初入九月初秋蕭瑟，內地電影市場也同這初秋一樣漸漸轉涼。上週末有4部新片上映，其中《傳奇的誕生》、《李宗偉：敗者為王》等2部影片貓眼評分都在9分之上口碑上層，但票房上卻表現出慘淡。最終《傳奇的誕生》將無緣3500萬票房，《李宗偉：敗者為王》難破千。
算上貓眼評分9.3的《蘇丹》，短短2周時間內3部口碑型影片接連遭遇票房滑鐵盧。在口碑為王的電影消費時代，接連3部口碑型影片和這條定論背道而馳。犀牛君認為口碑並非是萬能的，只有量身定製一套合理的宣發策略，才能發揮出口碑型影片最大的功效。
口碑即票房
口碑為王的電影消費時代
16年的《瘋狂動物城》以首日2242萬的開畫成績壕奪了15.28億票房，撐起了冷淡的3月。業內上上下下對此可謂是可喜可愕，口碑型影片初有概念。隨後在16年年內，《湄公河行動》、《奇幻森林》、《血戰鋼鋸嶺》等多部口碑型影片騰空出世。
17年是口碑型影片的大年，印度佳作《摔跤吧！爸爸》以貓眼9.8分，12.9億的票房，一舉拿下年度票房第7的席位，也間接宣告口碑為王的電影消費時代正式來臨。
此後相繼有《二十二》、《岡仁波齊》、《七十七天》、《天才槍手》、《尋夢環遊記》等多部口碑型爆款橫掃內地電影市場。17年之後口碑即票房普遍成為業內公認的一大理論。
18年口碑仍舊起著關鍵的逆襲，春節檔《紅海行動》、《唐人街探案2》在口碑的依託之下迅速搶佔了春節檔票房市場，兩者形成雙核驅動拿下了春節檔票房冠亞軍，擊潰了春節檔奪冠熱門的閤家歡電影《捉妖記2》。直至印度電影《蘇丹》的上映，票房和口碑呈現出明顯的負相關，不免讓人對口碑即票房的理論產生了質疑。
過分依賴口碑是通往深淵的捷徑
2周誕生了3部高口碑影片，《蘇丹》、《傳奇的誕生》、《李宗偉》貓眼評分分別為9.3、9.2、9.1分。其中《蘇丹》刷新了近3年貓眼9.3的票房最低記錄（剔除首日排片不足4%的影片）。
《傳奇的誕生》、《李宗偉：敗者為王》在口碑上都非常出彩，但票房上不盡人意。《傳奇的誕生》和《蘇丹》非常相像，排片上檔期內第三，但排片嚴重過剩，場均人次不足10人/場。首週末排片被壓縮到7%，口碑無法得到發酵，最終落點在3000萬上下。
《李宗偉：敗者為王》首日排片不足5%，首週末便消失在票房榜中，最終無望1000萬票房。《道高一丈》和《李宗偉》形成鮮明的對比，《道高一丈》是電視劇咖向電影票房轉換的比較成功的案例，貓眼7.9分但首周票房便快要觸碰到1000萬的關卡。
連續3部口碑型影片的票房慘淡，都表明口碑即票房是個偽命題，優質的影片是成為爆款的前提，但不是充分必要條件。
在排片的維度上，《傳奇的誕生》首日起片12.5%，已經高於黑馬型影片可逆襲的排片空間，相比之下《李宗偉：敗者為王》從4.5%的起片逆襲起來就尤為艱難。因為黃金場次只有3.5%的佔比，換言之普通5廳影城只有1場黃金場次。
年內《小蘿莉與猴神大叔》也是因為首日的場次過低，導致後續逆襲速度放緩，對最終票房產生極大的束縛性。因此對於口碑型影片，開畫排片上也起到決定性作用。
《傳奇的誕生》、《李宗偉：敗者為王》的品質都屬於上層，但從上圖的百度指數可以看出，過去30天的百度平均搜索量低於《道高一丈》。上映之後口碑無法得到下沉，3部影片的百度峰值都出現在上映日第二天，後續熱度快速走低。
《傳奇的誕生》、《李宗偉：敗者為王》的前期營銷未打通到圈外，只在影迷圈內有一定的流量，映後營銷上缺乏持續性。口碑增能在原地打轉，擴散度不如預期。當然傳記體育片的類型和題材對口碑的傳播的束縛性很大。
這三部影片敲醒業了部分投資者，不是好的口碑就能完全轉化成高票房收益。過分依賴口碑是通往深淵的捷徑，好的片也需要配合與之匹配的發行方案，也需要一定的排片支撐起口碑擴散。前後期的營銷的手段對引導觀眾觀影起到很大的作用。如果還有口碑片就能自行發酵的想法註定會面臨慘敗。
開畫排片+營銷出圈
是口碑型影片的紅buff
今年的口碑型影片頗多，其中最亮眼的要屬《無問西東》和《超時空同居》。《超時空同居》以不到3000萬的成本和1500萬的宣發費用成功逆襲了同檔期好萊塢大片《復仇者聯盟3》。《無問西東》推遲六年上映卻上演了逆襲了檔期內其餘的4部影片的一出好戲。
《超時空同居》由光線主發，首日以23.4%的排片拿下了新片排片第一。20%+的排片體量為後續的口碑擴散起到了火箭級的驅動作用。在整合營銷上《超市空同居》也為自己量身定製了一套合身的方案。
《超時空同居》在營銷上做出了精準的判斷，在抖音平臺投放了大量視頻。《超時空同居》電影中喜劇、美食、愛情、音樂等幾大元素和抖音的流行內容匹配度極高，因為成效非常顯著。
在一波接著一波的營銷猛攻之後，貓眼想看人數從3000人/日增加到1.2萬人/日。相應的首日開畫票房大致提升了2.5倍的幅度。
《無問西東》由影聯主發，首日拿下了19.5%的排片，同樣為後續的口碑發酵發打下了堅實的基礎。與《超時空同居》的“吃喝玩樂”式的營銷模式不同的是，《無問西東》採用了情感營銷。所有宣傳文案句句戳心，鋪天蓋地的歌詞文案吸引了大量文青群體，後續一層疊一層的情感海報，讓圈外的觀眾產生共鳴。
《無問西東》的貓眼想看增量趨勢和《超時空同居》非常相近，貓眼想看人數從1200人/日增加到6000人/日。首日2000萬體量的開畫提升至3500萬量級的水平。
《無問西東》和《超時空同居》都是今年經典的口碑型電影在票房上逆襲的案例，精準的發行策略和營銷方案，讓這兩部片子走的更遠。片方過多的依賴於片子本身，在宣發上不下功夫，只會迎來悲劇的慘案。
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