Facebook和Bumble大舉進軍約會領域，Match集團不得不想盡一切辦法，幫助用戶找到真愛。
5月初的一天，IAC在曼哈頓由弗蘭克·蓋瑞設計的公司總部，首席執行官喬伊·萊文跟創始人兼總裁巴里·迪勒，還有其他一些人在會議室裡開會。一群人在聽取戰略計劃例行彙報，偶然間提到一些關於廣告支持業務。迪勒突然像想起了什麼。“提醒我了！”他說。“昨晚謝麗爾給我打電話跟我說，他們要做約會業務，明天就宣佈。”
他說的“謝麗爾”當然就是Facebook首席運營官謝麗爾·桑德伯格。而且Facebook確實打算宣佈進軍在線約會市場，事實上就在同一時刻，Facebook首席執行官馬克·扎克伯格正在年度開發者大會F8上宣佈該消息。萊文轉向房間裡的大屏幕，上面實時顯示IAC和2015年剝離出去的Match集團股價，兩家公司都在跌。“我的手機屏幕一直收到短信，閃個不停，每收到一條短信股價就跌去5%。”萊文回憶說。當天收盤時，Match集團股價暴跌22%，而IAC下跌近18%。
之後，萊文向新來的競爭者發佈了一份聲明（IAC持有Match集團81%股份）：“來啊，水還熱著呢。”他還冷幽默了一把，說Facebook的產品“可能有助於改善美俄關係。”媒體顯然很吃這套，紛紛引用，但毫無疑問，Facebook進入的消息對Match和整個在線約會行業絕非笑話。
在線約會行業最近消息不斷，熱鬧程度堪比糟糕的在線約會，Facebook宣佈的消息只是最新一顆重磅炸彈。僅在過去幾個月，市值120億美元的Match集團對窮追不捨的競爭對手Bumble提起了訴訟，指控其專利侵權及竊取商業機密，Match集團旗下擁有Match.com、OkCupid、Tinder和Plenty of Fish等。Bumble則回覆了一封尖刻的信，並提出反訴。這也讓兩家明爭暗鬥許久公司矛盾白熱化：Bumble創始人惠特尼·沃爾夫·赫德是Tinder聯合創始人之一，被迫離開後提出訴訟最終和解，幾個月後創立了競爭對手。經歷過種種鬧騰之後再看Facebook，至少進入市場時表現很專業，還禮貌地打了電話通知。
扎克伯格的聲明標誌著行業迎來重大轉折點，或許對市場領先者Match集團影響尤其大。近年來，利用技術連接世界各地的單身人士的市場一直蓬勃發展，卻並未發揮真正的潛力。全球有6億單身網民，到2020年預計將增加到7億人，目前業內最大的Match集團估計也僅佔10％市場。所以人們可以儘管質疑Facebook是否能讓人放心分享感情生活，但毫無疑問，巨頭進入市場後將加速普及網絡約會，吸引更多用戶使用。
雖說大潮來了水漲船高，但行業也可能重新洗牌。如果Match集團仍想保住市場第一的寶座，就得拼命守住地盤。
不過守地盤的任務並不在萊文身上，還是落在1月出任首席執行官的曼迪·金斯伯格肩上，她加入公司已12年，前任格雷格·布拉特曾擔任法律總顧問，後來擔任IAC首席執行官，後來業務拆分時進入Match集團。金斯伯格現年48歲，自稱是“實操型運營官”，非常適合這份工作。她在公司一路升遷，前不久擔任公司北美業務首席執行官。她的工作包括幫助Match集團應付Facebook和Bumble之類對手帶來的競爭壓力，也要控制好目前最火熱的Tinder應用。Tinder是2012年上線的滑動交友軟件，旋即風靡全世界。與此同時，她還負責推動公司創新，利用人工智能、機器學習等工具探索該行業最核心的業務：即精確預測陌生人之間的匹配程度。
