電商平臺拼多多引起的爭議似乎已在潮水般湧來的社會新聞中漸漸淡去，然而上市不到一月的拼多多仍然面臨著10家美國律所的集體訴訟。
本月諸多評論質疑拼多多通過傾銷假冒偽劣商品損害消費者的利益，個別知名品牌商發表聲明，要求該平臺立即停止展示與銷售假冒產品的侵權行為。網友們半憤怒半調侃地在社交網絡上貼出拼多多平臺上銷售的各種與知名品牌“撞臉”(且通常質量遠遠低於預期)的產品，從食品飲料、日用品到服裝到、電子產品無所不包，令人咋舌。
有意思的是，拼多多上銷售的產品品類各異，不少有“山寨”嫌疑的“自營品牌”乍看之下又和正品相差無幾，另一方面，這種“全民找茬”式的假貨指控，也反映了見多識廣的精明消費者對品牌的熟稔。
拋開拼多多火爆與消費降級和消費鄙視鏈的關係不談，這篇文章試圖探討一個與“拼多多的商品為何那麼便宜”息息相關的問題：名牌商品的價格憑什麼那麼貴？
縱觀現代商業史，我們可以看到品牌從最初作為商品質量的保證到成為身份/權力的象徵的這一轉變，隨之而來的也是一個品牌不斷溢價的過程。
品牌的誕生：大眾市場下的質量背書
雖然我們現在所知的“品牌”和“商標”是一個近代才出現的現象，不過為所有物或商品“打上標籤”的做法自古已有。有學者發現，早在石器時代，狩獵者就會使用打上特殊標記的武器；在前青銅器時代(公元前2250-2000年)，製作石質和青銅製品時哈拉帕(位於現在的印度地區)工匠會刻上小小的方形印記，然後售賣給商人。
這些多為刻畫動物形象的標記可以說是早期的“商標”，這些帶“商標”的製品在摩亨佐-達羅、哈拉帕和洛塔爾均有出土，在位於波斯灣核心地帶的法拉卡島有大量發現，這也說明當時的哈拉帕文明和蘇美爾文明已經建立了穩定的貿易關係。
美國曆史學家彭慕蘭指出，商標是19世紀大眾市場出現後的產物。在那之前，產品名稱基本等同於產地地名：來自中國的瓷器，以中國之名稱為“china”；正反兩面可穿的敘利亞織物，以大馬士革之名稱為“damask”(花緞)；來自科爾多瓦(Córdoba)的皮革被稱為“cordovan”(科爾多瓦革)；產自也門摩卡港的咖啡稱為“Mocha”；法國的香檳區(Champagne)成為了一種氣泡飲料的名字……一旦離開產地，商品的來源和生產者的身份就無從得知。
在當時，商品沒有商標，消費者也不受法律保護。賣方的個人商譽和買方的檢測能力是交易的唯一保障，買主對所購商品的品質自行負責，買賣關係是一種私人關係。
這種情況隨著19世紀工業化進程中大眾市場的產生而發生了改變。能生產大量外觀相差無幾的商品的公司大量出現，商品的實際生產者變為工人，公司則成為了掛名生產者。運輸業的發展極大地擴展了銷售網絡，令非奢侈品的跨地域銷售變得有利可圖，進一步推動了工廠和公司的發展。
在這樣的情況下，生產者與消費者的關係不再是私人關係。越來越多的公司致力於供應同樣的產品，滿足繼續購買本家產品的消費者之需，標準化的品質由此變得重要起來。19世紀，產品包裝日益普及，消費者越來越常購買基本上看不見內容的產品，他們在選擇商品時不得不依賴於包裝上的信息。要讓消費者信賴產品品質，公司和產品的名稱必須得到法律保護。與此同時，由於市場上開始充斥大量幾乎無法分辨個體差異的產品，創造形象差異、打造專屬品牌也就成為了公司的當務之急。
於是，品牌商標成為了公司重構生產者和消費者關係的重要手段。產品是由誰製造無關緊要，重要的是品牌商標作為商品穩定質量的保證得到消費者的認可與信賴。1880年代，公司品牌已經成為大眾商品的重要組成部分，如康寶濃湯(Campbells Soup)、海因茨醃菜(H.J.Heinz pickles)和桂格燕麥片(Quaker Oats)。
