2018年上半年，次高端白酒品牌水井坊以噸酒銷量、淨利潤、營收增速三個第一，將執掌公司三年的範祥福，送上了事業巔峰。
外資啤酒出身，執掌A股唯一的白酒上市公司，三年間經歷了“摘帽”—扭虧—衝20億三級跳，範祥福無疑是近年來少有具備“外企與國企”、“啤酒與白酒”、“鉅虧與盈利”衝突懸念的職業經理人，幾乎所有的人，都能從他身上找到自己想要的東西。
此外，香港人範祥福還是個頗具中國文化基因的謙謙君子，低調、謙和、在K廳喜歡唱1980年代的老歌。他的存在，不禁讓人聯想起當年的港星譚詠麟和周潤發，舉止老派，但舉手投足之間透露出高貴和經典。再加上，他執掌水井坊這三年，手氣確實不錯。
但在2019，很可能這個喜歡唱老歌，講港味普通話，新任水井坊董事長要經歷一場大考。
01
大股東61.38元站崗
水井坊遭遇“上樓抽梯”
一般而言，職業經理人在任職期，能交出了優秀業績答卷，就能形成“股東、股民、員工”皆大歡喜“大團圓”式結局，不過2019年範詳福可能運勢不佳，很可能因為業績太好了。
2018年上半年，水井坊實現營業收入約為13.36億元，較上年同期增長58.97%；歸屬於上市公司股東淨利潤約為2.67億元，相較於2017年上半年的1.14億元，漲幅高達133.59%。套用一句俗語“成績不是小好，而是大好”。
西方人顯然不懂“中國特色”。看到“成績大好”，水井坊大股東帝亞吉歐感覺在白酒行業苦盡甘來，千金撒盡買股票，規劃將持股比例上升到60%，還開出了每股61.38元的天價，導致了外資版“鞭打快牛”。
7月10日，帝亞吉歐提出要約收購，8月13日，收購人帝亞吉歐要約收購期限屆滿，9292個賬戶共計2.47億股股份接受收購人發出的要約。截至8月17日，要約收購的清算過戶手續已經辦理完畢，看來還是中國股東懂國情，腳底抹油跑的比誰都快。
於是，從7月到9月，水酒坊股市上演“大變臉”，股價從60.17元最低下跌到35.15元，範祥福經歷了“業績猛漲”、股票猛跌”的過山車。
更要命的是，水井坊股市大跌還造成大股東股市股價“站崗”，儘管和當年中石油股價幾乎“跳樓自盡”相比，下跌20多元也不算啥，但如果股價長期過低，是否不利於“安定團結”？把股價拉昇上去，不斷交出更好的業績，就成為經營管理層重任，範祥福的壓力遠大於三年前，因為他只能向前不能回頭。2019年，不知被業界尊敬的“老範”，還要賣多少酒，才能實現這一目標。
02
進軍超高端狂砸費用
“老範”咋了
面對壓力老範還能怎麼辦？一句話，要銷量和業績，只有拿費用去換。
2016—2017，水井坊能夠“鹹魚翻身”，很大程度是茅臺、五糧液、國窖1573價格飛漲，為其騰出價格空間。茅五太貴，喝酒還要講個面子，那就選水井坊唄。依靠“茅五國”的提價掩護，水井坊順利卡位300—600元次高端。
但是好日子總是短暫的。2018年上半年，水井坊經營活動產生的現金流量淨額約為-1192萬元，和2017年上半年1.07億元相比，降幅在110%以上。“罪魁禍首”就在於前置性投入。
2017年，水井坊陸續推出高端產品典藏大師版和超高端產品水井坊菁翠，價格超越五糧液。但是品牌知名度不是說來就來的，必須要花錢讓消費者覺得值這個價，過去那一套“順勢提價”的做法，顯然行不通了。必須砸錢打市場。從銷售費用上看，水井坊的投入翻了一番。
（所有圖片均來自網絡）
除此以外，隨著茅臺、五糧液渠道下沉，捨得、酒鬼也和水井坊爭搶市場，水井坊的終端動銷速度也慢了下來。截止2018年上半年末，水井坊預收賬款不到3265萬元，和上期期末數1.69億元相比，降幅超過80%，這說明終端進貨打款積極性下降。
當然，出現這種情況很大程度並不怪範福祥，主銷300—600元的水井坊應該是品牌驅動為主，渠道驅動為輔。但過去渠道欠賬太多，老範也得花錢把這個短板補上。另外為了推廣典藏大師版和水井坊菁翠，高端活動也必須搞，據說在太廟做一場活動成本就得數百萬，咬著牙也得上啊。加上電視和戶外廣告、節慶促銷以及核心門店、品鑑會等投入，水井坊銷售費用打個滾，完全正常。
沒辦法，2018錢花出去了2019能否看到效果？範福祥的大考就來了。2018年上半年，水井坊實現營業收入同比增長58.97%；歸屬於上市公司股東淨利潤同比增長133.59%。按照這個標準，您說老範2019年應該增長多少合適？老範這個高增長，不知不覺又給自己“下了個套”。
還是我們國內酒企聰明。面對高增長茅臺保芳書記就曾表示“增速不能年年這麼快，這相當於百米衝刺，對茅臺消耗太大。”這句話，範福祥能不知道？
再說手氣好了3年，2019年的宏觀環境可能也要變化了。一旦茅臺、五糧液、國窖1573價格鬆動，還有多少消費者購買典藏大師版和水井坊菁翠呢？
範福祥董事長，2019年可能考驗您的時候真的到了。
關注“中食財經（微信號：ZSCJ 360)”
聯繫方式：18500208165
聯繫郵箱：[email protected]
閱讀更多 中食財經 的文章
