如何写出让消费者看得懂的文案？

叶小鱼跑跑跑

要想消费者看得懂，就要下功夫做到三点四顺

所谓四顺，是讲在文案输出时要玩“金四顺”，不玩文字游戏

只要陷入文字游戏，消费者就会离你远去，你看，那些缺乏洞察力的广告语，基本上是依附于最高级的形容词堆砌而成的，很容易干扰视听，偏离销售轨道。

好的表达标准是“金四顺”——顺眼，顺口，顺耳，顺心

1、顺眼：就是这几个字看上去舒服，一眼能认出来，不要有生僻字。

2、顺口：方便消费者传播，最好能成为流行语，你就发达了。

3、顺耳：听起来优美，让人回味。

4、顺心：让人听完觉得心里很舒服，有美好意义，让人更向往真善美。

要做到“金四顺”，可以在三个点上去着磨，不断下功夫：

1、有一点文艺范。

譬如，“我不在左岸咖啡馆，就在去左岸咖啡馆的路上”。

2、有一点辩证法。

譬如，海王早年的“健康成就未来”。

譬如，万科兰乔圣菲的“没有CEO，只有邻居”、“一生领导潮流，难得随波逐流”、“踩惯了红地毯，会梦见石板路”、“没有一定高度，不适合如此低调”系列。

3、有一点人情味。

譬如，“好东西，就要与好朋友分享”。

那么，问题来了，如何才能写出这样的文案呢？

1、必须静下心来，深入细致地全方位研究产品

只有当你把心思聚焦于产品，从行业到企业，从宏观到中观微观，从竞争到自己，从品类到品牌，从包装外到产品内，从功能到使用，从情感到意义，产品形意神等各种要素都弄清楚、搞明白了，就会知道如何来区分你的产品与竞品的核心价值点，就会掌控广告语应该写哪方面的内容。

这是基础工作，万万省略不得，轻视不得，忽悠不得！广告界盛传的一个例子，就是某公司要为某款卫生巾做广告，文案与创作先生们要亲自试戴卫生巾。

只有这样做到知己知彼，最终确定击中消费者心智那个点，现在叫痛点，也有的叫痒点，我还是习惯于叫Big IDEA,或者叫大创意，然后使出致命一击，出奇制胜。

2、必须对接销售，不促进销售的广告不是好广告

企业存在的唯一目的是创造顾客，广告的唯一功能是促进销售，消费者看到这句话，就好像手术刀，一刀下去就出血，或者抓痒，一抓立马止痒，这样充满人性洞察的广告语，才是好的广告语；不要写那种放在任何行业、任何品牌都可行的广告语，各举两个例子：

富有洞察的广告语——

最经典的：这辆最新劳斯莱斯在时速60英里时，最大的闹声来自电子钟

最虐心的：你和丈母娘之间的距离，只差这一套房；没有，你就只能叫阿姨

放哪都合适的广告语——

其实满大街都是，怕得罪人，不在此列举。

哪样的广告语能卖货，问问自己的感觉就一清二楚。

3、坚持只说关键一点，更多说优点，极少时可以自嘲（爆弱点）

如果我们缺乏对产品的深度了解，就不可能清楚跟别人的不同在哪里，你的优势在哪里，你的短板在哪里。这个弄清楚之后，就要深入研究消费者，他凭什么要购买你的产品，而不是选择其他的同类竞品。

