在雲南西雙版納打洛鎮，有一棵千年古榕樹，當地少數民族稱之為“美龍卡”，翻譯成漢語是“獨樹成林”。這棵樹已有1000多年樹齡，樹幅地面面積120平方米，樹左右兩側的主枝上，有36條大小不等的氣生根，垂直而下、相互交纏、盤於根部、扎入泥土形成根部相連的叢生狀支柱根。這種一樹多幹的奇特景緻，打破了“單絲不成線，獨樹不成林”的說法。
7月5日，在一場東風啟辰的媒體交流會上，剛剛履新東風啟辰總經理一個月的馬磊首次正式在媒體前亮相。他將啟辰品牌的創業文化比作“榕樹精神”，稱東風日產是榕樹主幹，東風啟辰則是這棵榕樹上新生出的“支柱根”，與主幹的樹根在地下相互纏繞，卻又獨立在地面上開枝散葉。
啟辰品牌一直是中國汽車行業中一顆“獨特的星”，它的出身是合資自主品牌，但在其他合資自主都不了了之的情況下，去年東風啟辰卻宣告獨立。獨立後的啟辰煥發出新的生命力，從產品定位到品牌營銷都展現出一個獨立品牌的成熟魅力。就在今年上半年，東風啟辰在大市微增的背景下，取得了同比增長17.5%的好成績。不止如此，全品類車型均衡發展、智聯汽車的高銷售佔比都顯現出這個年輕品牌的高遠格局。不過在馬磊看來，這個成績只能算“良好”，畢竟某種意義上說，啟辰現在的成績是源於數年前的“搶跑”，要想在下一輪的競爭中繼續保持領先地位，啟辰必須在堅守初心的同時，靈活創變應對市場變化。於是乎，有了7月5日這一場深入的東風啟辰媒體溝通會，馬磊將啟辰這八年來的“變與不變”娓娓道來，媒體也將對啟辰的看法和建議推誠佈公。
啟辰半年考
從去年開始，中國乘用車市場便呈現出兩大顯著特徵：微增成為新常態，以及SUV增長退潮。
全國乘用車市場信息聯席會最新數據顯示，今年6月乘用車零售168.7萬臺，同比下降3.1%，環比下降6.4%，今年1-6月零售同比增長僅4.0%。與此同時，整個汽車行業目前處於大規模整合調整期，馬太效應越來越明顯，強者愈強，弱者愈弱。在這樣的環境背景下，東風啟辰的半年考成績單頗令人欣慰：1-6月累計批發銷量75301輛，同比增長17.5%，終端交車72232輛，同比增長15.9%。從自主品牌1-5月的上險數的整體增長率來看，啟辰品牌位列第三，僅次於吉利汽車和上汽乘用車。“啟辰還沒有新能源產品，也沒有出口佈局，達到現在的成績還是有小小的自豪。”馬磊笑道。
其實值得馬磊自豪的不僅僅是這幾個數據和排名，再深入分析東風啟辰這半年的市場銷量，我們可以發現更多亮點。
其一，如前面所說，SUV增長退潮從去年便已開始，今年5月，SUV產銷為78.54萬輛和76.13萬輛，環比下降9.52%和6%，當月的轎車銷量增速則是近3年以來首次超過SUV銷量增速。這對不少依賴SUV“一條腿走路”的自主品牌而言是個沉重的打擊，長城汽車6月銷量同比下降3.5%至62186輛就是一個典型的例子。吉利汽車之所以能成為當前中國汽車自主品牌的引領者，與其轎車、SUV的均衡發展有著密切聯繫。東風啟辰也是如此，1-6月東風啟辰旗下SUV車型累計銷售36611輛，轎車累計銷售35933輛，幾乎是1:1的比例，實現了全品類的均衡發展，這也利於企業的長遠發展。從另一個角度來看，這更是東風啟辰製造能力的體現。
其二，汽車行業正面臨包括智能化、網聯化在內的“新四化”趨勢，近兩年來，吉利、比亞迪、奇瑞、東風風光等逾10家車企陸續宣佈啟動車聯網戰略，在這點上，東風啟辰早已走在前頭。早在2015年5月，啟辰就推出了首款智能車載系統——啟辰智慧車管家，拉開了車聯網的序幕，是最早涉足車聯產品研發的自主品牌之一。去年11月，高品質智聯轎車D60拉開了東風啟辰車聯網2.0時代的序幕，隨著2018款 T70、T90陸續搭載智能互聯繫統，啟辰實現了全線主力車型全搭載計劃。四年的智能化、網聯化鋪墊，帶給東風啟辰的效益是顯而易見的，今年上半年，啟辰D60車聯網搭載率高達96%，開通率高達85%；這兩個數字在T70上分別是76%和82%。另外，啟辰車主用完免費流量後，續費率超過40%。
實際上，“智聯”，正在成為東風啟辰品牌發展的突破口，據悉，2018年下半年，啟辰車聯網戰略的第三代智能互聯繫統即將發佈。
馬磊說：“基本上來說，啟辰上半年的成績單我認為是良好的。”但在肯定現有成績的同時，馬磊也對未來展開了更多的思考：“要堅持、要守住目前的增長率越來越難，因此也引發了我們這一系列的思考：啟辰未來的發展如何去做。”
變與不變的思考
正如馬磊所說，要保持目前的增長率並不容易，時代在變、市場在變、競爭對手在變，啟辰也必須創新變革。但是，“不忘初心，方得始終”，任何的變革都是建立在初衷“不變”的基礎上，所以啟辰也有必須堅守的精神和事物。
