文 / 騰訊科技 劉亞瀾
短視頻的風口忽冷忽熱。去年上半年因為Papi醬的火爆，短視頻一度成為內容創業者們的首選方向，但伴隨著資本的冷靜，下半年短視頻行業的勢頭又弱了下來。
今年開年二更宣佈完成B輪1.5億人民幣融資，給短視頻行業又打了一劑強心針。隨後，行業有迎來了一股新高潮：梨視頻改版、今日頭條收購美國短視頻社區Flipagram、李連杰創辦短視頻社區“街力”。
短視頻究竟是富人的遊戲還是內容創業者的天堂？騰訊科技專訪到短視頻平臺“二更”的董事長丁豐，他從短視頻創業機會、短視頻變現等角度分享了二更的思路。
變現方面，丁豐說：“短視頻也是內容創業的一種，無非就是說最早是電商，第二是廣告，第三是IP，現在多了一個內容收費。”
機會方面，他認為內容付費會是非常大的藍海。“短視頻也好，內容創業也好，在內容收費上它的佈局和它的規劃，如果在2017年不去嘗試不去做，會失去一個非常大的風口。”
而丁豐也根據其經驗提出了短視頻創業的“坑”。他認為，“流量=變現”是非常大的誤區，有些流量是無效流量。現在有很多平臺有大量的搬運工，把大量的電視、海外的東西剪一剪就放出來，它流量特別大。他說：“用戶好奇心是什麼，大家都很清楚，很多搞怪的。我覺得這些流量它本身其實沒有價值，沒有價值不是說對平臺方沒有價值，而是說，對內容創業者或者對變現來說，它價值是不大的。”
以下為騰訊科技整理後的採訪實錄：
騰訊科技：二更B輪找錢的時候困難嗎？投資人在這個階段更關心的是哪些問題？
丁豐：我們A輪是2016年3月份對外宣佈的，其實我們做完A輪以後，很多機構在三四月份也主動找到我們。之前二更不管是在對外的宣傳上，品牌方面，也沒有大張旗鼓，很多的資本，特別是外地的北京、深圳這樣的資本不太瞭解二更。通過A輪融資以後，大家一下子發現還有這樣的公司，三四五月份我們陸續接待了一些資本。當初A輪融資的時候有一個2016年的戰略佈局：平臺化、全國化、規模化，我們希望等到平臺化、全國化、規模化的發展到一定的階段以後再進入下一階段的融資。等到了9月份，機構就開始說是不是可以參與到下一輪融資了。我不知道資本寒冬的概念，也沒關心這塊。
資本在考慮二更的時候，可能會看二更企業的本質是什麼。其實在短視頻當中，二更那時候比較早提出去自媒體化，做我們自己的全平臺運營，這個話題可能在很多自媒體的創業公司比較少見。我們在做全國化、集團化規模的時候也是比較少見的，可能跟一些內容創業者單打獨鬥或者跟一些轉型的企業會不一樣。
騰訊科技：二更從一個內容生產者轉型到平臺，做事情的範圍在擴大。內容開始變得更廣闊了之後，你們的觀眾群體有什麼變化嗎？對商業化會有什麼影響？
丁豐：首先一點我認為做內容公司，我認為做一個純粹內容公司，小而美是比較合適的。我同意你說在某些垂直領域當中做出一定高的壁壘來，做出一定的專業性，可能很容易在某些群體當中會脫穎而出。
但二更其實是一家做影視創作生態的一家公司，我認為可能這個演變是在2015年8月份就有這樣的演變過程。我們聚集了大量的導演，聚集了全國大量內容生產的團隊。我是做媒體經營的。2015年那個時候我們剛剛起步，天花板肯定是看不到，但當時我看到的是一個共性，這個共性來自於大量的影視創作者。他們在產業的末端，他們基於以前PC端的視頻也好，基於原來傳統的影視播放渠道也好，很難生產自己的作品，很難對接一些客戶資源，很難獲得比較好的曝光機會，也沒有一個非常強大的品牌。他們可能只有10個人、20個人的工作坊、工作室或者小公司，他們都生存在產業的末端。
一個客戶要拍一條好的商業視頻，品牌可能會找到4A，或者大的供應商，但是4A會找到專業的影視製作公司，影視製作公司才會找到更小的導演團隊，一百萬的訂單可能到了創業訂單就幾十萬，他們扣除製片成本能以外，毛利率可能只有10%，這個產業當中有過多的中間環節。
