《一个耗资两亿元，开业三年余，入住率4%的医养结合体的教训反思 》上篇请查阅本论坛前期发布信息！
一个耗资两亿多元，建设床位1200张的医养结合项目，开业三年余，入住率仅4%，月亏损5万元！现状惨不忍睹，这种尴尬的局面是如何形成的，这个医养结合项目从规划、开发到建设、运营的前世今生、经验教训是什么？本文将详细阐述，以供养老同仁借鉴研讨。
三、总结建议：
千里之行，始于足下，对于一个医养结合项目来说，首要的就是需要根据市场信息进行调查研究。市场调查优于项目定位，项目定位优于项目策划，项目策划优于建筑规划，建筑规划优于服务运营。没有精准的定位，一切就是无源之水，无本之木；并且建筑规划明确后，进入项目建设施工阶段就象征一切都已进入定论，就基本决定了后续产品覆盖的受众群体和运营服务的内容形式，在这个时候再去重新调整的可能性微乎其微。
（一）定位决定生死
一切医养结合项目在策划之初均需进行精准的项目定位，而定位的基础来源于专业客观、全面详实的市场调研，没有调研就没有发言权。市场调查是一切工作的开端，同时也是一个项目定位的核心依据，可以说市场调查开展的全面与深入程度在一定程度上已经影响了一个项目的成败。常规来说市场调查需要进行产业政策、产业规划、城市规划、区域竞品、目标客群、区域位置以及投资主体自身的资源禀赋等七个方面的研究，需要从投资者的角度、政府的意向、市场的需求、竞争者、替代品的态势，以此分析项目的优势、劣势、机遇和风险，从而进行一个客观、真实的论证。孝感爱心护理院在建院之初即定位于中高端，项目定位中高端就需要有定位的依据，这些中高端的客群在哪里，他们的消费意识、消费能力、消费水平如何？在孝感孝南区失能老人、空巢老人的比率是多少？本区域的离退休老人比例有多少，月退休工资收入在3000元以上的有多少？同时，还需要跳出孝感看孝感，需要比对国内养老标杆，需要同区域竞品的分析，他们的产业规划，功能分区，商业模式，盈利体系，目标客群，收费模式，服务产品等均需进行细致的分析对比，找到这些标杆及竞品的优劣之处，汲取教训，吸收经验，扬长避短，才能做到精准定位。
而对于本项目来说，在规划建设中25栋主体建筑，2栋U形楼，1栋圆形楼，再加上22栋别墅，也就注定了在这个规模体量建设中，以别墅为主的定位更多偏向于高端客群。高端客群在整个市场中的定位就需要更加精准，更加聚焦。对于这个项目来说，床位建设从最初的300张直接扩建到1200张，这种决策依据相对来说就有点思想膨胀，有点想当然了，22栋的别墅也很难免让外人感觉是借养老之名，行地产之实。
（二）体验决定成败
作为一个医养结合项目，其产品对于目标受众来说，是需要进行多方面的接触考察、沟通和思想博弈后才能最终确定是否购买接受，因为它不是一个简单的快消品或日用品，这样的产品将会关系到老人晚年的生活幸福与否，将会耗费一位老人大半辈子甚至毕生的心血与财富，因此在决策之前需要反复斟酌，慎之又慎。前些年，社会中充斥着一些“挂羊头卖狗肉”的保健品骗子公司、传销公司，利用老人对健康的迫切诉求，对中国老人进行恣意无情的欺骗，可恨之极。很多老人都不只一次的受到这些骗子们的摧残洗礼，损失颇多。时至今日，很多老人的警惕性的非常高，面对社会上形形色色的保健用品，养老项目，都是驻足观望，难以接受。再者，老人们生活了一辈子，经历阅历都异常丰富，喜欢货比三家，希望体验感受，先消费后买单，同时也希望在消费之后进行传论评说。因此，对于这样一个特定的消费群体来说，体验消费，口碑传播，是项目成败的关键，俗语说的好：金奖、银奖，不如老百姓的夸奖；金杯，银杯，不如老百姓的口碑。
体验消费是站在消费者的感官、情感、思考、行动和联想等五个方面，重新定义、设计的一种思考方式的营销消费手段。这种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费中和消费后的体验才是购买行为与品牌经营的关键。比如当咖啡被当成“货物”贩卖时，一磅卖300元；当咖啡被包装为商品时，一杯就可以卖25元；当其加入了服务，在咖啡店中贩卖，一杯最小要35～100元；但如能让顾客体验咖啡的香醇与生活方式，一杯就可以卖到150元甚至好几百元。星巴克（Starbucks）真正的利润所在就是“体验”。
对于医养结合项目就是需要基于老人感官、情感、思考、行动等方面，通过体验消费来占领客户心智，来构建老人需求意向。总的说来，体验分为小体验、中体验和大体验。小体验周期可以设定为两周左右时间，这个阶段主要目标就是蓄客，建立客户资源信息库，通过免费或低费高品质体验服务识别潜在目标客群；中体验周期设定在一个月左右时间，此阶段将进入客户转化阶段，针对有实际需求的刚需客户交纳月租金，办理服务入住手续；第三阶段大体验周期可控制在1~3个月时间，在这之后，很多老人客户已经适应了园区的生活习惯，体验到了园区的价值与服务，对园区的生活有了依赖感，客户粘性大大增加，这个时候就是进行续约和长期签约，甚至可以推出床卡捆绑、床卡分离的会籍卡及使用权长租等模式，实现项目的现金快速回笼和虚拟服务金融化模式。
（未完待续，欢迎继续关注《一个耗资两亿元，开业三年余，入住率4%的医养结合体的教训反思》下篇）
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