如何寫出讓消費者看得懂的文案？

葉小魚跑跑跑

要想消費者看得懂，就要下功夫做到三點四順

所謂四順，是講在文案輸出時要玩“金四順”，不玩文字遊戲

只要陷入文字遊戲，消費者就會離你遠去，你看，那些缺乏洞察力的廣告語，基本上是依附於最高級的形容詞堆砌而成的，很容易干擾視聽，偏離銷售軌道。

好的表達標準是“金四順”——順眼，順口，順耳，順心

1、順眼：就是這幾個字看上去舒服，一眼能認出來，不要有生僻字。

2、順口：方便消費者傳播，最好能成為流行語，你就發達了。

3、順耳：聽起來優美，讓人回味。

4、順心：讓人聽完覺得心裡很舒服，有美好意義，讓人更向往真善美。

要做到“金四順”，可以在三個點上去著磨，不斷下功夫：

1、有一點文藝範。

譬如，“我不在左岸咖啡館，就在去左岸咖啡館的路上”。

2、有一點辯證法。

譬如，海王早年的“健康成就未來”。

譬如，萬科蘭喬聖菲的“沒有CEO，只有鄰居”、“一生領導潮流，難得隨波逐流”、“踩慣了紅地毯，會夢見石板路”、“沒有一定高度，不適合如此低調”系列。

3、有一點人情味。

譬如，“好東西，就要與好朋友分享”。

那麼，問題來了，如何才能寫出這樣的文案呢？

1、必須靜下心來，深入細緻地全方位研究產品

只有當你把心思聚焦於產品，從行業到企業，從宏觀到中觀微觀，從競爭到自己，從品類到品牌，從包裝外到產品內，從功能到使用，從情感到意義，產品形意神等各種要素都弄清楚、搞明白了，就會知道如何來區分你的產品與競品的核心價值點，就會掌控廣告語應該寫哪方面的內容。

這是基礎工作，萬萬省略不得，輕視不得，忽悠不得！廣告界盛傳的一個例子，就是某公司要為某款衛生巾做廣告，文案與創作先生們要親自試戴衛生巾。

只有這樣做到知己知彼，最終確定擊中消費者心智那個點，現在叫痛點，也有的叫癢點，我還是習慣於叫Big IDEA,或者叫大創意，然後使出致命一擊，出奇制勝。

2、必須對接銷售，不促進銷售的廣告不是好廣告

企業存在的唯一目的是創造顧客，廣告的唯一功能是促進銷售，消費者看到這句話，就好像手術刀，一刀下去就出血，或者抓癢，一抓立馬止癢，這樣充滿人性洞察的廣告語，才是好的廣告語；不要寫那種放在任何行業、任何品牌都可行的廣告語，各舉兩個例子：

富有洞察的廣告語——

最經典的：這輛最新勞斯萊斯在時速60英里時，最大的鬧聲來自電子鐘

最虐心的：你和丈母孃之間的距離，只差這一套房；沒有，你就只能叫阿姨

放哪都合適的廣告語——

其實滿大街都是，怕得罪人，不在此列舉。

哪樣的廣告語能賣貨，問問自己的感覺就一清二楚。

3、堅持只說關鍵一點，更多說優點，極少時可以自嘲（爆弱點）

如果我們缺乏對產品的深度瞭解，就不可能清楚跟別人的不同在哪裡，你的優勢在哪裡，你的短板在哪裡。這個弄清楚之後，就要深入研究消費者，他憑什麼要購買你的產品，而不是選擇其他的同類競品。

