大家好，大家跟分享品牌如何做出差异化。就这个题目跟大家聊一聊自己的一些理解。首先说一下对背景的理解，时代变了，就是说我之前跟大家讲，如果把马克思老先生穿越到现在的时候，他肯定说我们的物质已经很多了，想象不到什么样的生活条件，什么样的物质条件，马克思时代的唯物主义的思维，不适应整个现在社会的发展我们去思考问题的思路了。在这里面，在所有的品类上，价值的诉求点都从物质转移，我现在甚至有一个极端的观点，除了我们消费掉的一些非常基础的消费品，比方说自来水龙头里面的水，比方说我们去超市买的两块钱的大米，除了这些东西以外，我们买的商品认同都是精神价值，而非单纯的物质价值。如果说，我需要买辆汽车，从功能使用来讲，买一个夏利就够了，为什么花40万买宝马，花四百万买一个劳斯莱斯，更纯粹精神的享受，脑袋方面的销售，不是物质方面的需求。因为北京的拥堵的状况，开夏利和劳斯莱斯没有什么区别。
回到品牌的话题，我们考虑到做品牌的时候，怎么能够让这个品牌在消费者心目中产生更多的精神价值，产生更多的精神层面的认同和精神层面的议价，这个是在我们做品牌的时候必须要考虑一个问题。这里面刚才大熊的话不同意的。因为从零售的角度来讲，一个很有意思的东西，零售市场始终有机会，而且冷不丁有一段时间有一个大机会，原因在什么，原因在于消费者在变，消费者是在不断的变化的，消费者在获得旧的精神满足的基础上追求新的精神满足，当他们变化以后，当他们的生活方式变化以后，当他们的精神诉求变化以后，就会给新的平台，特别是垂直平台，新的分众平台很多机会。所以说，在这里面，昨天跟老林在聊，我说，更多的时候，在这个这个时代做商业，我们考虑的更多是回到常识，回到1+1等于2的常识，消费者为什么在买，消费者在这个时刻去买这个产品，这个才是所有消费领域我们去思考一个问题的终极本质，就是他选择你的理由和原因。在后工业时代，追求精神价值的时代，这个原因就是，消费者看到你这个商品的时候，他感知到是它的价值，我们能够贡献他的可感知价值是什么，这才是我们去做品牌的时候核心要关注的东西，所以说，在这个时代，我们去讲一个产品的性能，重要不重要，有可能重要，也有可能不重要。我们去讲一个品牌的逼格重要不重要，有可能重要，也有可能不重要。确定的是什么，当你把一个产品提供消费者的时候，他的可感知价值是什么，他的内心里面，是什么样的一个情感反应，唯有这种主观的东西，唯有这种主观的接受程度才是客观的东西，唯有主观才是客观。至于你这个东西是用什么东西做的，它的性能怎么样，能做到什么，你自己觉得多装逼不重要，消费者接受了，认可了才是最重要的。
在这里，在市场听的最不喜欢的是什么，给消费者贴标签，举个例子，消费者装逼，这个词根本不大好，也有可能也许认为装逼中性的词，但是给人感觉不好的。有些人觉得某些消费者比较脑残，或者说像我们经常说脑残粉的概念，有关于这些概念，其实都不足以让我们去理解消费者的本质。如果我们想要理解消费者的话，有两个视角我觉得是比较重要的，第一，要对消费者保持足够的尊重，无论他是哪一个层面，哪一个层次，哪一个分众的消费者，我们都要有一个尊重和好奇的心。或者说从佛的角度来讲，这是一种慈悲心，是一种众生平等的心，我们怀着尊重和好奇的心去看他的时候，这个时候才能了解到他们心里面真正情感的反应是什么，真正的诉求是什么。比如都教授为什么走红，来自星星的你为什么这么火，有人说女性的A片也好，精神鸦片也好，击中女性什么样的心态，红成这个样子。再比方说，前一段时间，包括YY，9158视频网站上市，有很多小姑娘唱唱歌，有很多砸花篮，砸别墅，砸飞机，搞的这些网站赚钱赚的跟开自来水一样。我听到很多，周围朋友两种态度，一种很鄙视，不知道干嘛。第二不理解，究竟什么样的心态，看半天看不懂。其实这个没有看不懂的东西，我们进入他们的心里，空虚也好，寂寞的也好，他们被压抑掉的东西，有什么东西需要释放的时候，对于他们这种玩法，对于他们这种行为才能有真正的了解。