这个时候，就要考验你洞察力了，或者说比拼水平高下的时候到了。专业的方法是找到你产品的STP；按照我的理解，在输出广告语之前，要针对三个层次的定位，下苦功夫——

第一，产品定位是什么？

从3个维度着手，坚持只抓最关键一点。

1、从统计学角度为消费者画像。你的消费者是男性还是女性，年龄阶段如何，消费阶层如何，收入如何；

2、定义产品类别。是大健康科技产品，还是文化娱乐产品让你刺激尖叫的；

3、提炼产品特点。最大的区别，差异，或者叫USP,白纸黑字，写出来；

第二，市场定位是什么？

同样是三个维度，注意，每个维度只说关键一点。

1、区隔消费族群。你针对的是领袖人群，还是城市新中产，还是二次元三次元人群；

2、界定购买理由。是提神醒脑还是补充体力，是安神静心还是满血复活；

3、确认产品用途。是驱除长途开车的疲劳，还是鉴定你的身体的某项机能；是让你的车洗得很干净，还是可以帮忙逗你家老人开心，必须具体。

第三，传播定位是什么？

再从三个面向展开，同理，每个面向聚焦核心一点。

1、开展消费者洞察。这是最考验真功夫的，很多时候，能不能打动消费者，关键也就在这里。譬如是为失败者赋予成功的动能？是让消费者看上去很强大？这是涉及到意识形态跟精神价值层面的东东，跟自由、快乐、喜悦、自在、幸福相关，在这些大的领域里，弄出跟竞品不一样的感觉。

2、赋予感性价值。只有在不同的功能价值基础上，再把产品人格化、甚至神格化，赋予其与众不同的感性价值，产品就会超越同质化竞争。你仔细区分亚瑟士、耐克、阿迪达斯这些顶级运动品牌，他们是不是有很大区隔？区域在哪里？广告与创意的着力点分别有什么不同？

3、贴上意义标签。是扭亏为盈的道具，还是屡败屡战一往无前的武器？只要你一心洞察，就会发现无限天地。

在这些工作完成之后，广告语其实基本已成型，接下来就是输出。

首先是表达策略——

1、目标要单一，绝对只攻击一点，打击力才会强。

2、大多数只说独特优势，譬如提神快、加速快、去感冒快等。

3、也可以自嘲。最经典的就是艾唯斯租车：“因为我们处于行业第二，所以我们更努力”；还有流行盛广的“虽然我很丑，但我很温柔”、“黑人牙膏的微笑”等，这个没有绝对把握，建议不要轻易尝试。

然后是表达方式——

1、可以把产品买点做为广告语——怕上火，喝加多宝。

2、可以把你的产品类别作为广告语——七喜，非可乐。

3、可以把消费者区隔作为广告语——南京，厅局级的享受。

4、可以把产品用途作为广告语——今年过节不收礼，收礼只收脑白金。

5、也可以把购买理由作为广告语——汇原肾宝，他好我也好。

6、还可以把意义标签作为广告语——传递价值，成就你我。

具体要选哪一种，要参考竞争对手、营销策略来定夺。

我相信，只要把这些工作做到位，同时平时多读书，多学习，多思考，比如看到路上的广告牌，你就想如何改进，日复一日，年复一年，我们都会写出让人心动的广告语。

刘薄士

大咖靠着我的“三板斧”在公众号的严冬粉丝涨了30w+

做文案跟做公众号差不多，就说说这个故事。在大批号子都在枯萎的时代，有一位大咖的公众号却在异军突起，微博粉丝更是从2015年的50w左右增加到了80多w，不得不说是一个奇迹。号名不安利，是一位业内大咖。

其中今年他不少文章的打赏人数更是达到了令人瞠目的800-900人之众。

他靠着什么创造了这样的奇迹？

作为持续关注其号、间或与之互动的一名粉丝，笔者将忠实为大家披露其越来越霍霍发亮的“三板斧”。

2013年微博开始热门的时候，几名业内知名人士为了造势，联合几名不知几流的记者靠着一两桩社会敏感事件上了微博热搜，微博粉丝到了几千。

大概经过一年的爆料等一些列运作手段，他的粉丝大概在40w左右浮动。

仅仅40w粉丝让他开始优越感爆棚，各种膨胀，同时在微博攻击业内的其他大V，结果被人爆出私信攻击、恐吓人家，同时还爆料人家个人私事，人设的崩塌让大家对其恶感顿生。大量取关，大量掉粉。

