汽车与体育之间，总是能找到很多共性，它们都追求速度、它们都讲究灵活、它们都充满技巧、它们更充满了激情，因此汽车与体育之间的姻缘也向来不浅。如同白酒、饮料等快消品一样，汽车行业在营销领域的投放力度也不容小视，动辄超过千万元的投放对车企来说并不在话下。近年来我们见到的做体育营销的车企越来越多，然而不只是车企，居然连不造车的汽车经销商集团广汇汽车也开始踏足体育营销。
据广汇汽车（600297.SH）9月17日公告称，公司拟与新疆广汇篮球俱乐部签署《中国男子篮球职业联赛2018-2019赛季球队总冠名合作协议》，拟出资3000万元冠名新疆职业篮球队CBA联赛2018-2019赛季，进一步提升广汇汽车品牌宣传效果，提高公司知名度。此外，为鼓励球队取得好成绩，将根据其成绩给予不超过3000万元的奖励，上述总金额合计将不超过6000万元。
汽车经销商开始赞助体育项目，看上去貌似在全民体育的大环境下前景还是很好的。但正所谓有成功就有失败，我们看到这些并不成功的赞助，也能知道在光鲜的背后，其实很多车企的赞助活动损兵折将，并没有收获很好的效果。更何况车企赞助球队，说到底还是为了提高品牌曝光率，拉升产品销量。身为经销商企业的广汇并不造车，卖的也都是别人的产品，却也开始蹭体育赛事的热点，消费者真的会为此而买单吗？
车企冠名能改变消费者对品牌的认知吗？
车企的营销费用逐年递增，但是传统汽车营销的效果却一直是个难题。2015年中国汽车广告花费达到80.2亿元人民币，7年间翻了6.6倍，但消费者对汽车广告的品牌记忆度仅为11%，有90%的中国消费者看过汽车广告后记不住汽车品牌。汽车广告千篇一律，消费者对汽车广告的记忆度远低于其他行业。影响汽车消费者购买决策的因素太多，传统的汽车营销手段与介质难以达成与消费者的有效情感沟通。在传统营销效果越来越难以令品牌满意的时候，体育营销却给广告主带来了信心。
因为球迷群体中大多数都是男性，男性也同样是购买汽车中的主力。所以在众多的足球俱乐部当中，也同样少不了汽车们的身影。而说起国内最早的汽车体育营销，也就不得不提起曾经的重庆力帆队。在这支球队上，力帆集团坚守了17年，而力帆集团对其的投入大概在每年五千万左右，除却企业知名度外并没有给力帆带来太多销量上的增益。因此在2014年底，重庆力帆准备退出中国足坛，为了将球队留在重庆，力帆集团几乎以“白菜价”将力帆俱乐部卖给了一家名为北京华夏国瑞的公司，这个“白菜价”到底是多少？是让人惊讶的1000万，而北京华夏国瑞显然不是一个有钱的主，最后到力帆账上的只有200万。而后因为“新东家”运营资质问题，力帆又坚持运营了球队两个赛季并再次转让。
而后在今年年初，同在重庆的SWM斯威汽车又成为了这支重庆足球队的冠名赞助商，新赛季球队将以“重庆斯威足球队”简称“重庆斯威”为新队名征战中超，同时还推出了重庆斯威足球队定制版SWM斯威X7。除此之外，斯威汽车还一举拿下国际米兰的赞助权，国际米兰在足球界多次荣摘桂冠，其中也诞生了梅阿查、罗纳尔多和维埃里等这样的大牌球星存在，其影响力和地位不言而喻。如果斯威能够坚持自己的足球营销之道，其名气应该会更上一层楼，对于销量也大有裨益。
不过，这并不意味着足球营销是完美无缺，如果在短时间内和足球分手，或许斯威汽车在足球方面的良苦用心也会随之付诸东流；并且足球营销在某种程度上来说不比其他的营销方式，短时间之内不会直接对其销量、品牌形象带来质的飞跃，足球营销更需要耐心。产品上市还没几年的SWM斯威汽车需要有足够的耐心和可持续的足球营销资金才能真正在足球领域迎来多点开花。
