初入九月初秋萧瑟，内地电影市场也同这初秋一样渐渐转凉。上周末有4部新片上映，其中《传奇的诞生》、《李宗伟：败者为王》等2部影片猫眼评分都在9分之上口碑上层，但票房上却表现出惨淡。最终《传奇的诞生》将无缘3500万票房，《李宗伟：败者为王》难破千。
算上猫眼评分9.3的《苏丹》，短短2周时间内3部口碑型影片接连遭遇票房滑铁卢。在口碑为王的电影消费时代，接连3部口碑型影片和这条定论背道而驰。犀牛君认为口碑并非是万能的，只有量身定制一套合理的宣发策略，才能发挥出口碑型影片最大的功效。
口碑即票房
口碑为王的电影消费时代
16年的《疯狂动物城》以首日2242万的开画成绩壕夺了15.28亿票房，撑起了冷淡的3月。业内上上下下对此可谓是可喜可愕，口碑型影片初有概念。随后在16年年内，《湄公河行动》、《奇幻森林》、《血战钢锯岭》等多部口碑型影片腾空出世。
17年是口碑型影片的大年，印度佳作《摔跤吧！爸爸》以猫眼9.8分，12.9亿的票房，一举拿下年度票房第7的席位，也间接宣告口碑为王的电影消费时代正式来临。
此后相继有《二十二》、《冈仁波齐》、《七十七天》、《天才枪手》、《寻梦环游记》等多部口碑型爆款横扫内地电影市场。17年之后口碑即票房普遍成为业内公认的一大理论。
18年口碑仍旧起着关键的逆袭，春节档《红海行动》、《唐人街探案2》在口碑的依托之下迅速抢占了春节档票房市场，两者形成双核驱动拿下了春节档票房冠亚军，击溃了春节档夺冠热门的合家欢电影《捉妖记2》。直至印度电影《苏丹》的上映，票房和口碑呈现出明显的负相关，不免让人对口碑即票房的理论产生了质疑。
过分依赖口碑是通往深渊的捷径
2周诞生了3部高口碑影片，《苏丹》、《传奇的诞生》、《李宗伟》猫眼评分分别为9.3、9.2、9.1分。其中《苏丹》刷新了近3年猫眼9.3的票房最低记录（剔除首日排片不足4%的影片）。
《传奇的诞生》、《李宗伟：败者为王》在口碑上都非常出彩，但票房上不尽人意。《传奇的诞生》和《苏丹》非常相像，排片上档期内第三，但排片严重过剩，场均人次不足10人/场。首周末排片被压缩到7%，口碑无法得到发酵，最终落点在3000万上下。
《李宗伟：败者为王》首日排片不足5%，首周末便消失在票房榜中，最终无望1000万票房。《道高一丈》和《李宗伟》形成鲜明的对比，《道高一丈》是电视剧咖向电影票房转换的比较成功的案例，猫眼7.9分但首周票房便快要触碰到1000万的关卡。
连续3部口碑型影片的票房惨淡，都表明口碑即票房是个伪命题，优质的影片是成为爆款的前提，但不是充分必要条件。
在排片的维度上，《传奇的诞生》首日起片12.5%，已经高于黑马型影片可逆袭的排片空间，相比之下《李宗伟：败者为王》从4.5%的起片逆袭起来就尤为艰难。因为黄金场次只有3.5%的占比，换言之普通5厅影城只有1场黄金场次。
年内《小萝莉与猴神大叔》也是因为首日的场次过低，导致后续逆袭速度放缓，对最终票房产生极大的束缚性。因此对于口碑型影片，开画排片上也起到决定性作用。
《传奇的诞生》、《李宗伟：败者为王》的品质都属于上层，但从上图的百度指数可以看出，过去30天的百度平均搜索量低于《道高一丈》。上映之后口碑无法得到下沉，3部影片的百度峰值都出现在上映日第二天，后续热度快速走低。
《传奇的诞生》、《李宗伟：败者为王》的前期营销未打通到圈外，只在影迷圈内有一定的流量，映后营销上缺乏持续性。口碑增能在原地打转，扩散度不如预期。当然传记体育片的类型和题材对口碑的传播的束缚性很大。
这三部影片敲醒业了部分投资者，不是好的口碑就能完全转化成高票房收益。过分依赖口碑是通往深渊的捷径，好的片也需要配合与之匹配的发行方案，也需要一定的排片支撑起口碑扩散。前后期的营销的手段对引导观众观影起到很大的作用。如果还有口碑片就能自行发酵的想法注定会面临惨败。
开画排片+营销出圈
是口碑型影片的红buff
今年的口碑型影片颇多，其中最亮眼的要属《无问西东》和《超时空同居》。《超时空同居》以不到3000万的成本和1500万的宣发费用成功逆袭了同档期好莱坞大片《复仇者联盟3》。《无问西东》推迟六年上映却上演了逆袭了档期内其余的4部影片的一出好戏。
《超时空同居》由光线主发，首日以23.4%的排片拿下了新片排片第一。20%+的排片体量为后续的口碑扩散起到了火箭级的驱动作用。在整合营销上《超市空同居》也为自己量身定制了一套合身的方案。
《超时空同居》在营销上做出了精准的判断，在抖音平台投放了大量视频。《超时空同居》电影中喜剧、美食、爱情、音乐等几大元素和抖音的流行内容匹配度极高，因为成效非常显著。
在一波接着一波的营销猛攻之后，猫眼想看人数从3000人/日增加到1.2万人/日。相应的首日开画票房大致提升了2.5倍的幅度。
《无问西东》由影联主发，首日拿下了19.5%的排片，同样为后续的口碑发酵发打下了坚实的基础。与《超时空同居》的“吃喝玩乐”式的营销模式不同的是，《无问西东》采用了情感营销。所有宣传文案句句戳心，铺天盖地的歌词文案吸引了大量文青群体，后续一层叠一层的情感海报，让圈外的观众产生共鸣。
《无问西东》的猫眼想看增量趋势和《超时空同居》非常相近，猫眼想看人数从1200人/日增加到6000人/日。首日2000万体量的开画提升至3500万量级的水平。
《无问西东》和《超时空同居》都是今年经典的口碑型电影在票房上逆袭的案例，精准的发行策略和营销方案，让这两部片子走的更远。片方过多的依赖于片子本身，在宣发上不下功夫，只会迎来悲剧的惨案。
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