新疆廣匯籃球俱樂部在CBA聯賽市場的開拓及推廣平臺，有助於提升公司知名度與影響力，不斷提升公司綜合競爭力，實現長遠發展。根據中國籃協統計數據顯示，每支球隊在當前賽季常規賽需要打38輪比賽，而新疆廣匯作為季後賽勁旅，如果每輪比賽全部打到最後一場，則是41場比賽；如果每輪全部橫掃，則是24場比賽。在如此大的曝光量下，鑑於球隊和CBA賽事的口碑也能給廣匯汽車形成大聲量的傳播效果。
在廣匯汽車完成對球隊的冠名贊助後，背後我們還應當看到當前廣匯汽車不容樂觀的資金狀況。分析近幾年廣匯汽車公佈的年報，2015年廣匯汽車的負債總額為539.09億元，總資產為758.11億元，負債率達71.11%；2016年為負債總額是832.04億元，資產總額為1119.60億元，資產負債率 74.32%。因為2017年的多項收購，廣匯汽車總資產也上漲了20.80%，達到1352.46億元；資產負債率為67.29%，可以說廣匯汽車當前還是在“負債前行”。
此外廣匯汽車上市後質押股權頻率也一直較高。道哥說車梳理後發現，自2016年9月至今，兩年時間裡廣匯汽車共計質押股權23次，主要的質押方為券商。廣匯汽車大股東廣彙集團股權累計質押數量為173,795.4067萬股，佔其持有本公司股份總數的65.06%。根據國金證券李立峰團隊的統計數據，截至今年2月9日，廣匯汽車以290.35億元的抵押市值，位居質押市值排行榜第十位。“廣匯汽車這麼高的質押比例，與其一直以來的擴張有關，導致企業嚴重缺錢。”著名經濟學家宋清輝直言，“對於企業而言，高比例的質押有不管是對公司的現金流還是對公司經營都有較大的負面影響。”
在企業當前這樣的財務狀況下，廣匯還要掏錢進行體育贊助難免有打腫臉充胖子的嫌疑。公告發出後，9月17日當天股價以5.86元報收，跌幅達0.85%，當日價位最低達到5.64元創近一個月的新低，如此的股價波動也可以看出投資者對其的態度。作為一個汽車經銷商企業來說，品牌的知名度是靠用戶良好的體驗，代代相傳的口碑而建立起來，冠名一家足球隊，冠名一個活動，只能是有短暫的傳播效應，僅僅是湊一波熱度罷了。
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