但凡認識金斯伯格的人都表示，她很適合這份工作。2006年她就加入公司，非常瞭解行業。雖然已婚而且有兩個女兒，但她對Match的工作盡職盡責。“我們的工作不只是鋪好桌子提供服務。”她表示，“我真心相信我們會深刻影響人們的生活。”聊到我自己的感情生活時，我說剛跟相處五年的男朋友分手，她是唯一一個聽到這消息很高興的人。“太棒了！”她說。我剛要驚訝，她趕緊接著說：“真的挺棒的。我的意思是你可以認識很多有趣的人，很好啊。”
Illustration by Gabriel Silveira
雖然在線約會行業相當熱鬧，其實規模不大。據IBISWorld統計，去年全行業收入為29億美元。但其增速很快，據皮尤研究中心數據，2013年到2015年間18-24歲用戶使用在線約會平臺的人數增加了兩倍。
這一行倒是相當賺錢。雖然業內四大巨頭FANG（Facebook、亞馬遜、Netflix和谷歌）光芒過於強大，沒太多人關注Match集團，但去年其股票表現更好，利潤率也超過了亞馬遜、Netflix 和谷歌。除了市場規模巨大且尚未開發，行業發展也趕上了好時機，包括千禧一代消費能力增強、工作時間長，以及年輕人推遲結婚等。投行Evercore ISI稱，到2020年預計行業收入將增長25%。
Match集團旗下有40多個品牌，超過42種語言。其中包括行業始祖Match.com，最受30至50歲找伴侶的用戶歡迎；OkCupid要求用戶先回答一系列怪怪的破冰問題（“你願不願意跟連環殺手睡覺？”、“你是個惹人討厭的人嗎？”），都市時尚人群裡用戶很多。Plenty of Fish在美國內陸地區很受歡迎；此外還有Tinder，這款創新的約會應用引入了“滑動”玩法，變成現象級產品。
該公司最大的競爭對手包括eHarmony，該公司以擅長廣告的創始人尼爾·克拉克·沃倫聞名，主要服務於想找長期伴侶的用戶；Spark Networks市值1.35億美元（股票代碼：LOV），旗下擁有Jdate、Christian Mingle和其他一些公司；Badoo聲稱在全球擁有3.8億用戶，但主要分佈在海外；Bumble成立於2014年，是業內增速飛快的新貴，該網站規定只有女性可以開始聊天，男性不可以。對於想要更多、更好也更具體服務的單身人士，還有數百個特殊興趣網站，從FarmersOnly.com到GlutenFreeSingles再到ClownDating.com（宣傳語：“每個人都喜歡小丑……找個小丑來愛你”） 。
這些年來，我也斷斷續續用過在線約會網站。我跟金斯伯格提過剛分手的前任就是2012年在Match.com網站上認識的。（有趣的是，我還曾跟不只一位，而是兩位IAC前任首席財務官在線約會過。）但寫這篇文章之前，我還沒試過“滑動”交友。
2012年，IAC通過內部孵化器Hatch Labs啟動了Tinder項目，這款應用非常簡單但很容易上癮，用戶交友信息變成一系列卡片，加入了“滑動”機制，用戶可以迅速查看其他人的照片，向左滑動代表“不感興趣”，向右滑動代表“喜歡”。如果兩位用戶都向右滑動，就完成匹配，雙方可以開始聊天。該功能在技術上叫“雙盲選擇”，可以減少被拒絕的尷尬，通過滑動操作令交友行為變得迅速而且隨時可進行（這點跟登錄Match.com體驗不一樣，至少我感覺是這樣，因為要坐在電腦前，登錄，然後準備好應付收發一堆郵件）。Tinder將約會變得“遊戲化”，所以發展迅猛，尤其受年輕大學生和千禧一代人群喜歡。到2014年，每日滑動超過10億次，而且變成了文化現象。《牛津英語辭典》都將“向左滑動”和“向右滑動”加入詞條。目前Tinder下載量已達2.42億次。