《No Logo》一書作者、加拿大記者娜奧米·克萊恩(Naomi Klein)援引設計史學家勒普頓(Ellen Lupton)和米勒(J.Abott Miller)的觀點指出，品牌的誕生是為了讓顧客產生熟悉度與親切感，以便消除對包裝商品的陌生感，“一旦產品的名稱與代言人物深入人心後，廣告宣傳就變成了他們向未來顧客直接發言的管道。經過特殊命名、包裝及廣告宣傳的企業‘性格’就此問世。”
製造“身份”：成功企業的要務在於創造品牌
“品牌性格”的跨越式發展發生在20世紀中葉，名牌的形成就是一個品牌在鞏固質量背書之餘、不斷增加附加值的過程。
20世紀40年代末，商界逐漸意識到品牌不只是吉祥物、標語或某個印在公司產品商標上的圖案而已，公司是有品牌認同的——按照當時一個流行語來說，就是“企業意識”(corporate consciousness)。當擺在消費者面前的是從質量到外觀都差不多的商品的時候，公司需要找到新的方式，來將自己與競爭對手區分開來。在注意到競品公司的產品質量大幅提高後，寶潔、通用食品、聯合利華等大公司於1950年代開闢了品牌管理(即今天的市場營銷)的相關崗位，品牌經理的職責就是給產品找到一個足以與競爭對手區分開來的“身份”。
這對企業理解目標消費者提出了更高的要求，並創造出了“品牌主張”(brand proposition)的概念，即產品不僅有使用價值，也有情感價值。在50、60年代，汰漬(Tide)、卡夫食品(Kraft)、立頓(Lipton)等品牌脫穎而出，並在很大程度上定義了當今世界品牌營銷的範式。
到了1980年代，品牌的概念得到了進一步發展。在那之前，雖然商界重視品牌，但優質的產品仍被視作品牌的核心。1980年代，一些致力於降低成本的大公司開始認為，成功企業的要務在於創造品牌而非製造產品。全球化帶來的貿易自由令他們可以將產品製造外包給海外市場，對於公司來說要生產的並非物品，而是“品牌形象”。
1988年的卡夫收購案令人們意識到了品牌淨值的強大力量：菲利普·莫里斯(Philip Morris)在當年以126億美元買下卡夫食品，這個價值是該公司市值的6倍。這讓原先抽象且無法量化的品牌終於化為高額的經濟價值。商界開始重燃對品牌認同的興趣，廣告支出以及名牌商品的價格水漲船高。
1990年代初期的“萬寶路星期五”(Marlboro Friday)事件是商業史上的又一分水嶺。1993年4月2日，菲利普·莫里斯突然宣佈將把萬寶路香菸的價格壓低20%，以提升其在香菸市場的競爭力。就在宣佈減價的同一天，所有為人熟知的品牌——海因茨醃菜、桂格燕麥片、可口可樂、百事可樂、寶潔及納貝斯克——股價都在急跌，莫里斯的股票跌得最慘重。
當時的華爾街之所以如此驚恐，是因為人們認為莫里斯的決定預示了鉅變的到來，即形象不再等同於淨值，價格將逐漸“迴歸實際”，市場將從形象至上回歸到產品至上。
但與此同時，另外一個現象也在奇妙地發生：耐克、蘋果、Calvin Klein、迪士尼、Levis、星巴克這些不打價格戰、注重營銷的公司業績蒸蒸日上。上述品牌塑造出了強烈的個性，用文化贊助、政治爭議、消費者經驗及品牌延伸等方式強化了品牌形象，打造了更為消費者垂涎的品牌。
先後在耐克和星巴克擔任營銷部門高管的斯科特·貝伯瑞(Scott Bedbury)對此有過精準的敘述：
“顧客並不真正相信各家產品之間有太大的差異，因此品牌必須與顧客建立情感聯繫……偉大的品牌打破疆界——使得經驗本身平添更多的目標感，不論是挑戰你在運動與舒適感上的極限，抑或是保證你喝下的那杯咖啡確實與眾不同。”
