從8月底一直到9月初我們對泰國當地的電商乃至零售行業進行了深度的調研和走訪，深切感受到當地電商乃至大零售行業的複雜和多變性，較之中國市場在某些方面甚至具有更強的自我求變意識。
9月9日的泰國堪稱是當地的雙十一，各路商家都進行了不同層面的較量，如今我們有必要結合當地的商業環境對中國企業的泰國發展進行比較深度的覆盤。
在接下來，我們將分兩期，對當地的零售生態進行系統介紹。
泰國電商發展現狀：起點低，增速穩定
從宏觀來看，泰國電商處於起步階段，我們查閱官方統計局數據，發現有以下兩組數據：1.泰國企業通過線上進行買賣的比例較低，其中通過互聯網銷售的僅有4.6%，購買的僅有7.3%（見下圖），企業端的電商積極性還未充分激活；2.用戶端對線上購物的習慣尚在培養初期，在所有用戶行為中，通過互聯網購買產品或服務佔比僅有3.8%，位居末位。
相比於中國市場，泰國電商的商家參與積極性以及用戶培養都處於起步階段，對於前往泰國淘金的中國企業而言，若要獲得中國市場那種爆炸式增長几乎是不可能的事，原因在於泰國特有的商業環境（我們下篇會詳細說明）使得部分中國企業面臨完全不同的運營環境。
我們在泰國通過走訪以及採訪相關人士，總結出當地中國電商的兩大巨頭分別為：阿里的Lazada和騰訊投資的Shopee。背後還有在今年618剛剛成立，且拼命追趕的JDCentral（京東與當地零售巨頭尚泰合資所辦）。
我們通過App Annie查詢三方在GooglePlay中的排行榜見下圖
Lazada和Shopee之所以領先部分原因在於先發優勢，正如我們前文所言，泰國電商正處於快速發展前夜，企業未來的發展應該重點看趨勢。
本文將會結合當地的商業環境來說明中資背景電商企業運營的得與失，我們重點關注以下幾大問題。
其一，自營式高速物流在泰國是否仍有市場
物流一直是中國電商市場的主要競爭維度之一， JD Central雖然起步較晚，但在泰國依然延續國內的做法：自建倉儲和物流人員，用強把控的自營物流提高配送效率。
我們曾在泰國做了以下試驗，在偏僻的舊唐人街下單購買飲用水等產品，第二天11點前後JD Central便送貨上文，這令我們的當地嚮導還是吃了一驚。
我們與曼谷多位JD Central快遞員進行溝通，獲得基本信息如下：1.由於在試運營期間，每人每天派送量不算太大，大致在40單左右（曼谷人口集中，工作量並不大）；2.目前也未與任何機構籤合同，但隨後會與JD Central簽訂合同，目前基本收入大概在3100元人民幣(據當地人介紹，這不算是一個太高的數字，甚至留學生隨便打工3000元也是最低保障)；3.目前確實自建倉儲物流，但由於發展之初，用戶購買3C等高附加值比例不大，以飲用水以及生活快消品配送為主。
左為當地嚮導
我們也與當地留學生進行交流，他們透露，JD Central在進入市場之初用閃購形式對純淨水等生活快消品大打折扣（也有數據線等數碼周邊產品），無論出於省錢還是省力，他們都做了JD Central的第一批種子用戶。
從物流上看，JD Central確實延續了在京東在國內的做法，即，自營部門部分品類由官方自行配送，大件商品轉包給DHL的eCommerce負責配送，但隨著運營的深入，自營配送的範圍在放大，第三方商家部門由商家自行配送，其中前者重在打造品牌。
但這種模式在99購物節中面臨一定程度的運力不足問題，根據我們在曼谷不同區域的觀察員反饋，在99購物節高折扣的推廣下，JD Central物流運力有明顯吃力感覺，表現為：1.速度降下來，同樣是自營產品配送週期開始由次日達增加至兩到三天，快遞員預約送貨時間也可能出現兩小時以上的延遲，在遍地便利店的曼谷這個速度確實無太大優勢；2.JD Central快遞員開始用Kerry等公司的外包裝運輸，有明顯產能吃緊的問題。
JD Central自營物流外包裝出現了第三方物流標識
以上問題，一部分在於JD Central在泰國尚處於試運營階段，運力以及相應的基礎設施投放也未達到最佳狀態，但另一方面也有泰國本地侷限性的問題，交通擁堵幾乎是常態，在分佈式倉儲佈局尚未穩定之時，倉儲到終端的距離過長會拖累效率。
有些問題是可以通過增加投入去改變，但有些問題則需要重新審視當地環境。
我們不妨看看Lazada的做法。
Lazada最初是平臺式運營，物流主要採取第三方物流，在2015年之後發佈LEX產品（LzadaExpress），加強最後一公里的配送佈局。