因为今天的时间有限，我觉得不大可能花特别长的时间去把这些问题展开，但是有关这些典型的一些社会上的现象，或者社会上某群人的心态，投射到网络上产生的产品，投射到产生某种现象，比如LV，成为代表性的产品，是什么样的原因，他们击中什么样的阶段的，什么样的群体心态。在这样一个过后，在写的文章里，在公众帐号里详细的解读，因为时间有限，不再多说了，抛出来，希望引发大家更深入的思考。今天我会跟大家提一个新的观点，这个新的观点，基本上在5月份形成的，什么样的新的观点，如果说我们假设所有的产品都是社交产品，我们会对一个产品有什么样的理解。为什么说所有的产品都是社交产品，这个不是完全绝对，绝大多数可以这么理解，为什么说，比方说我这件体恤，这是我一个朋友刚刚做得品牌，很喜欢这个图案，如果说，这个体恤不是一个社交产品，我完全没有必要今天穿着这间体恤上来，我只要去买大朴网黄色的体恤，不需要领子，跟王总说，你这个体恤只要能够避体就够了，不需要染色，没有社交需求的话，我这个并不需要把这个衣服搞成这个样子。所以说你的衣服为什么要有品牌，为什么要染色，为什么要有领子，为什么要图案，这些全部通通社交需要，这不是新的东西，也不是新的概念。所以说在这里，人生活在世界上是社会动物，人生活在世界上处理三者的感到，第一处理和自己的关系，在2001年的时候，那个时候我在搜狐，我一个男同事很高兴向我炫耀，买了一个名牌手表，大概价格万八块钱的时候，在2001年对我们屌丝程序员来讲是天价手表，他给我讲，作为一个男人带上很精致的东西，自我感觉比较良好。这就是一个处理和自己关系的需求。当我们去用某些品牌，当我们选择某些品牌的时候，也许感受到一种激情，感受到一种力量，更舒服，更爽的东西，这就是我用这个品牌处理自我的关系。
第二，处理的和他人的关系。我们绝大多数品牌都是为了处理他人的关系，我为什么用一个名牌的服装，我为什么背一个名牌的包包，为什么要开一辆豪车，这些处理和别人的关系，这些产品统统社交产品，有它的社交属性和社交目的。第三，处理和老天的关系，这一类的产品相对比较少，也有，比如说佛教用品，特别大量跟宗教有关的关系，跟灵性有关的关系，处理无法控制自然的东西，和我们和未知世界的关系，处理精神世界的关系，和老天的关系。所以说在这个角度，我们更多把目光落实到社交产品上面，落实到那些用来处理我们和他人关系上面，从这个纬度来观察每一个产品。这个时候就会发现，我们会对很多产品不同的理解，举个例子来说，我们看到很奇怪的现象，这个最臭的东西没有中国的足球臭，最烂的东西没有中国足球烂。为什么说，中国的足球那么臭，那么烂，大家看的乐此不疲，足球是为男性，年轻的男人，年老的男人找到一个共同话题的手段，两个世界观可能完全不一致的人，两个生活完全不一致的人，他们也许能够在足球上面找到一个共同的话题，在这个话题共同聊，所以说足球是一个彻头彻尾的产品。