大概也就是那段时间，经常在某论坛三个版灌水的我，成了某专业版的文笔超级新秀，许多自以为业务牛逼轰轰的专家看了我的文章觉得气势非凡，大为眼热，其中带头的一位专家（他自以为自己文章为版内第一，但是如同便秘的文气让人读了感觉甚是膈应）以“捧杀”的方式暗算了我———忠言：给你疯狂点赞的不一定是好人。

那个时候我在该论坛的粉丝数远超该大V。

那段时间是我人生最黑暗的时候，却没有一个人告诉我该怎么有效地应对。该大V为了装大比闲的没事跑到该论坛上来怼我，众多版主卷入了这场口水战，但仅仅单方面针对我个人封了我的号，那时候我猜出来因为爆了黑料、原来跟我有过节的东家花了钱。

该大咖原来只会写迫害体，号上每篇内容都是自己发了什么社会事件的文章，结果被机构领导找到办公室去谈话了，然后自己微博文章也被秘密删除了等等。所有的文章都是这种调调。词汇频乏，论证无力。直到现在，跟他一起出来的不知几流的记者也只会写这种体裁、这种水平的文章。要么就是乱发感慨，一顿“多么”、“啊”、“啊”、啊“，狗屁不通又自封为神的码字水平，看了就想吐。

我那时候的乐趣之一就是朋友圈转发他的文章然后骂他不入流。

只不过由于大家的诉求通道单一，也只能看他的，粉丝没涨。

直到后来他学了我的”三板斧“，文章层次瞬间高大上了，甚至感觉整个人都瞬间不一样了（那段时间我甚至怀疑他专门请了写手来模仿我，不是他自己写的），粉丝也蹭蹭地往上涨。

第一斧：引经据典

论证自己的观点千万不能学社会上的跟人争辩讲道理的架势，比如用”存在即是真理“这种空洞强辩、漏洞摆出的论证方法，一定要引用最经典、最高竿的典故，翻遍古今中外，逼格越高越好。引用电影台词桥段千万不要引用那些lowB的脑残影剧（尤其是国产的），一用就显得你lowB了。

第二斧：“林肯式”引子

著名总统林肯就是个超级段子手，每次讲道理之前，他都不会不紧不慢地给人讲一个跟论点紧密相关的故事，这个故事就是引子。不一定精巧，但是一定要易懂。在后来的文章中该大咖每次都用，百试不爽。

第三斧：乾坤大挪移撕逼法

该大咖一开始不会优雅而幽默地与人撕逼，跟网上的普通键盘侠没什么两样，直到他学会了我的。

对方抛出一个观点，以显出自己在道德上无比正确的样子，其实通常都有漏洞，你借用他的观点的拿那些荒谬的事情进行类比，就能轻松把他打垮。举个例子：某些在朋友圈有事没事贬低别人”负能量“以显示自己”正能量“的”能量婊“们，一句”传销机构一天24小时正能量不断，一波又一波插得你高潮迭起，看来挺适合你。“分分钟就能把他们打爆。

是不是很凶残？没错，大咖自从学会了这招以后，那些黑恶势力雇佣的水军每次都被他打得落花流水，狼奔豕突。

那原来他为什么不会这些呢，因为原来他的写作水平跟一个普通高中生没什么两样，除了不停地强调他是国内顶尖大学附属顶尖机构的员工的出身的梗（实际上他进校的时候因为没有合并还只是一个211），当看到自己的文章像一坨坨屎不停地被人嘲讽，于是努力地学习，积累。有段时间他写根本写不出文章，迫于运营需要，只能靠点评《水浒》里面的情节保持更文。然而仅仅掌握了这3种套路，他写文章已经轻车熟路了。评论区各种点赞，各种马屁。更有高档商品的老板主动找他做朋友，打起了广告。