在2018年上馬LazMall產品，除主打品牌方和授權經銷商帶來的正品概念以及15天退貨之外，最重要的就是引入了當日達和次日達服務：凡是由Lazada履約的產品，均由LEX系統配送，在曼谷核心區域可以實現當日達或次日達。
我們也測試了下，在99購物節中，由LEX完成配送的訂單保持了比較穩定的效率，這也說明經過兩到三年佈局完善的LEX基本經受了峰值的考驗。
我們也注意，LEX模式主打物流資源整合（類似國內菜鳥聯盟），整合當地物流服務商資源，但也同時建立了對終端一英里的配送團隊，我們在LEX官網也看到了相當大比例的配送員招聘信息，這與JD Central全線自營式配送模式還是有一定區別的。
但若從價格戰上看，JD Central優勢明顯，滿99泰銖即可包郵（摺合人民幣約為20元），LazMall的包郵門檻相對較高，如有商品要求滿299泰銖才可包郵，也有商家門檻較低，標準不一，JD Central在追趕階段燒錢頗多。
再看Shopee，其模式與Lazada均為平臺模式，在物流方面，Shopee也是以外包為主，由第三方完成配送，目前未見有相關物流改進的消息。
總體來看，泰國電商物流行業仍處於起步階段，國內諸多的嘗試以及經驗要在泰國落地也要面臨諸多挑戰。如在我們問當地人是否在意物流效率時，大多數的回答是"不那麼苛求"，甚至即便是JD Central這般送純淨水等大件已經被證實可行的模式，在泰國也面臨物業"乘坐電梯必須刷卡"的規定顯得有點雞肋（大多數選擇將快遞送到樓下或託管至物業處）。
除此以外，泰國當地的交通狀況也給物流的發展添加一定的不確定性，但也能看到有企業正在尋找解決方案，如三個月前當地Kerry快遞（主打快速配送，類似國內的順豐）與當地軌道交通BTS合作，將重點站點延伸到輕軌站，來規避交通峰值壓力。
這也意味著，單一的將中國模式輸出在現階段來看，物流方面將可能不如中國如此順利，若不及時進行業務調整會影響其後的發展。
其二，價格戰在泰國是否繼續可行
我們可以先給出結論：泰國如中國一般，價格敏感型用戶仍然是主流。
那麼不妨將問題延展為：在泰國是否有進行價格戰的環境？
通過調研，我們發現JD Central在線上價格戰上是最為兇猛的（線下同樣存在價格戰，下篇會單講），其中追趕的成分很大。但再仔細觀察，發現JD Central的價格戰的產品基本為：1.日百用品，如純淨水，零食，廁紙；2.3C小電器，多為鼠標、手機殼，數據線，如在99購物節中，JD Central閃購中甚至出現了9泰銖鼠標（摺合人民幣兩元），此前也出現過9泰銖的蘋果數據線。
JD Central的99購物節優惠券
從打折手段來看，JD Central大致又分為兩類：一為直接領券，在99購物節曾推出滿2000泰銖減900的優惠券，十分實惠；二為常態的閃購，每天限時滾動推出，品類以前文所述為主。
與當地用戶溝通，JD Central這種價格戰雖然粗暴但又極為有效，當地留學生將JD Central推薦給印度、緬甸等地同學，也都換來一撥關注。
JD Central閃購出現的9泰銖鼠標
目前來看，JD Central雖然長於價格戰，但由於採取當地運營，經驗尚不足，如在99購物節中的優惠券出現過無故取消，再重新修改優惠券使用權限的問題，用戶抱怨較大; 在產品詳情頁也出現不同程度的瑕疵（如空白頁，圖文錯版），本地化運營也面臨嚴峻的人才問題，前文所言的第一批種子用戶也都有失望情緒。
但其實較之國內，JD Central的價格戰已經剋制許多，我們曾對比過某款純淨水的打折情況，在JD Central每打水價格為99泰銖，但在尚泰集團的tops超市，同款水價格為95泰銖（該款水只在tops有售，711等便利店已經銷售新款包裝），這說明：1.至少部分商品JD Central還是用了尚泰的供應鏈；2.價格也因此受束縛較多。
另一方面，或許是由於JD Central的衝擊，6月至今Lazada和Shopee也進行了不同程度的價格戰（包括向用戶Lazada錢包充值），如Shopee推出"lowest頻道"，主打最低價，Lazada推出特價頻道，搶奪市場。
但總體來看，Lazada和Shopee由於是平臺模式，目前其折扣力度不如JD Central那麼粗暴，但在今年99購物節在App重點位置都在主打9泰銖購物，價格戰有擴大勢頭，在價格戰問題上，各家平臺都表現了十足的積極性。