這個時候，就要考驗你洞察力了，或者說比拼水平高下的時候到了。專業的方法是找到你產品的STP；按照我的理解，在輸出廣告語之前，要針對三個層次的定位，下苦功夫——

第一，產品定位是什麼？

從3個維度著手，堅持只抓最關鍵一點。

1、從統計學角度為消費者畫像。你的消費者是男性還是女性，年齡階段如何，消費階層如何，收入如何；

2、定義產品類別。是大健康科技產品，還是文化娛樂產品讓你刺激尖叫的；

3、提煉產品特點。最大的區別，差異，或者叫USP,白紙黑字，寫出來；

第二，市場定位是什麼？

同樣是三個維度，注意，每個維度只說關鍵一點。

1、區隔消費族群。你針對的是領袖人群，還是城市新中產，還是二次元三次元人群；

2、界定購買理由。是提神醒腦還是補充體力，是安神靜心還是滿血復活；

3、確認產品用途。是驅除長途開車的疲勞，還是鑑定你的身體的某項機能；是讓你的車洗得很乾淨，還是可以幫忙逗你家老人開心，必須具體。

第三，傳播定位是什麼？

再從三個面向展開，同理，每個面向聚焦核心一點。

1、開展消費者洞察。這是最考驗真功夫的，很多時候，能不能打動消費者，關鍵也就在這裡。譬如是為失敗者賦予成功的動能？是讓消費者看上去很強大？這是涉及到意識形態跟精神價值層面的東東，跟自由、快樂、喜悅、自在、幸福相關，在這些大的領域裡，弄出跟競品不一樣的感覺。

2、賦予感性價值。只有在不同的功能價值基礎上，再把產品人格化、甚至神格化，賦予其與眾不同的感性價值，產品就會超越同質化競爭。你仔細區分亞瑟士、耐克、阿迪達斯這些頂級運動品牌，他們是不是有很大區隔？區域在哪裡？廣告與創意的著力點分別有什麼不同？

3、貼上意義標籤。是扭虧為盈的道具，還是屢敗屢戰一往無前的武器？只要你一心洞察，就會發現無限天地。

在這些工作完成之後，廣告語其實基本已成型，接下來就是輸出。

首先是表達策略——

1、目標要單一，絕對只攻擊一點，打擊力才會強。

2、大多數只說獨特優勢，譬如提神快、加速快、去感冒快等。

3、也可以自嘲。最經典的就是艾唯斯租車：“因為我們處於行業第二，所以我們更努力”；還有流行盛廣的“雖然我很醜，但我很溫柔”、“黑人牙膏的微笑”等，這個沒有絕對把握，建議不要輕易嘗試。

然後是表達方式——

1、可以把產品買點做為廣告語——怕上火，喝加多寶。

2、可以把你的產品類別作為廣告語——七喜，非可樂。

3、可以把消費者區隔作為廣告語——南京，廳局級的享受。

4、可以把產品用途作為廣告語——今年過節不收禮，收禮只收腦白金。

5、也可以把購買理由作為廣告語——匯原腎寶，他好我也好。

6、還可以把意義標籤作為廣告語——傳遞價值，成就你我。

具體要選哪一種，要參考競爭對手、營銷策略來定奪。

我相信，只要把這些工作做到位，同時平時多讀書，多學習，多思考，比如看到路上的廣告牌，你就想如何改進，日復一日，年復一年，我們都會寫出讓人心動的廣告語。

劉薄士

大咖靠著我的“三板斧”在公眾號的嚴冬粉絲漲了30w+

做文案跟做公眾號差不多，就說說這個故事。在大批號子都在枯萎的時代，有一位大咖的公眾號卻在異軍突起，微博粉絲更是從2015年的50w左右增加到了80多w，不得不說是一個奇蹟。號名不安利，是一位業內大咖。

其中今年他不少文章的打賞人數更是達到了令人瞠目的800-900人之眾。

他靠著什麼創造了這樣的奇蹟？

作為持續關注其號、間或與之互動的一名粉絲，筆者將忠實為大家披露其越來越霍霍發亮的“三板斧”。

2013年微博開始熱門的時候，幾名業內知名人士為了造勢，聯合幾名不知幾流的記者靠著一兩樁社會敏感事件上了微博熱搜，微博粉絲到了幾千。

大概經過一年的爆料等一些列運作手段，他的粉絲大概在40w左右浮動。

僅僅40w粉絲讓他開始優越感爆棚，各種膨脹，同時在微博攻擊業內的其他大V，結果被人爆出私信攻擊、恐嚇人家，同時還爆料人家個人私事，人設的崩塌讓大家對其惡感頓生。大量取關，大量掉粉。