第二，我们知道很多人去骂小时代，很多高票房的电影，觉得这些电影是烂电影，都会有人去骂。早年胡歌最开始的微视频兴起的时候，有一个胡歌的人做一个馒头引发的血案，讽刺陈凯歌的电影，陈凯歌还想跟他打官司。从那个时候，票房很高的大烂片上映，为什么这些片子这么烂，票房这么高，大家知道很烂片，第一天看看豆瓣的评论就知道了，知不知道烂片，为什么大家知道烂片还会去看，大家一起吐槽的时候，有一个槽点。我看了这个电影以后，我就可以去找到大熊吐槽，你看过那个电影，我觉得真的好烂，所以说他还是一个社交产品。当它呈现出很鲜明的社交属性的时候，这个片子本身的品质不一样，它是好片还是烂片反而显得不重要了。我去看这个电影的目的，是为了找到一个话题，去跟别人谈论，找到一个素材，可以提炼出来一些观点去跟别人讲，所以这个东西本身究竟能给我多少愉悦，多少享受反而不重要了。所以说，最近在电影市场有一个很有意思的现象，预测一个电影的票房变得越来越简单，就是看这个电影上映的头前几天，开始上映的前几天和刚开始的上映的一两天看，我们去微博上看，去网络上看，看这个电影有多少这个话题，这个电影的讨论的量，百度搜索的热度基本上和这个电影的票房是一一对应的。因为我认识一个做电影的朋友，他们说有一些，他们在这个小时代，在老男孩猛龙过江，看到这个片子不是一个好片子。因为在此之前，成果做了一个小苹果营销，通过小苹果这首歌，把这个电影预热了，所以说这个电影即便在和小时代档期冲突的情况下拿到三亿的票房，非常的牛逼。让我们反过来看，当一个产品，一个品牌具有强社交的属性的时候，这个产品本身的性质甚至变得都不太重要了。其实在过去的市场上也是这样子的，你说大牌的东西，有品牌的东西，他们品质真的好吗？他们的工艺真的很牛逼吗？不一定的，麦包包是一个工厂，为什么它的价格贵50倍，因为它具有社交属性，一个女性带一个CUCCI的包出去的时候，是社交的价值不是本身物质的价值。
过去我们玩品牌，过去老一辈做品牌的讲，讲的很多方法，在这个时代不适应了。因为媒体垄断性的不重要了，大家不愿意看电视了，不愿意看报纸了，大家更愿意看手机上的内容。在这个时代，旧的媒体的价值粉碎了，这不是绝对了，第一本身内容变成媒体，作为媒介作为的媒体丧失了，报纸、电视台的频道，这叫媒介作用的媒体，媒体作用的特性显露出来。举个例子，我投央视几套的广告，我投北京卫视投几个节目，现在投哪个节目的广告，投爸爸去哪儿的广告。这个时候，节目本身的重要性凸显出来，媒体的重点转移了。这个引发一个问题，像核心的节目，像中国好声音的节目比电视台要少了，所以说出现的急剧马太效应，少数的品牌去投，小的品牌拿钱来砸，未必有实力砸的上去，所以旧有的经验不太成立了，这个时候怎么办，对于中小品牌来讲怎么办。这个时候更重要的是，我们要突出，我们要开始关注产品本身的传播力，关注内容本身的传播力，当一个产品有越强的社交属性，它在越有可能在社会化网络，在微信、微博上面形成自传播。这个时候，产品和内容一旦有自传播力，能够在某一个群体，甚至说大众群体中间成为社交，成为表达的工具，这个时候有可能出现原子弹的裂变反应，链条反应，出现雪崩效应。这个时候，有可能我们用了很小的成本就获得了非常好的效果。举个例子来说，像老男孩猛龙过江，他们利用小苹果做他们电影的宣传，所付出的宣传费用非常少的，但是拿来的回报非常高的。这个时候就对于我们去做品牌的人，做市场的人提出更高的要求，我们需要对消费者更了解，需要对社会心理更了解，需要对社会化的传播方式更了解，才有可能策划出来这样的方案，才有可能做出来的这样的效果，这对我们的策划能力，这对我们消费者的理解，提出了更高的要求。以前那种大炮轰炸式的，拿钱砸这种方式越来越奏效了，前一段时间，我朋友跟我说现在做一个品牌越来越难了，以前三五百万有反应，现在三五千万不见得有什么好的效果，不是媒体越来越难做了，而是轰炸群众的效果越来越少了，地毯式的红占效果不奏效了，所以说花钱出去没用了。无论是做产品，做品牌，最关键我们对消费者了解是不是深入了，深入到消费者内心去做选择，为什么喜欢这个东西，为什么拿这个作为表达的工具，向他的朋友，向他的同类去表达。
