安踏的怒火
8月19日晚，在雅加达亚运会游泳首日比赛中，中国代表团游泳选手孙杨在男子200米自由泳决赛中获得冠军。赛后颁奖时看到五星红旗突然掉下，孙杨的要求重新升国旗奏国歌的举动也备受好评。
但另一个细节引起了部分体育产业人士的注意，以及国产体育品牌安踏的震怒——按规定，孙杨应穿着由中国代表团官方赞助商安踏提供的领奖服，但他上台领奖时，穿的是其个人代言品牌361°的运动服。
由于另一位中国选手季新杰摘得铜牌，领奖台上出现了“同一国家的运动员身着不同的领奖服登台”的罕见场景。
对此，安踏当晚（8月19日）就表达了不满，“作为中国体育代表团的官方合作伙伴和中国奥委会的官方合作伙伴，安踏为中国运动员打造了登上领奖台的领奖服。我们相信中国代表团对于违纪违规的事件，将会有公正的处理决议。”
8月20日下午，安踏又在微博上发出两张配文图片，称“一件领奖服不止于成绩，更是国家荣誉，是国家形象，规则和底线不容辱没”，“同一个梦想，同一个使命，统一的领奖服”。
在发给媒体的声明中，安踏的措辞则更加严厉——“同一国家的运动员身着不同的领奖服登台，在世界体育史上史无前例，对于中国的国家形象和规则的尊重有重大影响。个人利益决不能凌驾于国家利益之上。”
尽管孙杨本人和361°都未对此事进行正式回应，但孙杨接下来的举动，还是值得玩味。
8月20日晚间，孙杨在男子800米自由泳决赛中夺金，再次登上领奖台。虽然孙杨这次换回了安踏的领奖服，但现场照片显示，他身披一面国旗登场，全程很少将国旗从身上拿开。
但还是有人注意到，他右胸前的安踏logo，也被五星红旗贴纸遮住了。
围绕这些争议，赞助商之间的竞争也被搬到了台面上来。
亚运会上的“宫斗”
如安踏官方的声明所说，安踏是“中国体育代表团的官方合作伙伴和中国奥委会的官方合作伙伴”，这一点毋庸置疑。
安踏自2009年起与中国奥委会长期保持合作关系，并于2017年和国际奥委会以及中国奥委会签署了到2024年的续约协议。因此，安踏还是北京2022年冬奥会和冬残奥会官方体育服装合作伙伴。
安踏对中国奥委会的赞助，也是笔不小的开销。安踏体育（02020.HK）在不久前公布的半年报中表示，与中国奥委会赞助及零售层面营销及宣传活动相关的开支，使广告与宣传开支占收益比率上升了2.4个百分点，达到11.7%。
今年上半年，安踏体育的总收益（总营收）为105.5亿元人民币。上升2.4个百分点，意味着安踏半年多花了约2.53亿元。
8月17日，安踏发布了全新的中国亚运代表团领奖服“冠军龙服”。按规定，中国获奖选手领奖时应穿着由中国代表团官方赞助商安踏提供的领奖服。安踏官方声明中也提到：“按契约要求和国家代表队统一形象的要求，运动员在登上领奖台时必须统一着装官方领奖服。”
所以，孙杨穿361°的运动服上台领奖，违约（违规）基本坐实。但这一举动真的是“个人利益凌驾于国家利益之上”吗？
倘若这样定性，361°、亚奥理事会和中国游泳队可能都有些尴尬。
近10年来，361°一直试图借助亚运会实现自己的国际化道路。2008年，361°成为广州亚运会高级合伙伙伴；2009年签约亚奥理事会，成为其全球官方赞助商。
在亚奥理事会官网上，361°位列赞助商之首。每日经济新闻此前曾报道，2014年仁川亚运会，361°甚至成了唯一的运动品牌赞助商，提供约合124亿韩元的服装和其他物品。
去年6月15日，361°正式宣布成为雅加达亚运会的官方合作伙伴。综上，361°目前既是亚奥理事会的赞助商，也是本届雅加达亚运会的服装赞助商。
此外，361°还是中国游泳队赞助商，并早在2012年单独签下了孙杨。
因此，这起争端更像是亚运会上两家运动服饰品牌之间的“延禧宫斗”。
那么这场“宫斗”谁输谁赢呢？
361度躺赢？