我大概在2015年4月份剛剛完成天使，粉絲在幾百萬的時候，我們就收到很多自媒體的邀請參加一些論壇，臺下的很多觀眾都是我很意外的，不是做自媒體的，很多是導演、製作公司。後來我去了北京、成都、重慶、廣州，去了很多城市發現有同樣的共性，所以我們就在2015年8月，我回來和團隊商量二更從原來一家做內容的公司能不能演變成自己做一些頭部內容，幫助一些跟二更相近的但是散落在全國各地的團隊去做整合。我們比他們強，我們有變現能力，我們懂新媒體，他們沒有。我們利用二更的品牌、渠道去聚合他們的力量，從那個時候開始，二更就開始發生改變了。
我們其實已經不僅僅是自己做內容，我們還可以幫助做好內容的公司去做渠道發行，去做其他整合。你剛才的問題，其實兩個維度，如果二更還是一家只是做一個自己生產內容的公司，它就不可能往聚合平臺去跨越。2015年的8月份，我們就確定了我們的發展方向和我們的戰略，除了我們自己做內容以外，我們能不能幫助全國的影視創作者，利用這樣的新媒體的短視頻的模式爆發趨勢，這個風口，能聚集他們的生產能力，聚集他們創作能力，聚集這些人才，這就是二更本質的商業模式。
二更在做多元化內容的時候，人群肯定不一樣，我們有不同的IP，不同的子品牌來對待進行宣發。2016年我們自己現在矩陣的號有十幾個，到2017年我們應該會發展到50個以上。
騰訊科技：二更如何處理跟導演的關係？我聽說有的是拿固定工資，有的是接單？
丁豐：其實你要看導演本身的能力，如果本身這個導演自帶客戶，這個形式在北京很普遍，導演從來不坐班的。像這樣的導演，我們認為就是合作模式。我們也嘗試在2015年的年底，我們也在北京招了一批導演，讓他們坐班，後來這批導演還是出去做網絡大電影，拍商業片。我們發現不同的城市它的環境、導演的工作環境，像北漂的生態他們已經形成了個體不坐班的模式。在杭州都是全職導演，在上海我們也是全職導演。
騰訊科技：您有擔心過導演把客戶帶走嗎？
丁豐：不太擔心。第一，海量的客戶。第二，現在找我們的客戶，他不僅是看中二更的片子，而是看中二更的宣發能力。只要二更對宣發能力，對渠道佔有率，包括品牌的溢價，有自己的能力。
騰訊科技：渠道對二更有什麼要求？
答：每個渠道本身對二更的需求不一樣，像我們其實已經在秒拍是屬於第一個原創的大號了，我們在頭條也差不多是這個地位，量我們是最大的。我們2016年是一千部左右，2017年我們應該在四千到五千部左右。他們也會對二更有不同的期待，他希望二更能不能獨家給他，或者首發給他，有些他們也說能不能和他們聯合出一些內容。比如我們和今日頭條做一些自媒體內容，我們接下來會和秒拍出一些娛樂類的視頻，我們也會根據不同的平臺合作一些不同的項目。
騰訊科技：對於剛剛起步的那些垂直類的短視頻創業者來說，您在渠道方面能給他們什麼建議嗎？
丁豐：很多垂直領域，他的需求沒有那麼廣泛。有區域性的，在上海就沒有必要發展到北京。第二它如果是垂直領域，它在垂直領域就可以，沒有必要覆蓋這麼廣。
騰訊科技：廣告主在什麼樣的情況找到二更？
丁豐：我們95%都是上門客戶。他們因為二更的品牌主動找我們合作的。
騰訊科技：你們是自己做還是會交給一些廣告公司的二級代理？
丁豐：一塊我們自己做自己的品牌、規劃。另一塊，有些代理。廣告的渠道代理我們也會交給一些國內比較大的公關公司，他們聯合二更去招標或者希望二更幫他們做創意，我們也是多維度開放，我們自己有自己的策劃團隊、創業團隊，也參與一些大的項目的競標，也會受邀到一些政府項目或者大集團的採購庫。
騰訊科技：除了廣告您覺得短視頻還有什麼其他盈利的空間嗎？
答：短視頻也是內容創業的一種，無非就是說最早是電商，第二是廣告，第三是IP，現在多了一個內容收費。應該這四個維度還是差不多的。
騰訊科技：二更對電商還不是特別的感冒，您是怎麼看的？
丁豐：內容電商的基因我個人認為是公司的基因，整個公司的基因，如果它是有電商的基因，得加上內容。