营销背后还需注意企业自身状况
新疆广汇篮球俱乐部由广汇集团于1999年创建，目前已发展为CBA联赛中的一支劲旅，曾荣获CBA联赛2016-2017赛季总冠军、2016第25届国际篮联亚特拉斯亚洲篮球俱乐部冠军杯冠军以及CBA联赛2008-2009赛季、2009-2010赛季、2010-2011赛季、2013-2014赛季亚军。在刚刚过去的2016-2017赛季，新疆广汇男篮一路过关斩将，摘得队史首个CBA总冠军的桂冠，这也是新疆职业体育的第一个团体项目全国冠军。夺得总冠军后，广汇集团携手合作伙伴林肯中国，将2017年新款林肯领航员作为新疆广汇飞虎篮球俱乐部冠军车，以表彰其夺得2016-2017赛季CBA冠军。此外，广汇集团老板孙广信还专门定制了30辆林肯领航员送给球员、教练组以及队内相关人员，广汇的壕气与霸气可见一斑。
广汇汽车表示，近年来，随着CBA联赛越来越职业化，联赛竞争力及在国内外知名度和影响力逐步扩大，上座率和收视率也不断提高。新疆广汇篮球俱乐部在2018-2019赛季积极备战，加大引员力度，得到市场的广泛关注。公司利用新疆广汇篮球俱乐部在CBA联赛市场的开拓及推广平台，有助于提升公司知名度与影响力，不断提升公司综合竞争力，实现长远发展。根据中国篮协统计数据显示，每支球队在当前赛季常规赛需要打38轮比赛，而新疆广汇作为季后赛劲旅，如果每轮比赛全部打到最后一场，则是41场比赛；如果每轮全部横扫，则是24场比赛。在如此大的曝光量下，鉴于球队和CBA赛事的口碑也能给广汇汽车形成大声量的传播效果。
在广汇汽车完成对球队的冠名赞助后，背后我们还应当看到当前广汇汽车不容乐观的资金状况。分析近几年广汇汽车公布的年报，2015年广汇汽车的负债总额为539.09亿元，总资产为758.11亿元，负债率达71.11%；2016年为负债总额是832.04亿元，资产总额为1119.60亿元，资产负债率 74.32%。因为2017年的多项收购，广汇汽车总资产也上涨了20.80%，达到1352.46亿元；资产负债率为67.29%，可以说广汇汽车当前还是在“负债前行”。
此外广汇汽车上市后质押股权频率也一直较高。道哥说车梳理后发现，自2016年9月至今，两年时间里广汇汽车共计质押股权23次，主要的质押方为券商。广汇汽车大股东广汇集团股权累计质押数量为173,795.4067万股，占其持有本公司股份总数的65.06%。根据国金证券李立峰团队的统计数据，截至今年2月9日，广汇汽车以290.35亿元的抵押市值，位居质押市值排行榜第十位。“广汇汽车这么高的质押比例，与其一直以来的扩张有关，导致企业严重缺钱。”著名经济学家宋清辉直言，“对于企业而言，高比例的质押有不管是对公司的现金流还是对公司经营都有较大的负面影响。”
在企业当前这样的财务状况下，广汇还要掏钱进行体育赞助难免有打肿脸充胖子的嫌疑。公告发出后，9月17日当天股价以5.86元报收，跌幅达0.85%，当日价位最低达到5.64元创近一个月的新低，如此的股价波动也可以看出投资者对其的态度。作为一个汽车经销商企业来说，品牌的知名度是靠用户良好的体验，代代相传的口碑而建立起来，冠名一家足球队，冠名一个活动，只能是有短暂的传播效应，仅仅是凑一波热度罢了。
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