从网络关注的角度来看，两者都从此次事件中获得了大量曝光，通过沃德社会气象台的实时监测来看，8月18日雅加达亚运会开始后两者网络关注态势一路上升，其中
“361度”相关话题讨论量是平时的5倍左右，“安踏”相关话题讨论量更是超过平时的12倍。
↑“361度”网络关注态势↑
↑“安踏”网络关注态势↑
虽然安踏或361度这两家赞助商对事件做出了不同的反应，但归根结底，他们两家在此次事件中都获得了大量的关注度和曝光度，无论事件最终的真相如何，从这个角度来看这两个品牌商都是赢家。
但是两者的口碑变化却出现了明显的不同，通过沃德社会气象台网络满意度分析来看：“361度”在此事件爆出后第二天网络满意度虽然有小幅下降但之后有所回暖；而“安踏”网络满意度却呈现一路下滑之势。
↑“361度”网络满意度分析↑
↑“安踏”网络满意度分析↑
整体来看，从事件发生的19日至23日，“361度”整体网络满意度为71.78%，而“安踏”仅有59.73%。由此来看，“安踏”遭受的非议明显更多一点。
为什么安踏做的事本来是合理合据的，反而遭受了更多的非议呢？
问题还是出在了安踏的声明上，认为孙杨的这种行为直接影响到了安踏乃至整个国家的形象问题。
孙杨穿了361的衣服领奖=在世界体育史上史无前例=对于中国的国家形象和规则的尊重有重大影响=个人利益凌驾于国家利益之上？
这种定性说的太大了，运动员参加亚运会本来是为国争光的一件事，更何况孙杨刚刚获得金牌并且因为重升国旗而广受好评。此时企业却借着商业合约的名义，去定性孙杨“穿衣门”事件对于 “国家形象”的影响，如此行为难免遭人质疑。
安踏完全可以先走法律或者协商程序，再乘机写点苦情软文，抨击361度，这样既占据了主动权又能获得舆论的支持。
例如一位知乎网友为安踏所作的回应：
恭喜孙杨和季新杰在亚运赛场取得的好成绩，同时也感谢孙杨让国旗再一次升起做的努力。安踏也为能成为中国国家队赞助商而感到骄傲。但是，我们遗憾地发现361度通过某种压力迫使英雄运动员穿上了其自己品牌的衣服领奖，导致中国国家队两名运动员穿着不同服装领奖。这对于媒体和观众以及支持孙杨和季新杰的粉丝造成了很大的困扰，对于运动员本身也会造成困惑和心理压力。在此我们已经提交体育总局，希望361接下来不要在对运动员做任何形式的施压，让运动员们以最好的状态迎接接下来的挑战。中国国家队亚运健儿，加油 ，安踏，与国旗同在。
皇上的难处
如果说赞助商是“后宫”，那么她们共同服务的体育系统则是皇上。此事件的发生很大程度上折射“后宫”的利益冲突，也反映出皇上的商业管理存在问题。
有观点称，361°运动服也好，安踏领奖服也罢，只要不违反组委会的相关规定，组委会便管不着孙杨穿哪件衣服领奖。
而早在2010年，安踏副总裁张涛就曾对媒体抱怨：“有些运动员不知道在什么场合该穿什么服装。总的来说，按协议规定，除了训练和比赛外，都需要穿着代表团的官方服装。但赛后新闻发布会，有时候运动员穿着比赛服就去了，这是违规行为。这也需要时间的积淀使大家形成统一认识。”
2017年7月26日，中国企业体育协会在内蒙古乌兰察布市召开第三次会员代表大会，发布《五年发展规划》，明确了协会的运转将在社会化方面，广泛引入社会资源，拓展合作渠道和业务领域，将职工体育融入全社会范畴；在专业化方面，以专业公司的形式进行业务运营和市场开发，与相关专业机构、组织、公司密切合作，提高职工体育各项业务的实施效益；在市场化方面，大力开发职工体育自身的市场价值，逐步摆脱政府输血的旧格局，实现自我造血、自负盈亏、持续发展的良性局面。
但自我造血、自负盈亏的同时，如何平衡赞助商之间的利益？如何化解各运动队与总队之间的冲突？如何统一规范中国体育的仲裁和调解制度？
如此来看，皇上的难处也不少……
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