該應用也是突破性創業來自大公司而非創業公司的少見案例。“很可能是最成功的內部孵化案例。”IAC首席執行官萊文不無吹噓地說。Tinder還完成了一次商業上的“三連跳”：千禧一代此前並非在線約會主力用戶，所以該應用激發了一群全新用戶。沒有市場推廣費用前提下在全球實現病毒性增長，到現在數據都非常可觀，2016年到2017年付費用戶幾乎翻倍。5月初金斯伯格宣佈Match一季度財報時，將全年收入預期提升了1億美元，主要就是因為Tinder發展迅速。
但凡事沒那麼容易，不管是約會還是現實生活。Tinder增長迅速的同時，也遇到很多麻煩。快速滑動機制，極其依賴照片，再加上目標人群所處年齡階段自然需求，該應用幾乎立刻變成“約炮”神器。雖然並未影響其流行，但對於主打愛情和情侶關係的Match公司來說，如此形象顯然不理想。
性騷擾訴訟也對公司形象相當不利。2014年，IAC聯合創始人，也是前營銷主管的沃爾夫·赫德（當時只有沃爾夫）向Match.com和Tinder提起訴訟，稱存在性騷擾和歧視，還提交了Tinder聯合創始人賈斯汀·馬田發送的醜惡和辱罵信息作為證據，兩人曾約會過。公司否認存在不當行為，但Tinder很快停了馬田的職（後來辭職）並和解訴訟。另一位聯合創始人肖恩·拉德被推舉出任首席執行官，6個月後從首席執行官轉任董事會主席，最後於去年秋天離開。該事件是個巨大汙點，加深了人們對Tinder不適合女性工作的看法。
醜聞發生時和之後一段時間，金斯伯格還不在Match，有兩年半時間裡她都在負責IAC的Tutor .com和普林斯頓評論相關業務。但她表示Tinder公司文化的問題已經“徹底清除”。“我認為公司文化還是偏年輕，增長又很快，公司裡工作經驗豐富的人和成熟的員工都不多。”她表示。“現在情況已經變了。”其中一位成熟員工是艾利·賽德曼，他在金融科技和在線旅遊領域經驗豐富（曾創立旅遊網站Oyster.com），2016年金斯伯格聘請金斯伯格負責OkCupid的業務。她出任首席執行官後首先就將賽德曼派去Tinder擔任首席執行官。金斯伯格表示，賽德曼是個工程師，“非常聰明”，而且是個連續創業者，他是“全世界最適合當兄弟的那種人”，金斯伯格表示。“真的很難找第二個。”
Illustration by Gabriel Silveira
但Tinder的麻煩還沒結束。性騷擾訴訟和解後沒幾個月，沃爾夫·赫德推出一款新的約會應用程序Bumble，跟Tinder極為類似，同樣採用滑動機制，用戶信息卡片設計也差不多，只有一點不一樣，即匹配成功後只有女性能主動開始聊天，這點似乎也預示了當前的#MeToo運動。這款產品充分體現了女性權利，品牌採取黃色調，以蜜蜂為主題，而且確實引發了共鳴。運營三年半後，Bumble表示註冊用戶累計有3400萬。其活躍用戶中約有10%有付費行為，據說去年該公司收穫的會員費已達1億美元。
Bumble彷彿是大衛，而Match集團是歌利亞巨人（歌利亞是傳說中的著名巨人之一，《聖經》中記載，歌利亞是腓力士將軍，帶兵進攻以色列軍隊。最後，牧童大衛用投石彈弓打中歌利亞的腦袋，並割下他的首級——譯註），不過Bumble也擁有歌利亞一樣巨大的靠山。沃爾夫·赫德確實是位很有天賦的企業家，但創立Bumble依靠了安德烈·安德里耶夫的力量，安德里耶夫是在英國的俄羅斯企業家，也是億萬富翁，還曾創立Badoo。兩人一起決定創辦Bumble，安德里耶夫持有79%股份，沃爾夫持有20%（剩下1%由另外兩位員工平分）。Bumble美國總部在奧斯汀，但工程、開發和其他基礎業務都由Badoo在倫敦的團隊負責。
