安踏的怒火
8月19日晚，在雅加達亞運會游泳首日比賽中，中國代表團游泳選手孫楊在男子200米自由泳決賽中獲得冠軍。賽後頒獎時看到五星紅旗突然掉下，孫楊的要求重新升國旗奏國歌的舉動也備受好評。
但另一個細節引起了部分體育產業人士的注意，以及國產體育品牌安踏的震怒——按規定，孫楊應穿著由中國代表團官方贊助商安踏提供的領獎服，但他上臺領獎時，穿的是其個人代言品牌361°的運動服。
由於另一位中國選手季新傑摘得銅牌，領獎臺上出現了“同一國家的運動員身著不同的領獎服登臺”的罕見場景。
對此，安踏當晚（8月19日）就表達了不滿，“作為中國體育代表團的官方合作伙伴和中國奧委會的官方合作伙伴，安踏為中國運動員打造了登上領獎臺的領獎服。我們相信中國代表團對於違紀違規的事件，將會有公正的處理決議。”
8月20日下午，安踏又在微博上發出兩張配文圖片，稱“一件領獎服不止於成績，更是國家榮譽，是國家形象，規則和底線不容辱沒”，“同一個夢想，同一個使命，統一的領獎服”。
在發給媒體的聲明中，安踏的措辭則更加嚴厲——“同一國家的運動員身著不同的領獎服登臺，在世界體育史上史無前例，對於中國的國家形象和規則的尊重有重大影響。個人利益決不能凌駕於國家利益之上。”
儘管孫楊本人和361°都未對此事進行正式回應，但孫楊接下來的舉動，還是值得玩味。
8月20日晚間，孫楊在男子800米自由泳決賽中奪金，再次登上領獎臺。雖然孫楊這次換回了安踏的領獎服，但現場照片顯示，他身披一面國旗登場，全程很少將國旗從身上拿開。
但還是有人注意到，他右胸前的安踏logo，也被五星紅旗貼紙遮住了。
圍繞這些爭議，贊助商之間的競爭也被搬到了檯面上來。
亞運會上的“宮鬥”
如安踏官方的聲明所說，安踏是“中國體育代表團的官方合作伙伴和中國奧委會的官方合作伙伴”，這一點毋庸置疑。
安踏自2009年起與中國奧委會長期保持合作關係，並於2017年和國際奧委會以及中國奧委會簽署了到2024年的續約協議。因此，安踏還是北京2022年冬奧會和冬殘奧會官方體育服裝合作伙伴。
安踏對中國奧委會的贊助，也是筆不小的開銷。安踏體育（02020.HK）在不久前公佈的半年報中表示，與中國奧委會贊助及零售層面營銷及宣傳活動相關的開支，使廣告與宣傳開支佔收益比率上升了2.4個百分點，達到11.7%。
今年上半年，安踏體育的總收益（總營收）為105.5億元人民幣。上升2.4個百分點，意味著安踏半年多花了約2.53億元。
8月17日，安踏發佈了全新的中國亞運代表團領獎服“冠軍龍服”。按規定，中國獲獎選手領獎時應穿著由中國代表團官方贊助商安踏提供的領獎服。安踏官方聲明中也提到：“按契約要求和國家代表隊統一形象的要求，運動員在登上領獎臺時必須統一著裝官方領獎服。”
所以，孫楊穿361°的運動服上臺領獎，違約（違規）基本坐實。但這一舉動真的是“個人利益凌駕於國家利益之上”嗎？
倘若這樣定性，361°、亞奧理事會和中國游泳隊可能都有些尷尬。
近10年來，361°一直試圖藉助亞運會實現自己的國際化道路。2008年，361°成為廣州亞運會高級合夥夥伴；2009年簽約亞奧理事會，成為其全球官方贊助商。
在亞奧理事會官網上，361°位列贊助商之首。每日經濟新聞此前曾報道，2014年仁川亞運會，361°甚至成了唯一的運動品牌贊助商，提供約合124億韓元的服裝和其他物品。
去年6月15日，361°正式宣佈成為雅加達亞運會的官方合作伙伴。綜上，361°目前既是亞奧理事會的贊助商，也是本屆雅加達亞運會的服裝贊助商。
此外，361°還是中國游泳隊贊助商，並早在2012年單獨簽下了孫楊。
因此，這起爭端更像是亞運會上兩家運動服飾品牌之間的“延禧宮鬥”。
那麼這場“宮鬥”誰輸誰贏呢？
361度躺贏？
