在这条点赞数达10w的视频中，一名大学生在寝室里先后cos了孟婆、萤草、大天狗、酒吞等《阴阳师》游戏中的角色。衣服与布条简单捆绑就成了“华服”、劣质羽毛充当了酒吞的红发、木棍+一坨棉布组成了萤草手中的蒲公英……所有道具可以用“简陋”和“土味”来形容，但整体效果竟然意外的神似，加上主人公一本正经的猫步和游戏配乐，令人笑哭。不少网友在视频下评论“魔性”“太有才了”。
这则视频正是当下UGC传播中的典型代表：作品不精致不专业，形式随意甚至简陋，但制作者与观看者，往往都是相关产品的忠实用户，双方都对传播内容饱含感情，很容易就能产生共鸣。在这种前提下，所有的“简陋”也都成了可爱的“接地气”，只要“梗”传达到位，创意满分，其他瑕疵都可以容忍。但另一方面，这种传播形式也是非玩家极难复制的。如果不懂游戏背景，根本无法找准传播点，甚至可能因为扭曲了游戏而触怒玩家。
因此，UGC创作看似简单，实则门槛不低。它要求制作者既要十分了解游戏，对游戏有热爱，又要有足够大的脑洞和创作才能，才能生产出有传播价值的内容。
而对于品牌主来说，UGC更是性价比非常高的“软推广”手段。一方面，其拥有极强的自传播属性，不需要很高的推广费用，就很容易实现裂变式传播，维持游戏的高热度；另一方面，UGC摆脱了传统游戏广告的虚假与生硬，更容易实现“种草”，也有助于增加品牌亲和力。
为鼓励UGC产出
这些年网易做了这些事
基于以上这些原因，近年来，许多品牌主想尽各种办法来引导鼓励UGC的产出。最常见的，就是“传统三板斧”：官方引导、征集比赛与奖励回馈。而网易游戏可以说是熟稔这三板斧的代表。
对于UGC的重视，贯穿于网易游戏自品牌到产品的运营思路中。无论是经典的《梦幻西游》、《大话西游》等IP，还是今年大火的《荒野行动》、《楚留香》、《逆水寒》、《第五人格》等等莫不如是。以《阴阳师》为例，自游戏上线以来，官方就组织了高密度、形式多样的征集活动，覆盖同人文、同人图、同人歌曲、短视频、cosplay等多个领域，持续激发玩家的自发创作与传播热情。
为鼓励更多人踊跃参与UGC创作，网易还设置了奖励机制。比如在《我的世界》中国版中，为了更好的打造全球顶尖的UGC平台，在2018年初启动的《我的世界》创造者大赛上，《我的世界》宣布拿出500万作为本次比赛奖金，以鼓励开发者们拿出更多更好的创意和优质内容。截至今年5月，已经有超过1000个开发团队在加入创造者计划后，向《我的世界》开发者平台合计提交了3000余份优质游戏内容，这些地图、组件上线后累计获得了3亿多的下载量。
优质的UGC内容，在网易内部已经被放在了一个战略高地。今年5月，网易游戏发布了一款战略性产品“网易大神”App。借助“网易大神”，网易得以将分散的玩家部分集中起来，从组织结构上形成了一个有效的游戏社交形态和内容分享空间，进而又通过诸如“大神+”原创招募计划等系列原创内容激励活动，进一步鼓励用户在平台上输出优质的原创内容。
瞄准第三方平台+自有社区
网易下一步是建UGC生态圈
如果说官方引导、征集比赛与奖励回馈是鼓励UGC的“传统三板斧”，那么在刚刚过去的ChinaJoy上，网易游戏展示了在UGC2.0时代的新考虑：推出培养玩家kol的官方项目——“玩红计划”，希望发掘更多有创作才能的玩家，并将其聚拢在自有平台上加以培养。
简单来说，“玩红计划”是一套基于KOL等级体系的、完善的UGC内容扶持计划。线上网易游戏会定期发布开放命题，有意愿参与计划的玩家可以自由创作文字、图片、视频、Cosplay、手工等各种形式的内容，将作品上传到官方平台，并根据作品的反馈和玩家在社区中的活跃程度获取积分。而这些UGC作品，也将成为网易游戏可以对外的品牌推广内容。
为了吸引更多关注，网易游戏在线下的展台设计上也花费了不少心思。ChinaJoy期间，除了常规的试玩展位，网易游戏还在现场开辟了一块“蹦上C位”的游戏场地，吸引现场玩家参与。
从官方网站上看，“玩红计划”目前已经吸引了不少玩家入驻，聚集了很多有趣的UGC内容。
玩家上传的雪童子手作：
玩家上传的大天狗同人图：
其他社区UGC作品：
而除了自有UGC平台的搭建，近年来，网易在微博微信、B站、抖音等第三方平台上的UGC内容分发矩阵也已成型。在2018《抖音企业蓝v白皮书》中，网易游戏旗下有7个蓝V账号上榜前50，其中，网易游戏的品牌官方抖音号在全行业蓝v中排名23，在游戏厂商蓝v中排名第一。
在ChinaJoy期间，仅抖音话题挑战一项活动就令网易游戏官方抖音号在一周内收获了1200多万的观看量。
（最新数字已经超过1200万）
有了自有UGC平台与第三方分发矩阵的支撑，网易游戏的规划已经不言自明：打造一个更系统化的UGC内容可持续输出平台，构建完善的内容创作生态。
结语：
UGC营销正走入转型期
打造内容生态成关键
UGC的核心思路，在于先击破一个圈层，再引爆外围的泛圈层。在去中心化传播的时代，媒介传播的效能越来越弱，硬广的说服力让人心生怀疑。用户平常关注的信息开始更多地集中于“圈层”和“兴趣”中，因而，能否有效激发“受众→受众”的自传播非常关键。
在将传统三板斧玩的烂熟之后，网易游戏选择此时启动“玩红计划”并非偶然。事实上，UGC营销发展至今，品牌主们面临的主要课题，正在从怎样鼓励引导玩家自发生产出更多优质UGC内容，走向怎样令玩家可以持续的产出优质UGC内容，其背后正需要完善的内容创作生态的支撑。而网易也不是第一家如此做的企业。
玩家创作资源终归是稀缺的，一款游戏的创作文化土壤也需要时间培育。正在走进2.0时代的UGC营销，今后毫无疑问会是拼积累拼布局的战场。在这一点上，越早布局，越容易占据主动。
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