有幾年時間裡，Tinder和Bumble各自發展，去年還有報道稱兩家公司偶爾談過收購事宜，但最近兩家公司關係不太穩定。3月，Match獲得了Tinder應用上滑動操作和相關設計的專利，於是起訴Bumble專利侵權且盜竊商業機密。手握專利之後，Match指控Bumble的技術“全盤抄襲了Tinder革新性的，基於滑動操作的雙向交友機制”，而且Bumble應用幾乎與Tinder一模一樣。
Match提交訴訟四天之後，Bumble在博客和《紐約時報》上發佈了一封憤怒的信作為回應。“親愛的Match集團，我們對你向左滑動。”該信開頭寫著。“你多次要收購我們，多次抄襲，現在還來恐嚇我們，左滑不送。” 信中還指控Match通過訴訟嚇跑其他潛在競標者，宣稱不可能繼續談交易：“我們永遠不會被你們收購。不管出多少錢，我們也絕不會在價值觀方面妥協。”幾天之後，Bumble提交了針對Match的訴訟，指控稱Match在收購談判期間採取欺詐手段獲得敏感信息，而且將Bumble變成投資市場上的一粒“毒藥”。Bumble要求4億美元賠償。
其他暫且不談，至少從起訴中可知去年Match願意出資4.5億美元收購Bumble但遭到拒絕，由此引發對Bumble估值曠日持久的爭議。接近Bumble的人士透露，Match提交起訴時雙方談判仍在進行，所以Bumble才憤怒回應。相關人士還表示，Match起訴可能是個策略，目的是向Bumble施加壓力催成交易。
金斯伯格拒絕就收購談判以及相關時間發表評論，理由是簽署了保密協議。她表示訴訟原因僅僅是知識產權。“成千上萬公司都在努力保護自身知識產權、專利和商業機密，”她還指出，就在Match向Bumble提交訴訟之後幾天，也單獨起訴了探探，人稱“中國版Tinder”。（探探已於5月和解。）
“如果我們認為（起訴Bumble）沒有價值也無充分理由，就不會這樣做，”金斯伯格表示。“我考慮過很多次，‘做這個決定後悔嗎？’答案是不後悔。”
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但很快，5月8號兩家公司都受到另一場巨大海嘯襲擊，即扎克伯格宣佈加入市場的消息。“他突然說：‘你知道美國三分之一的婚姻都是從在線約會開始的麼？’”傑富瑞互聯網分析師布倫特·希爾回憶說，當天他參加了F8大會。“然後我就說：‘哦不，要開始做約會軟件了。’”扎克伯格在演講中表示，Facebook版約會軟件的功能“主要是為了打造真實長期的親密關係，而不只是約炮，”順便諷刺了一下Tinder。
Facebook沒怎麼介紹具體細節，但表示盲選功能可以幫助用戶匹配到陌生人，所以用戶可以專門填寫約會資料，朋友看不到。
之後一週，金斯伯格在Match業績發佈會上談到該問題。她告訴投資者們，研究表明大部分單身人士，尤其是女性都不願意用Facebook約會。她表示，用戶一方面擔心隱私洩露，另一方面不想在跟家人朋友分享動態的地方找約會。
她還指出約會業務其實沒有看起來簡單。雖然Match總部收到不少賀卡和感謝信，都是因為用戶結婚或生孩子。但也有很多用戶抱怨約會質量差，因而怪起公司。“約會業務就是有喜有憂。”她表示。“我們已經習慣了類似心理波動，他們也得學會適應。但這種複雜心理如何與既有核心產品融合？”
所有顧慮都很有道理，但現實是現在市值5000億美元、擁有20億用戶的巨頭剛宣佈要打入Match基本上獨佔二十年的市場。
大家似乎都同意一點，Facebook有效支持在線約會將有助於行業合法化。“可能真正推動整體市場發展。”希爾說。Match發現進入人們熟悉Facebook的海外市場時，在線約會的門檻會降低。雖然Bumble和Match不斷鬧騰，Facebook進入也引發各種焦慮，但市場上還是有很多空間：平均而言，人們在給定時間裡會使用三種約會產品。