克萊恩指出，在“萬寶路星期五”之後，形成了兩種層次的消費主義：一種是提供生活必需品、不趕時髦的便宜貨大賣場壟斷不成比例的市場佔有率(如沃爾瑪)；一種是提供生活風格、推銷“生活態度”的超優質品牌，後者往往售價更高，更為消費者重視，利潤空間也更大。商界開始意識到，“未來大行其道的產品將以概念而非商品的風貌出現，亦即，品牌即經驗，即生活風格。”
“未來大行其道的產品將以概念而非商品的風貌出現，亦即，品牌即經驗，即生活風格。”
人們為什麼會願意為溢價的名牌商品買單？瑞典倫德大學的一項研究發現，除了質量之外，社會形象、獨特性、生產國和企業社會責任也是人們願意購買溢價商品的重要原因。在品牌蘊含功能和象徵的雙重含義(且後者越來越重要)的消費社會里，消費本身亦有了社會和文化含義。諸多研究發現，所有物不僅象徵了個人特徵，也表明了一個人的社會地位。
消費者通過消費來向自己和他人表達個人和社會特質。品牌讓消費者得以表達自我，且通常是一個“理想的自我”。當他們無法通過正常途徑來實現這種自我認同之時，假貨就成了另一種更方便的表達自我的途徑。
假貨V.S。正品：對品牌溢價的承認與拒絕
很大程度上來說，假貨的流行也是品牌情感、社會和文化附加值提升後的一個副作用——品牌的專屬感越強，就越有可能被仿冒。一項針對購買假貨服飾的歐洲消費者的研究發現，消費者認為那些令人夢寐以求的品牌樹立起某種和幸福與特定社會階級相關的形象。他們會購買假貨，是為了給他人留下“時尚的”“有型的”“富有的”“重要的”印象。在假貨被認為是正品時，人們相信它們能夠傳遞出這些訊息，並因此提升擁有者的自我形象。
有趣的是，人們對假貨帶來的虛假的階級躍升有著複雜的感受。上述研究發現，大多數消費者認為正品購買者和假貨購買者除了經濟實力之外並無分別，但如果購買者假裝他們擁有的假貨是正品時，他們對其的觀感會因此惡化——只有當假貨使用者沒有濫用“品牌特權”，假裝自己“富有”或“時尚”時，他們的行為才被認為是合宜的。這種微妙的情緒常常隱藏在人們——尤其是對身份地位既重視又充滿不安全感的中產階級——對假貨的指責之中。
而在另一方面，品牌附加值的不可見性亦在時不時動搖人們對品牌溢價的認同。上述研究還發現，當品牌商標被去除時，多數消費者其實是難以分辨奢侈品牌和高街品牌的區別的。也就是說，在很多情況下，品牌的價值在人們的認知中僅繫於名稱和商標之上。
這一現象或許也可解釋中國人對假貨山寨的複雜情緒。在有著世界工廠之稱的當下中國，海內外名牌的正規生產商與代工廠源源不斷地生產出正品，與此同時，以更低的成本享受品牌溢價紅利的假貨亦層出不窮，其中不少甚至達到了以假亂真的地步。於是，在社會主流痛斥假貨山寨現象的同時，“假貨不比正品差”的想法在部分國人的消費認知中慢慢浮現。
2016年，馬雲針對外界就阿里巴巴平臺打假不力的批評回應稱：“問題是，今天的假貨質量更好、價格又比正品低。不是假貨毀了正品，而是出現了新的業務模式。同樣的工廠、同樣的原材料，只是名字不同。”
中國商業環境的複雜現狀，尤其是商業信用的制度性保障缺失，很多時候令消費者無所適從，也令品牌倍感尷尬。製假售假的機會成本過低，一方面進一步模糊了正品與假貨的區別甚至反噬正規廠商的品牌價值(例如部分中國消費者對網絡官方購買渠道的不信任)，另一方面，也妨礙了平價與高端這兩個消費層次之間一個健康公正的標準的建立。
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