馬磊從文化、品牌、產品、渠道、營銷五個方面總結了東風啟辰的“變與不變”。在半個小時的講述中，道出的是啟辰品牌八年曆史的縮影，是馬磊深耕汽車行業十六年的思考，更是馬磊身後275人啟辰團隊每一次工作成果堆積出來的智慧。
在公司文化上，東風啟辰要堅守的是“榕樹精神”的創業文化，如果說啟辰品牌誕生是第一次創業，當時的目的是要“落地生根”，那麼啟辰品牌獨立則是第二次創業，這次的目的是要“獨樹成林”，構建品牌金字塔。“榕樹從主幹衍生出來的新幹，向下生長，找到適合自己的土壤，就能變成新的樹幹。因此，東風啟辰需要有明確的品牌定位，打造十分明確的客戶基盤。”馬磊形象比喻道。而另一方面要變化的，則是靈活應對市場變化，並增強向互聯網企業、內容提供商、平臺企業等學習的能力。
在品牌方面，東風啟辰的變與不變，可以用“質”與“智”來概括——堅持“高品質”的品牌標籤不變，增強“中國汽車大腦”的品牌標籤。啟辰的“高品質”是其先天優勢，主要得益於“日產-雷諾-三菱聯盟”的全球資源和技術的平臺優勢，多年來，啟辰產品的核心部件採用日產三大件，共享日產採購、研發、製造等核心體系，同時啟辰也在技術研發上加大投入，廣州造型中心、上海前瞻設計中心陸續投入使用。“中國汽車大腦”則是今年東風啟辰力推的體驗式營銷活動，明顯啟辰也想把“中國汽車大腦”打造成其智聯化的品牌標籤。
可以說，啟辰“高品質”的標籤已被大眾認可，那麼其“智趣科技”標籤是否有足夠的實力來支撐呢？7月5日的媒體交流會上，馬磊公開了一份“啟辰車聯網差異化服務評估表”，將車聯網服務的類別細分成89個小項，逐一與上汽乘用車的斑馬智行2.0進行對比，啟辰智聯2.0Plus勝出者24項，斑馬智行2.0勝出者26項，雙方平手39項，總體而言雙方難分伯仲，但啟辰這份做事的較真勁和知己知彼百戰不殆的戰術，更叫人佩服。
產品方面，八年來，啟辰推出了包括D50、R50、E30、R30、T70、D60、T90在內的系列車型，價格從4萬到20萬不等，貫穿其中的仍然是啟辰的高品質精神，但變化也很明顯。首先，過去東風啟辰一個車型需要5億元至10億元的投入，現在東風啟辰則走“精品車戰略”，用過去1.5甚至2個車型的投資規模去打造一款精品車；其次，啟辰的設計語言和設計理念也有了全新的變化，這從今年4月北京車展上亮相的“THE X”概念車便可見一斑，其前臉、車身線條已經完全脫離了原來的設計；再次，在強化智能互聯標籤之外，東風啟辰在“電動化”方面也有規劃，有日產-雷諾-三菱聯盟和東風體系背書的啟辰，可以實現動力總成和先進技術的共享。據悉，明年啟辰將有3款電動車上市。
東風啟辰“THE X”概念車
在渠道上，東風啟辰將繼續承諾渠道的持續盈利能力，以及以客戶為中心的服務理念。但在渠道的擴張方面，啟辰的打法將會有所不同。目前，啟辰一級網絡達到275家，授權的二網達到230家，其中一二線城市的覆蓋率相對較高，但三四線、五六線只有吉利等品牌的一半。從啟辰的品牌定位和消費群體來看，這並不利於進一步拓展市場，未來啟辰必須在這方面做出改變。另外，線上與線下相結合、有組織地利用社會化網絡也是東風啟辰在渠道領域的重點工作。
最後在營銷方面，不變的是營銷落地，變的是地推方式更注重客戶體驗，“中國汽車大腦”就是一個成功的例子。“今年5月，外拓所獲得的來店量同比去年增長了183%，保客帶來的來店達到51%。”馬磊補充道。另外，東風啟辰的營銷將從過去的想“面面俱到”到“有的放矢”，將有限的資源和經歷聚焦到有潛力的區域，例如啟辰發展最好的華南區域。
結語
其實，“不變”的是啟辰的既有優勢，“變”的則是這個年輕品牌在產業變革面前的順勢之舉。馬磊心中對此已有清晰的認知，但啟辰品牌終歸是太過特殊，八年來始終是在摸著石頭過河，所以他們需要聆聽多方的聲音。
尖銳的媒體拋出了很多問題，例如品牌定位究竟是對標合資還是自主？例如在大多自主品牌都打“智聯牌”的情況下是否要延續其“智聯標籤”？例如啟辰何時能出現一個像吉利博越、榮威RX5、傳祺GS4那樣的爆款，從而帶動品牌整體向上？例如啟辰究竟是要強化“日產基因”還是“去日產化”……這些是東風啟辰不得不解決的問題。作為東風啟辰的將領，馬磊始終面帶微笑，認真記錄下媒體的反饋，不知他的心中是否有答案，他那充滿希望和感染力的笑容，也讓其他人對東風啟辰的未來充滿期待。
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