商家本想着靠一波营销赚一把人气和名气，为新店开张造个势，顺便庆贺一下总店20周年。结果，人气是有了，7天就把这家火锅店给吃垮了；名气也有了，但却不是什么好名气。为什么会员营销的下场这么惨？会员营销是不是已经没有用了？
又有一家火锅店走红了。啊不，是“走火”了。
最近，徐州一家火锅店，在9月1日推出了一个营销活动，就是：顾客花59.9元办理一张“吃货卡”，就可以两个月内免费吃火锅。
如果是你看到这样的宣传海报，会不会觉得很诱人？反正市民们反响很热烈。
9月1日当天10点开始发号的时候，火锅店外已经排起了长龙，午餐过后，排队领号的人更多了，当天就发出去近200张卡，仅3天时间就发出去约600张“吃货卡”。
商家本想着靠这一波营销赚一把人气和名气，为新店开张造个势，顺便庆贺一下总店20周年。结果，人气是有了，7天就把这家火锅店给吃垮了；名气也有了，但却不是什么好名气。
7天里，火锅店亏了40万元不说，门店也受到总部50万元的处罚，中间还因为调整营销规则，比如限制每周免费吃的次数和日期、限制每份菜品的点菜量等等，引得消费者向工商、消协投诉“虚假宣传，欺诈消费者”。最多的一天，商家在监管部门那里处理了40多个投诉。
除此之外，原本要为开分店造势，结果不仅新门店开张计划被搁置，连这家店都已经关门转让了。
办卡免费吃火锅，然后活生生被吃垮，这个看似“脑残”的操作可不是第一次发生了。
早在今年6月份，成都一家火锅店为了积累忠实客户，让不温不火的生意好起来，也出了一份类似的营销策略：推出120元会员卡，吃一个月的火锅。
结果，活动推出仅11日，这家店也被吃垮了。活动推出之后就出现了场面失控的情况：全家人轮流用，借同事、借朋友，一天吃几顿，打包带走等等。
各种不可控的情况导致门店负债50万元。
徐州火锅店：为开新店造势，59.9元办吃货卡，免费吃火锅2个月，7天被吃垮，亏损40万元。
成都火锅店：为改善经营状况，120元办会员卡，免费吃火锅1个月，11天被吃垮，亏损50万元。
虽然两家火锅店办活动的初衷不尽相同，但终究殊途同归：
基本都是大爷大妈来排队领号，中午吃过了就在店外休息等待领号；
每天都是超负荷接待，致使场面失控，甚至因消费体验差屡被投诉；
活动运营成本远超预计，面临巨额亏损，活动不得不提前叫停，门店也被吃垮。
看到这两家店的会员营销案例，有些老板可能要问了：为什么这两家店会员营销的下场这么惨？会员营销是不是已经没有用了？
其实，这两家店的营销与其说是会员营销，不如说是自杀式营销。
虽然，这两家门店的负责人都在事后进行了自我反省，也总结了一些活动失败的原因：活动策划不严谨、对效果评估不足、执行中把控欠缺......但总没有说到点上。
这两家门店失败的根本原因在于为了营销而营销，只创造了虚假繁荣，却忽略了长远利益，不计成本地去讨好顾客，最后因为自己的营销行为使自己陷入困境。
营销的最终目的肯定是为了提升营业额，如果仅仅是把关注点放在增长人气、关注度上，却带不来利润的增长，那么，这种赔钱赚吆喝的营销方式就是典型的自杀式营销。
会员营销到底有没有用呢？当然有用。
根据美国市场研究机构CIRP的调查报告显示，亚马逊在美国有Prime会员8500万，占据美国人口的1/3。根据数据统计公司Statista发布的报告，2017年，Prime会员的平均消费额为1300美元，是非Prime会员的一倍，为亚马逊创造了千亿美元的销售收入。
在我们中国，阿里巴巴也开始重视并构建了“会员”体系。据界面新闻报道，不到5万人的APASS用户是阿里平台最优质的一批高净值用户，一年能产生300亿的消费额。
所以，企业的重点不应该是要不要做会员营销，而是要怎么做会员营销。
当然，肯定不会像是那两家火锅店一样，XX元免费吃XX个月火锅，也不是发出更多的会员卡，而是深度运营手段，更好地关爱20%的重点消费群体，用增值的关爱持续获取80%的收入，这才是会员营销。
首先，我们要了解和掌握现有消费群体中的细分需求，针对需求对购买行为进行干预。
比如餐饮品牌一茶一坐，以前做活动通常都是发一些优惠券，后来他们通过了解顾客的需求和喜好，找到了一些更好的方法，给顾客发送的信息也是跟他们关联最紧密的，由此来提高顾客的复购率。
用户有需求才会有购买，找到用户需求之后对用户即将发生的购买行为进行提前干预，就能让会员用户感受到最贴心的的专属服务，他们也自然会倾向于替他们着想、更懂他们的商家。
其次，要明确跟消费者接触的每一个节点，把消费者体验放在最重要的位置，在用户最需要特殊权益的时候推会员服务，试图在跟会员的每一次互动中让他们拥有增值感受。
我们经常能够在地铁口碰到办健身卡的地推人员，他们通常就是逢人就推会员：“健身游泳了解一下？”
这种见人就问的方式，转化率低不说，还很容易引起用户的反感。
星巴克就不一样了。
在星巴克，店员在推会员卡的时候，通常会对那些买两杯咖啡的人下手，因为这种买一赠一的权益通常是买两杯的人最需要的，而那些只买一杯咖啡的人，他们就很少去推广会员卡。
除此之外，星巴克也在时时刻刻让消费者拥有增值感受。
比如三张买一赠一券就可以让你的办会员卡的98元回本；你有一张免费的升杯券，只要在小杯价格基础上加3元就可以喝到大杯咖啡；生日当月可以获赠一杯咖啡，周年庆当月可以获赠一杯咖啡，消费10次任意金额也可以获赠一杯咖啡......星巴克总是能在你买单的时候，出其不意的让你感受到会员带来的增值惊喜。
根据星巴克的财报显示，来自会员的消费额是非会员的3倍。
因此，不要放过跟会员接触的每一个节点，在这些节点上附加的增值信息都是影响消费者体验的微妙因素。
最后，就是我们前面说的，会员营销最终还是要以提升营销为目的，而不是为了赔本赚吆喝。
星巴克的每一项会员权益，不管是咖啡券，还是早餐券，都是与其业务核心指标相挂钩的，最终目的也在于创造业绩。
不管是为会员设置不同的登记和权益，还是制定一个又一个会员活动，又或者利用大数据来进行精准营销，其本质都还是要挖掘用户需求，对购买行为进行干预，重视消费者体验，在用户最需要权益的时候推出会员，在每一个节点让用户拥有增值感受。
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