至於在國內競爭激烈的家電和3C領域在泰國是否也會發生大規模的價格戰，我們暫時認為可能性不大。
主要原因在於，泰國當地市場空間有限，以及傳統線下零售業寡頭已經拿到了品牌商和渠道商的大半資源，與中國相比，家電領域留給線上巨頭的市場空間其實並不大，我們走訪了曼谷當地主要商場和購物中心，對比線上產品。
該品類的銷售具有以下特點：1.線上供貨多是線下經銷商或連鎖機構；2.線上線下進行區隔化供貨，主要為線上為中低端產品，高端在線下；3.多平臺的家電價格差距無本質區別。
由於線上供貨方主要為零售機構，價格戰的主導權就不在平臺手中而在零售商處，這是我們不看好家電價格戰的主要原因。
同款產品，JD Central最多可以優惠500泰銖，但仍然貴過線下
同款產品， 線下折扣後為5900泰銖，比Lazada要便宜很多
最後對該部分做個總結，即，價格戰對泰國用戶有極大的吸引力，但目前集中在日百和小家電處，其中JD Central由於品牌尚未建立，其主打品類具有明顯的侷限性，國內主打的3C類價格戰短時間內很難打得起來。
其三，除價格和物流因素，Shopee為何能異軍突起？
三家中資背景企業，在泰國都進行了屬於自己風格的本土化改造，如京東如尚泰合作成立合資公司，JD Central也利用了尚泰的供應鏈；Lazada與當地的物流企業以及品牌商合作，並引入當地賣家，將淘寶產品通過跨境電商進入泰國等等，這都在一定程度上樹立了自己的競爭壁壘。但貌似資源相對平庸，在物流上亦無太多激進進展的Shopee在泰國卻取得了不錯的成績，這一切原因究竟在何處？
我們偏向於認為：本地化運營的成功。
Shopee創立於臺灣，是東南亞電商的一股新興勢力，但在本地化運營中卻比同類企業都要積極，以泰國為例，Shopee是中資背景企業唯一一個全泰文運營的電商平臺（其他Lazada和JD Central都採取英文和中文雙語運營），在曼谷人口密集的輕軌車站，Shopee投放了燒腦廣告曲，單曲循環，僅一分鐘在泰國本地人心中卻留下了深刻印象，我們與當地人談起Shopee，基本都會談到該廣告。
從語言拉近感情距離，相當部分泰國人甚至認為Shopee就是本土企業，加之在市場推廣中的恰如其道的做法，使Shopee迅速走紅，這應該引起同類企業的重視。
Shopee的99購物節廣告
但與此同時也給Shopee留下一個隱藏的問題，即，Lazada有物流升級，資金背景，以及淘寶商品的跨境電商品類優勢，JD Central也有在物流中的執著，Shopee除了文化認同還有什麼核心競爭力？
也就在9月12日JD Central與當地社交巨頭LINE合作出品動畫，JD Central的卡通狗與當地極具知名度的LINE兔子和熊共同出鏡，這本質上也是要通過文化認同來獲得社會關注，當然也不排除JD Central可能通過社交導流方式來獲得用戶增量。
京東狗背後都是泰國最知名的卡通形象
這也是值得平臺警惕的。
當今泰國電商明顯處於甦醒前夜，理應是中國互聯網企業所追逐的一片熱土，但我們也能看到在國內競爭手段逐漸套路化之後，仍然有一股思潮想讓中國行業競爭故事在泰國重演，結合泰國行業現狀以及諸多限制條件，以上套路要真正發揮作用是十分不易的。
中國企業在泰國真的要慎用中國式殺手鐧。
最後再回答兩個小問題
三個跨境電商平臺還有其他競爭維度麼？
答：當然有，跨境電商是最關鍵的一個，雖然在曼谷有7家主打中國產品的MR.DIY連鎖店（下文會講），但中國產品的多樣性以及價格的低廉對泰國人同樣有吸引力，Lazada已經將淘寶賣家整合進來，通過LGS跨境物流系統提高報關效率，這是其他電商所沒有的優勢。
但與此同時，我們也知道有一些Shopee賣家開始通過國際貿易渠道進口產品，再通過平臺零售分銷，這也是當地電商的一股新潮流，但效率和商品及時性有一定製約。
在我們採訪中，大多數泰國人對電商的購物需求的排名為：1.價格；2.物流；3.正品。這也會一定程度上稀釋中國B2C電商在泰國發展的成長性。
泰國本土企業電商有代表性企業麼？
答：下文會有詳細介紹，代表企業看正大，旗下不少公司在進取心上是不輸於中國同行的。
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