作为业内人士，有一件事一直令我记忆犹新。那一年，曾为《后会无期》、《观音山》等众多文艺片担当制片人的知名出品人方励在某直播平台推荐其出品的新作《百鸟朝凤》时，突然做出惊人之举，当场下跪磕头，恳求影院多给排片，以挽救这部由第四代导演领军人物吴天明执导的遗作。
视频播出后在各社交媒体上引起强烈反响，再度激发大家对国产文艺片生存困境的关注。类似的关注和责问，在贾樟柯、王小帅等知名文艺片导演的作品上映时，也曾再三占据社交平台，只不过，导演们采取的是愤慨和质疑的姿态，而这一次方励完全以悲壮乃至可怜的乞求者身份出现，面对冷酷无情的放映体系，用当下最流行的直播方式做出最后一搏。这一跪，固然有失尊严，但同样卑微的，是内地火爆影市下挣扎求生，不知何处觅知音的文艺片放映现状。
缝隙中的片刻喘息
方励下跪的对象是影院经理，王小帅们口诛炮轰的目标也是影院经理，因为他们掌握了排片大权，决定了该在哪些时间段给予电影多少场次。时间段的好坏，场次的多少，决定了影片首周末票房的高低，和商业大片相比，文艺片的排片本来就有限，如果最初几天不能维持一定的票房并迅速建立良好的口碑，就面临马上出局的可能。
这个基本的市场规律，久经沙场的方励当然清楚。事实上，和动辄40%、50%的大片排片率相比，文艺片能一开始拿到5%-10%的排片就值得庆幸了，让方励难以接受的是，《百鸟朝凤》5月6日上映时，排片竟然低至2%，次日降到1.3%，7天仅拿到360万。对比同日推出的排片高达近55%并迅速破8亿的《美国队长3》，可谓待遇凄凉，结果惨淡。
被影片深深打动并自掏腰包参与投资的方励坚信：该片绝对不缺观众，只是因为影院经理不愿多排片，尤其是晚间黄金场次，导致观众无处观看。这和王小帅们惊悉作品排片率后的反应是一样的：文艺片票房凄惨，首当其冲的罪魁祸首是院线经理，是他们的短视和功利，让商业片横行，文艺片落魄！
理论上，影院特意倾斜多给文艺片场次，应该毫无难度，但在实际操作中，影院排片遵循的原则非常功利，或者说市场化，即追求利润最大化，哪怕把所有黄金场次都给大片，榨尽所有剩余价值，也不会让给文艺片，除了在商言商的职业本能外，还在于影院对于内地观众口味的一贯认识。除了张艺谋、陈凯歌、贾樟柯等寥寥几位名导的文艺片有票房号召力外，绝大多数此类作品的市场接受度非常低，而且真实水准堪忧，无数次的市场实践让影院经理以不抱任何幻想的冷静态度按惯例处理该类产品。
客观上说，《百鸟朝凤》的首日排片并无刻意打压之嫌：导演吴天明在圈内地位卓然，然而对于普通观众，尤其是年轻消费群非常陌生；张艺谋、李安等名导及各影业大佬的联名推荐，充满情怀却也高高在上，反而加深了和观众的距离感；无明星担纲，无话题炒作，题材是相当小众的黄土地唢呐艺人故事，同期有8部影片上映，当日竞争的对手又是同步公映的好莱坞IP大片《美国队长3》，种种因素制约，《百》只能在缝隙中求片刻喘息之机。
跪出了底线和高峰
面对用情怀和诚意也无法打动的市场，方励只有拿出最后也是最极端的挽救办法——下跪乞求。他没有白跪。5月13日话题大范围蔓延后，当天票房就有进步，达到175万，随后排片比冲到3.5%以上，周六当天票房猛涨410%，拿下900多万，累计1440万，周日排片更增长到6.7%，堪称华丽逆袭。这一跪，的确跪出了影院经理需要的话题和关注，也证明文艺片确实可以找到属于它的观众，前提是，它要采取特别的方式让观众知道它，了解它。方励用直播下跪绕过了片方和影院的排片悖论，但对于无数后来者，这一招显然没有模仿性，这一跪，划下了国产文艺片营销的底线，引发了文艺片话题的高峰，也意味着今后类似的乞求，很可能再也达不到同等的关注。《百鸟朝凤》被救活了，其他的文艺片小鸟，该往何处安身呢？
当年方励直播下跪的一幕通过网络疯传，不少影院方表明支持态度。华谊兄弟影院发声力挺《百鸟朝凤》，宣布为该片增加黄金场次。如果将方励的这一跪看成一种宣传行为，这无疑也是《百鸟朝凤》的一次小胜——是的，要想争取到更多档期，在宣传上，比起商业片，文艺片还应该更走心一点。
此外，大数据时代下，文艺片的排片应该根据不同地域的不同需求，采用更科学合理的方式精准投放。一些新的模式可以被运用于场次安排，例如众筹。2015年上映的文艺片《少女哪吒》的导演和主创团队选择以“众筹”包场的方式开辟一些市中心影院的黄金时间场，在《小时代4》和《栀子花开》两部国产“巨无霸”商业片夹击的恶劣环境尝试找到更加合理的档期资源配置。
一对看似解不开的死结
那么，有什么办法可以改变影院经理对文艺片的刻板印象，在上映前让其自觉地、抱有相当票房期许地多给排片呢？有，就是制造话题，让其持续发酵，在各大社交媒体平台上保持讨论热度，促使商业触觉敏锐的影院经理适度改变寻常思维，给予作品发挥的机会，只要有这样一个机会，作品就有赚口碑长线放映的可能，方励也不会走投无路到下跪。
然而这个问题牵涉到一个悖论：多数文艺片一没大明星主演，二无狗血剧情叫卖，找不到话题炒作，更无大笔资金营销，拿什么制造轰动话题？而在影院看来，没有话题和关注，凭什么让自己打破规则另眼相看？片方指责影院势利，影院埋怨片方营销不利，一对解不开的死结。
这个结，全世界都有，就算市场非常成熟的好莱坞，也会为推销卖点寥寥的文艺片头痛不已，但他们有相对健全和发达的体系及平台来助推。片方可以采取先期小规模放映，累积口碑到相当程度再扩大规模的方式，培养市场对作品的热度；各大媒体平台有专业权威的电影推荐，评论人士及栏目；有包括奥斯卡在内的专业颁奖礼及集中放映文艺片的颁奖季造势；有形成规模，片源丰富的艺术片院线提供多元选择，总之，文艺片拥有完全不同于商业片，自成一套系统和特色的推广、发行方式，有各种渠道可以方便地找到特定的消费群。
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