從網絡關注的角度來看，兩者都從此次事件中獲得了大量曝光，通過沃德社會氣象臺的實時監測來看，8月18日雅加達亞運會開始後兩者網絡關注態勢一路上升，其中
“361度”相關話題討論量是平時的5倍左右，“安踏”相關話題討論量更是超過平時的12倍。
↑“361度”網絡關注態勢↑
↑“安踏”網絡關注態勢↑
雖然安踏或361度這兩家贊助商對事件做出了不同的反應，但歸根結底，他們兩家在此次事件中都獲得了大量的關注度和曝光度，無論事件最終的真相如何，從這個角度來看這兩個品牌商都是贏家。
但是兩者的口碑變化卻出現了明顯的不同，通過沃德社會氣象臺網絡滿意度分析來看：“361度”在此事件爆出後第二天網絡滿意度雖然有小幅下降但之後有所回暖；而“安踏”網絡滿意度卻呈現一路下滑之勢。
↑“361度”網絡滿意度分析↑
↑“安踏”網絡滿意度分析↑
整體來看，從事件發生的19日至23日，“361度”整體網絡滿意度為71.78%，而“安踏”僅有59.73%。由此來看，“安踏”遭受的非議明顯更多一點。
為什麼安踏做的事本來是合理合據的，反而遭受了更多的非議呢？
問題還是出在了安踏的聲明上，認為孫楊的這種行為直接影響到了安踏乃至整個國家的形象問題。
孫楊穿了361的衣服領獎=在世界體育史上史無前例=對於中國的國家形象和規則的尊重有重大影響=個人利益凌駕於國家利益之上？
這種定性說的太大了，運動員參加亞運會本來是為國爭光的一件事，更何況孫楊剛剛獲得金牌並且因為重升國旗而廣受好評。此時企業卻藉著商業合約的名義，去定性孫楊“穿衣門”事件對於 “國家形象”的影響，如此行為難免遭人質疑。
安踏完全可以先走法律或者協商程序，再乘機寫點苦情軟文，抨擊361度，這樣既佔據了主動權又能獲得輿論的支持。
例如一位知乎網友為安踏所作的回應：
恭喜孫楊和季新傑在亞運賽場取得的好成績，同時也感謝孫楊讓國旗再一次升起做的努力。安踏也為能成為中國國家隊贊助商而感到驕傲。但是，我們遺憾地發現361度通過某種壓力迫使英雄運動員穿上了其自己品牌的衣服領獎，導致中國國家隊兩名運動員穿著不同服裝領獎。這對於媒體和觀眾以及支持孫楊和季新傑的粉絲造成了很大的困擾，對於運動員本身也會造成困惑和心理壓力。在此我們已經提交體育總局，希望361接下來不要在對運動員做任何形式的施壓，讓運動員們以最好的狀態迎接接下來的挑戰。中國國家隊亞運健兒，加油 ，安踏，與國旗同在。
皇上的難處
如果說贊助商是“後宮”，那麼她們共同服務的體育系統則是皇上。此事件的發生很大程度上折射“後宮”的利益衝突，也反映出皇上的商業管理存在問題。
有觀點稱，361°運動服也好，安踏領獎服也罷，只要不違反組委會的相關規定，組委會便管不著孫楊穿哪件衣服領獎。
而早在2010年，安踏副總裁張濤就曾對媒體抱怨：“有些運動員不知道在什麼場合該穿什麼服裝。總的來說，按協議規定，除了訓練和比賽外，都需要穿著代表團的官方服裝。但賽後新聞發佈會，有時候運動員穿著比賽服就去了，這是違規行為。這也需要時間的積澱使大家形成統一認識。”
2017年7月26日，中國企業體育協會在內蒙古烏蘭察布市召開第三次會員代表大會，發佈《五年發展規劃》，明確了協會的運轉將在社會化方面，廣泛引入社會資源，拓展合作渠道和業務領域，將職工體育融入全社會範疇；在專業化方面，以專業公司的形式進行業務運營和市場開發，與相關專業機構、組織、公司密切合作，提高職工體育各項業務的實施效益；在市場化方面，大力開發職工體育自身的市場價值，逐步擺脫政府輸血的舊格局，實現自我造血、自負盈虧、持續發展的良性局面。
但自我造血、自負盈虧的同時，如何平衡贊助商之間的利益？如何化解各運動隊與總隊之間的衝突？如何統一規範中國體育的仲裁和調解制度？
如此來看，皇上的難處也不少……
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