在試用Tinder和Bumble幾個星期之後，我發現自己不喜歡滑動。我開始想念用電子郵件約會時字斟句酌的感覺，與左滑右滑相比感覺像懷舊的維多利亞時代。我還對應用程序的定位機制感到厭惡，簡單定位根本沒法區分住在紐約市還是剛好路過。舉個例子，我去波士頓拜訪朋友時註冊了Bumble，很快系統幫我匹配波士頓人，坐火車回家的路上，又給我匹配新英格蘭海岸附近的單身人士。
人們也確實有抱怨：與昔日的Match.com相比，滑動交友明顯更短期主義。許多個人資料都是空的，只有照片。在Tinder上，我看到有幾對情侶找三人行，還有些已婚男人找婚外情。
但我發現，如果我足夠耐心不停刷，似乎真能找到一些相對匹配的人。說到底，這對用戶來說非常重要：我可能不喜歡應用，但如果我尋找的理想對象人群都使用Tinder和Bumble，那麼我也要用。（IAC的萊文稱之為“市場中的流動性。”）有時人群也會遷移。一個很好的例子：我為這篇文章研究時，有人建議我嘗試約會網站Hinge，該網站最近重新調整，更注重培養關係，而且紐約人用得非常多。事實上，刊載本文的雜誌版後不久，Match宣佈已收購Hinge 公司51%股份，而且去年秋天就已對該公司進行未公開初始投資，在其董事會中有一個席位。
Illustration by Gabriel Silveira
金斯伯格自己沒怎麼在網上約會過，只是在商學院期間用過幾次Jdates。為了解在線約會用戶的心理，她不斷調查單身人士的經歷，包括給19歲的女兒和女兒的朋友們發短信，詢問對Tinder的看法。但她清楚偶然邂逅的美麗心情可以改變生活，也深刻明白人與人之間建立親密關係並不太容易。
上世紀90年代早期，金斯伯格從加州大學伯克利分校畢業後決定擔任暑期青少年訪問以色列的顧問，之後打算回到家鄉達拉斯。但在旅途中她愛上以色列導遊，留下來嫁給他，在特拉維夫的軟件公司找了份工作。（她的父母對如此衝動的行為怎麼看？“她們並不高興。”她說。）丈夫被伯克利臨床心理學博士錄取後，夫婦二人回到美國。丈夫繼續深造，金斯伯格在公關公司愛德曼工作。她去著名的沃頓商學院學習時，兩人帶著1歲的女兒搬到了費城。
但她剛開學一個星期，丈夫告訴她兩人關係沒法繼續了，他要回以色列去。 “我發現要獨自照顧一歲的胖胖小傢伙，還要應付全美最嚴酷的商學院課程。”金斯伯格回憶說。“有一刻我只想抱怨‘哦，糟糕’的時刻，然後陷入‘我該怎麼辦？’的恐慌，最後開始想‘等等不能慌。我得想辦法解決。’”
她請日託和保姆幫忙，說服學習小組在她的房子聚會討論，事情一樣樣解決了。（現在她和她的前夫關係良好。）但畢業後出現了更大的挫折：她的母親被診斷出卵巢癌。金斯伯格搬回達拉斯照顧她，調整職業規劃並在一家小型軟件公司工作。她的母親幾年後去世。不久之後，金斯伯格檢測出乳腺癌基因陽性，意味著她也可能遭受同樣的命運。
接下來的幾年裡，她接受了乳房切除術，卵巢切除術（切除卵巢），還有子宮切除術，一邊在Match.com職位不斷提升。（重要亮點：她在之前的軟件公司工作時遇到了第二任丈夫，並且在接受手術之前生下了第二個女兒。）儘管很坎坷，但金斯伯格說從經歷中學到很多。 “當你遇到生活各種挑戰，觀點會發生變化，”她說。“你會意識到可以做很多事情。”