在这个时代，我们特别讲究返璞归真，什么叫返璞归真，就是回到产品的本质，回到品牌的本质，抛弃任何形式上的东西去看品牌。我们一般来讲，从我们整个教育体系培养他的人，未免会有一些教条化，我们这个人群总是撞逼的，这个人总是想装逼的，这个人群是屌丝人群会如何，90后会如何，80后会如何，这是一个经验性的教条。我们这个时代是网络化的时代，变化的时代，任何旧有的经验随时有可能打破。不变的是什么，是人性，基本的人性不会变的，几千年不会变得，只不过同样的人性在不同的时代会有不同的外在的反应，所以回归到本体，最关键的还是人性。所以说在这里面，我特别认同庄子讲的有关道家的修炼的两种方法，一种叫直力其德，举个例子来说做品牌，一定要找代言人，这就是教条，找代言人增强公信力，为什么消费者选择了这个品牌增强公信力，是不是在这个时代，我去找一个明星做代言，一定能提升我们的公信力，不一定。前一段时间，这个品牌找刘德华做代言，现在找一个刘德华做代言，觉得这个产品品质好吗？不一定。一定要了解消费者真正的影响是什么，把过去的教条，所有的框架都拿来剖析一下，研究清楚它的本质到底是什么，这就是放空一切标签化的东西。
第二个，在这个行业里面听到一种声音，行业是什么，大小的卖家需要什么，供应链需要什么，工厂需要什么，老板需要什么。这些全部都是本位化的思考，或者说这个产品有什么特性，这个也是本位化的思考，是一种自我中心的思考方式。那叫什么丧我，真真正正、彻底不要有值，不要有我效，放在消费者的去思考，以消费者真正接受的东西，以消费者真正认可的东西，以消费者认真幸福的东西为出发点，这叫丧我，不要本位的考虑问题，不要站在自己的角度考虑问题。所以说到现在，越有机会，回归到品牌同样的本质，我们去附盘，从20年代到80年代美国的品牌，从70年代到00年代日本的品牌，他们的时代击中消费者样的心理需求。所以说在郎咸平一本书里面有一句话，在于一个品牌击中一代人的心里，中国有品牌细分的国家，跟美国不同，中国有亚文化济南房的北方的，不同生活方式的，公务员的，外企的，私企的，文化圈子特别不重要。所以说我觉得在未来，在中国的消费层次里面，会有各种各样不大品牌的机会等着我们。而把这些品牌做扎实，做好了，将来也许很多的品牌，将来成长中国的大象，成长为有中国品牌里自主的品牌。所有这些事情都要从消费者来看，都要从本质开始。
我用我自己的一句话，为今天的演讲做一个总结，或许大家听完我的演讲以后，会有一点莫名其妙的，不明觉厉，如果有更多的解释，可以扫描关注我的公共帐号。用自己的一句话结束自己的演讲，逻辑和道理都是主观选择，公说公有理，婆说婆有理，一千个人有一千个的道理，只有感受才是客观存在，价值存在于消费者的真情实感中，所以说，当我们越尊重消费者，当我们离消费者的真正的感受越接近，我们的离品牌的真实，离真正的品牌真实越接近，谢谢大家。
口述/泰山兄弟创始基金投资 合伙人 简江
本文根据作者在2014派代电商年会演讲速记稿整理
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