在這條點贊數達10w的視頻中，一名大學生在寢室裡先後cos了孟婆、螢草、大天狗、酒吞等《陰陽師》遊戲中的角色。衣服與布條簡單捆綁就成了“華服”、劣質羽毛充當了酒吞的紅髮、木棍+一坨棉布組成了螢草手中的蒲公英……所有道具可以用“簡陋”和“土味”來形容，但整體效果竟然意外的神似，加上主人公一本正經的貓步和遊戲配樂，令人笑哭。不少網友在視頻下評論“魔性”“太有才了”。
這則視頻正是當下UGC傳播中的典型代表：作品不精緻不專業，形式隨意甚至簡陋，但製作者與觀看者，往往都是相關產品的忠實用戶，雙方都對傳播內容飽含感情，很容易就能產生共鳴。在這種前提下，所有的“簡陋”也都成了可愛的“接地氣”，只要“梗”傳達到位，創意滿分，其他瑕疵都可以容忍。但另一方面，這種傳播形式也是非玩家極難複製的。如果不懂遊戲背景，根本無法找準傳播點，甚至可能因為扭曲了遊戲而觸怒玩家。
因此，UGC創作看似簡單，實則門檻不低。它要求製作者既要十分了解遊戲，對遊戲有熱愛，又要有足夠大的腦洞和創作才能，才能生產出有傳播價值的內容。
而對於品牌主來說，UGC更是性價比非常高的“軟推廣”手段。一方面，其擁有極強的自傳播屬性，不需要很高的推廣費用，就很容易實現裂變式傳播，維持遊戲的高熱度；另一方面，UGC擺脫了傳統遊戲廣告的虛假與生硬，更容易實現“種草”，也有助於增加品牌親和力。
為鼓勵UGC產出
這些年網易做了這些事
基於以上這些原因，近年來，許多品牌主想盡各種辦法來引導鼓勵UGC的產出。最常見的，就是“傳統三板斧”：官方引導、徵集比賽與獎勵回饋。而網易遊戲可以說是熟稔這三板斧的代表。
對於UGC的重視，貫穿於網易遊戲自品牌到產品的運營思路中。無論是經典的《夢幻西遊》、《大話西遊》等IP，還是今年大火的《荒野行動》、《楚留香》、《逆水寒》、《第五人格》等等莫不如是。以《陰陽師》為例，自遊戲上線以來，官方就組織了高密度、形式多樣的徵集活動，覆蓋同人文、同人圖、同人歌曲、短視頻、cosplay等多個領域，持續激發玩家的自發創作與傳播熱情。
為鼓勵更多人踴躍參與UGC創作，網易還設置了獎勵機制。比如在《我的世界》中國版中，為了更好的打造全球頂尖的UGC平臺，在2018年初啟動的《我的世界》創造者大賽上，《我的世界》宣佈拿出500萬作為本次比賽獎金，以鼓勵開發者們拿出更多更好的創意和優質內容。截至今年5月，已經有超過1000個開發團隊在加入創造者計劃後，向《我的世界》開發者平臺合計提交了3000餘份優質遊戲內容，這些地圖、組件上線後累計獲得了3億多的下載量。
優質的UGC內容，在網易內部已經被放在了一個戰略高地。今年5月，網易遊戲發佈了一款戰略性產品“網易大神”App。藉助“網易大神”，網易得以將分散的玩家部分集中起來，從組織結構上形成了一個有效的遊戲社交形態和內容分享空間，進而又通過諸如“大神+”原創招募計劃等系列原創內容激勵活動，進一步鼓勵用戶在平臺上輸出優質的原創內容。
瞄準第三方平臺+自有社區
網易下一步是建UGC生態圈
如果說官方引導、徵集比賽與獎勵回饋是鼓勵UGC的“傳統三板斧”，那麼在剛剛過去的ChinaJoy上，網易遊戲展示了在UGC2.0時代的新考慮：推出培養玩家kol的官方項目——“玩紅計劃”，希望發掘更多有創作才能的玩家，並將其聚攏在自有平臺上加以培養。
簡單來說，“玩紅計劃”是一套基於KOL等級體系的、完善的UGC內容扶持計劃。線上網易遊戲會定期發佈開放命題，有意願參與計劃的玩家可以自由創作文字、圖片、視頻、Cosplay、手工等各種形式的內容，將作品上傳到官方平臺，並根據作品的反饋和玩家在社區中的活躍程度獲取積分。而這些UGC作品，也將成為網易遊戲可以對外的品牌推廣內容。
為了吸引更多關注，網易遊戲在線下的展臺設計上也花費了不少心思。ChinaJoy期間，除了常規的試玩展位，網易遊戲還在現場開闢了一塊“蹦上C位”的遊戲場地，吸引現場玩家參與。
從官方網站上看，“玩紅計劃”目前已經吸引了不少玩家入駐，聚集了很多有趣的UGC內容。
玩家上傳的雪童子手作：
玩家上傳的大天狗同人圖：
其他社區UGC作品：
而除了自有UGC平臺的搭建，近年來，網易在微博微信、B站、抖音等第三方平臺上的UGC內容分發矩陣也已成型。在2018《抖音企業藍v白皮書》中，網易遊戲旗下有7個藍V賬號上榜前50，其中，網易遊戲的品牌官方抖音號在全行業藍v中排名23，在遊戲廠商藍v中排名第一。
在ChinaJoy期間，僅抖音話題挑戰一項活動就令網易遊戲官方抖音號在一週內收穫了1200多萬的觀看量。
（最新數字已經超過1200萬）
有了自有UGC平臺與第三方分發矩陣的支撐，網易遊戲的規劃已經不言自明：打造一個更系統化的UGC內容可持續輸出平臺，構建完善的內容創作生態。
結語：
UGC營銷正走入轉型期
打造內容生態成關鍵
UGC的核心思路，在於先擊破一個圈層，再引爆外圍的泛圈層。在去中心化傳播的時代，媒介傳播的效能越來越弱，硬廣的說服力讓人心生懷疑。用戶平常關注的信息開始更多地集中於“圈層”和“興趣”中，因而，能否有效激發“受眾→受眾”的自傳播非常關鍵。
在將傳統三板斧玩的爛熟之後，網易遊戲選擇此時啟動“玩紅計劃”並非偶然。事實上，UGC營銷發展至今，品牌主們面臨的主要課題，正在從怎樣鼓勵引導玩家自發生產出更多優質UGC內容，走向怎樣令玩家可以持續的產出優質UGC內容，其背後正需要完善的內容創作生態的支撐。而網易也不是第一家如此做的企業。
玩家創作資源終歸是稀缺的，一款遊戲的創作文化土壤也需要時間培育。正在走進2.0時代的UGC營銷，今後毫無疑問會是拼積累拼布局的戰場。在這一點上，越早佈局，越容易佔據主動。
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