騰訊科技：基因您是指有電商方面的專家，還是說內容比較適合用來做電商？
丁豐：這兩個都要具備，一個是他要非常懂電商的操作模式，因為是完全不同的模塊，他對供應鏈管理、品控、電商的產業的理解，包括他未來面對的競爭對手，甚至投資方都不一樣，但是另外一塊，它的內容生產環節上，它適不適合做電商，其實很多美食號在做電商，我覺得很難。美食食品它的產品供應鏈管理，它的分發、運送等等問題，都是不太適合做電商。
二更一直以來不是做電商的基因，我們一開始不可能把紀錄片做成一個電商的紀錄片，很難引導客戶告訴他，這是人文情懷，你趕緊買我這個東西。我覺得它並不是一個非常順的一件事情，可能為了做電商會犧牲很多創作的空間。
第二個原因和我經歷有關，我本身是做媒體經營的，媒體經營最大的一塊就是廣告。廣告我認為是一個最直接，我認為供應鏈很短，你的變現非常快，你的收入很多是反映非常快，很接近變現的模式。
我更關注的是內容收費這塊，我覺得未來內容收費確實是非常大的藍海，短視頻也好，內容創業也好，在內容收費上它的佈局和它的規劃，如果在2017年不去嘗試不去做，會失去一個非常大的風口。
騰訊科技：今年行業有什麼突破？
丁豐：通過2016年的積累，大家對短視頻的熱度是到了一個階段，到了另外一個平臺。比如說微博，它對短視頻的投入，對短視頻企業的扶持，品牌的扶持也好，還是對內容的關注度也好。今日頭條下半年也會發力，包括騰訊，我們其實也在年前和騰訊談短視頻這塊。包括阿里的UC，包括傳統視頻愛奇藝、優酷，他們對短視頻的重視程度。以前因為他們的流量不會給到短視頻，他們可能給美劇、自制劇，平臺方給到更多渠道的認知和渠道的重視和渠道的開放。
第二，很明顯很多KOL的資源，這是我獲得的信息，大量很優質的好的文化類的內容需要在短視頻呈現。以前他們是在電視，以前他們是圖文，他們需要轉到短視頻上，我們接受非常多的資源邀請。優質的內容IP從圖文轉化到短視頻。
第三，大量的客戶他們對短視頻，原來短視頻的貼片、冠名、植入以前是一個非常小眾的事情，但是從我們開年和去年第四季度，客戶的需求不斷增長。
基於這三塊：平臺資源方、優質IP、廣告主，我認為機會成熟了。
騰訊科技：短視頻創業有什麼坑？
答：確實在短視頻創業當中大家首先會簡單認識到什麼是有流量的，我就做什麼。是不是流量來了，就可以通過流量變現，我個人認為還是有待考量的。其實很多的網紅，它的流量爆發有很大的偶然性。
“流量=變現”是非常大的誤區，有些流量是無效流量。現在有很多平臺有大量的搬運工，把大量的電視、海外的東西剪一剪就放出來，它流量特別大。用戶好奇心是什麼，大家都很清楚，很多搞怪的。我覺得這些流量它本身其實沒有價值，沒有價值不是說對平臺方沒有價值，而是說，對內容創業者或者對變現來說，它價值是不大的。
第二，大家會不約而同做一些同樣的東西，比如說美食，我發現美食短視頻創業排第一的熱門方向。恰恰美食變現是最難的，我們去分析，整個餐飲行業，除了肯德基、麥當勞這種大的餐飲外，很多餐飲行業品牌他真的做大就不需要這個（短視頻廣告）了，但是做的很小的話又投不起廣告，很多有區域性，它不適合互聯網。而和餐飲有關的就是廚房電器、油鹽醬醋調料這些，他們不限於只是在美食上面做廣告，他們也跟生活方式也可以掛在一起。要麼你就做出頭部來，但是非常難。要做到頭部就要精益求精，就不能有批量生產，不能有批量生產，就沒有規模化，沒有規模化，就不能形成一個很強大的效應，這就是一個誤區。
短視頻創業我個人覺得先想好，不排除有特別好的團隊，小而美，它在很多垂直領域做出非常優秀的內容來，東西非常有質感，我覺得它在未來是會被資本或者被平臺方通過扶植的方式，找到好的品牌主，它是會出來的。
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