大概也就是那段時間，經常在某論壇三個版灌水的我，成了某專業版的文筆超級新秀，許多自以為業務牛逼轟轟的專家看了我的文章覺得氣勢非凡，大為眼熱，其中帶頭的一位專家（他自以為自己文章為版內第一，但是如同便秘的文氣讓人讀了感覺甚是膈應）以“捧殺”的方式暗算了我———忠言：給你瘋狂點讚的不一定是好人。

那個時候我在該論壇的粉絲數遠超該大V。

那段時間是我人生最黑暗的時候，卻沒有一個人告訴我該怎麼有效地應對。該大V為了裝大比閒的沒事跑到該論壇上來懟我，眾多版主捲入了這場口水戰，但僅僅單方面針對我個人封了我的號，那時候我猜出來因為爆了黑料、原來跟我有過節的東家花了錢。

該大咖原來只會寫迫害體，號上每篇內容都是自己發了什麼社會事件的文章，結果被機構領導找到辦公室去談話了，然後自己微博文章也被秘密刪除了等等。所有的文章都是這種調調。詞彙頻乏，論證無力。直到現在，跟他一起出來的不知幾流的記者也只會寫這種體裁、這種水平的文章。要麼就是亂髮感慨，一頓“多麼”、“啊”、“啊”、啊“，狗屁不通又自封為神的碼字水平，看了就想吐。

我那時候的樂趣之一就是朋友圈轉發他的文章然後罵他不入流。

只不過由於大家的訴求通道單一，也只能看他的，粉絲沒漲。

直到後來他學了我的”三板斧“，文章層次瞬間高大上了，甚至感覺整個人都瞬間不一樣了（那段時間我甚至懷疑他專門請了寫手來模仿我，不是他自己寫的），粉絲也蹭蹭地往上漲。

第一斧：引經據典

論證自己的觀點千萬不能學社會上的跟人爭辯講道理的架勢，比如用”存在即是真理“這種空洞強辯、漏洞擺出的論證方法，一定要引用最經典、最高竿的典故，翻遍古今中外，逼格越高越好。引用電影臺詞橋段千萬不要引用那些lowB的腦殘影劇（尤其是國產的），一用就顯得你lowB了。

第二斧：“林肯式”引子

著名總統林肯就是個超級段子手，每次講道理之前，他都不會不緊不慢地給人講一個跟論點緊密相關的故事，這個故事就是引子。不一定精巧，但是一定要易懂。在後來的文章中該大咖每次都用，百試不爽。

第三斧：乾坤大挪移撕逼法

該大咖一開始不會優雅而幽默地與人撕逼，跟網上的普通鍵盤俠沒什麼兩樣，直到他學會了我的。

對方拋出一個觀點，以顯出自己在道德上無比正確的樣子，其實通常都有漏洞，你借用他的觀點的拿那些荒謬的事情進行類比，就能輕鬆把他打垮。舉個例子：某些在朋友圈有事沒事貶低別人”負能量“以顯示自己”正能量“的”能量婊“們，一句”傳銷機構一天24小時正能量不斷，一波又一波插得你高潮迭起，看來挺適合你。“分分鐘就能把他們打爆。

是不是很兇殘？沒錯，大咖自從學會了這招以後，那些黑惡勢力僱傭的水軍每次都被他打得落花流水，狼奔豕突。

那原來他為什麼不會這些呢，因為原來他的寫作水平跟一個普通高中生沒什麼兩樣，除了不停地強調他是國內頂尖大學附屬頂尖機構的員工的出身的梗（實際上他進校的時候因為沒有合併還只是一個211），當看到自己的文章像一坨坨屎不停地被人嘲諷，於是努力地學習，積累。有段時間他寫根本寫不出文章，迫於運營需要，只能靠點評《水滸》裡面的情節保持更文。然而僅僅掌握了這3種套路，他寫文章已經輕車熟路了。評論區各種點贊，各種馬屁。更有高檔商品的老闆主動找他做朋友，打起了廣告。