2006年，她加入了Match孵化新品牌Chemistry.com，擔任總經理。金斯伯格在經營企業方面缺乏經驗，但公司需要了解公關、營銷，尤其是女性心理學的人。對於金斯伯格來說，她想進入消費者技術領域，而且碰巧在做媒方面有些天賦，已經成功撮合四對夫妻。兩年後她將該品牌從零做到2500萬美元估值，於是出任Match.com總經理，並於2012年擔任Match首席執行官。2013年，她前往東部擔任IAC新孵化業務Tutor.com首席執行官，隨後收購考試輔導公司普林斯頓評論。2015年她擔任Match集團北美分部首席執行官。她花了兩年半的時間爬到最高點，去年年底接替布拉特擔任首席執行官。
金斯伯格周圍的人都說她自信且謙虛，對行業極其瞭解，而且擅長髮現和培養人才，在管理擁有眾多品牌的集團時具有優勢。她的高級管理團隊幾乎全是追隨多年的手下。2006年離開達拉斯軟件公司後不久，她就挖走長期擔任副手的沙穆斯塔·迪貝，也叫“沙”，擔任Match集團總裁，還受到該公司起訴。
金斯伯格還表示，已經感受到在約會相關科技公司擔任女性首席執行官責任重大。在線約會工具常遭濫用，在用戶體驗方面她跟Bumble的沃爾夫·赫德觀點一致，認為應該考慮女性觀點。她也意識到自己對公司文化的影響，尤其對女性員工。她被任命為首席執行官後不久，一位年輕的女性開發人員走進辦公室傾訴說，之前她認為自己絕沒機會在科技公司遇到女性老闆，但現在看到金斯伯格，她覺得沒準有一天自己也有機會向上走。“她的話讓我很受觸動。”金斯伯格說。
Illustration by Gabriel Silveira
現在金斯伯格工作排得滿滿當當。隨著競爭加劇，公司格外重視增長，一方面要拓展國際市場，因為海外尚有6億潛在用戶，另一方面則要儘快變現。現在大多數用戶仍在免費使用。
Match集團還在努力開發對女性友好的新功能，例如紳士徽章，最近在其歐洲Meetic品牌裡上線，男性完成某些行為可以獲得，例如認真填寫全部檔案或寫出一定長度的電子郵件；女性對擁有徽章的男性關注度會提高33%。Tinder正開發工具，女性設置資料時可以選擇是否只有己方可以開始聊天。所以，......就像Bumble一樣？ “很不一樣，”金斯伯格強調，用戶可以選擇。 “而不是沒得選。”
照片能展示的資料很有限；曾經在線約會最後失望的人都有體會（幾乎所有人都失望過）。金斯伯格的目標是儘可能建立真正有意義的聯繫，這樣當兩個人面對面交流時，成功幾率會更高。在這方面，視頻的機會很大，而Tinder和Match.com最近開始測試視頻功能。Tinder最近推出了Super Likeable功能，通過機器學習預測用戶最有可能對哪些人向右滑動（即喜歡）。
Match也在不斷努力改變行業的不良形象，尤其是Tinder得花更多力氣擺脫約炮應用的名聲。雖然現在很多人在Tinder上找到長期伴侶或配偶，《紐約時報》婚禮頁就是現成證明，但該應用的品牌形象仍然不佳。“我們還得繼續改善。”金斯伯格說。（許多人認為Match投資Hinge是為了提供休閒約會時另一種選擇；相關報道反覆將Hinge稱為“反Tinder”。）
另一邊則是Bumble帶來的挑戰。人們都在猜測熱鬧非凡的行業裡接下來會會發生什麼，哪家跟哪家可能走到一起。有些人賭Facebook會收購Bumble。其他人說雖然口水戰不斷，但仍有可能出現Match-Bumble合併。“即便拍條廣告讓Bumble說‘我們才不會跟你們玩’，相信我，他們也不一定真會拒絕Match。”諮詢公司Digicraft的大衛·伊文斯說。
Match集團表示，尚未收到Bumble的訴訟。沒準真來個不是冤家不聚頭呢。
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